爱华网在市场竞争日趋激烈的今天，“渠道为王、决胜终端”已经成为众多企业奉行的名言。“欲要决胜市场，必先赢得终端；而要赢得终端，必须拥有渠道（经销商）”，渠道（经销商）已经成为企业市场成功与否的关键要素和基本前提。而挑选经销商,则令很多新品牌头疼，不是因为找不到合适的经销商而胎死腹中，就是因为挑选不当而让经销商始终遏制着新品牌的咽喉，让新品牌不能顺畅的发展。新品牌在市场占有率还不高，知名度还比较低的情况下,如何找到理想的经销商就成为新品牌成败的关键，所以在经销商的选择上应慎重。那么，我们需要什么样的经销商呢？什么样的经销商才是优质经销商呢？
信誉
信誉优先，非信无以立本。企业和经销商的首要目标（也是他们最基本的要求）就是获取利益，求得继续生存和发展的机遇，因此，企业与经销商始终处于一种相互博弈的利益关系之中。与此同时，现今中国市场经济并不发达，中国市场更不是一个成熟的市场，诚信欠缺已经成为制约中国市场经济健康、快速发展的最大阻碍。如经销商一般，企业存在于社会，既要追求利益，又要防范风险，因此企业在选择经销商时，必定将经销商是否有信誉放在首位。否则，即使经销商再优秀，企业却得不到任何利益，这是一种非常不正常的市场秩序，也是企业最为反对的。因此，优质的经销商必须具备诚信，这才是企业所需要的经销商。
有一个品牌白酒企业在对市场进行一次清盘时，一个与企业合作了多年的经销商在获悉品牌白酒企业即将清盘时，企图以空头支票骗到货款，幸亏该品牌业务经理发现得发现的早，才没造成什么损失。财务问题永远是企业最关注的问题，试想一个没有信誉的经销商采取欺骗手段，先将大量货物骗到手，然后故意拖欠货款，甚至赖帐、乃至溜之大乎，那么造成的后果难道不比宁愿少销点货更合算吗？因此信誉是非常重视的。
稳健
稳健型的经销商在前期新品牌的投入上显得“格外谨慎”，对市场预期也不会盲目乐观，更不会拟订让人“热血沸腾”的销售目标。而激进型的经销商一般都对新品牌抱有很大的期望，为此不惜“下血本”，当然目标也多半激进，半年就想达到百万甚至数百万回款。作为新品牌当然希望经销商能“干劲”十足，一鼓作气帮他把品牌做起来。可是人无远虑必有近忧，光想着别人投入时的热情，没达到预期效果又将如何解决经销商的发难呢？
苏北有个做洗化产品的经销商，此人为人爽快是有口皆碑的，接手某新品牌洗化时被厂家勾勒的前景所打动，决定全力支持该品牌洗化在苏北地区的销售，自己出钱印宣传品，做地方台电视广告（厂家只提供了广告带），并在当地比较有名的晚报上投放半版的报纸广告，为该品牌招聘销售团队攻坚二、三级市场……可谓倾尽全力。该洗化品牌企业也将此经销商作为全国经销商中的楷模予以高度赞赏，双方相交甚欢。一年后此经销商在该洗化品牌上花费了好几十万，可是月回款还是在3万左右徘徊，此经销商这下可沉不住气了，直接到该洗化品牌企业要求报销他对该品牌的市场推广费用，该洗化企业认为这钱又不是企业要经销商出的，找企业报销实在可笑，而此经销商则认为是该洗化企业故意夸大前景，错误引导才导致他花这么多钱，并且这些钱全部是用在该洗化品牌的推广上，理当该洗化品牌出。双方争执不下，僵持的状态让该品牌在当地销售处于瘫痪。所以，一个品牌的建立不可能一蹴而就，一口气吃不成一个胖子，需要有耐心、稳扎稳打的经销商长期的予以扶持，适度的目标及合理的期望值是稳健型经销商持续为新品牌付出努力的关键。而激进型的经销商尽管很“投入”，但如果短期内不见成效，势必和新品牌翻脸，这样新品牌在其所代理的区域必将陷入全面瘫痪。
主推
在“渠道为王、决胜终端”的时代，经销商决定一切。企业产品能否打开市场最关键的因素在于经销商是否主推，即使企业有幸获得很有知名度的经销商，但经销商不主推企业的产品，那对企业来说是毫无用处，特别是对一些知名度不是很高的产品来说，如果经销商不预留最好的卖场位置，销售人员不向顾客热情的推荐，“门庭罗雀”是很正常的；相反，如果经销商对企业的产品很感兴趣，不仅给我们留最好的卖场，同时要求销售人员向客户推荐产品特性，或不时开展一些促销活动。主推产品，自然就易“门庭若市”。
苏南一家日化公司在芜湖及黄山地区各有一个地区经销商，做芜湖市场的经销商在当地有着非常高的知名度，经销品种多，代理渠道广，因为该日化产品的单品利润不是太高的原故，也不想让别的经销商拿去后形成自己的地区竞争品牌，则把此日化代理权的拿下来后，拉了一车货则放在仓库中不用，半年营业额还不到2万。而黄山那位经销商认为此日化公司有实力，发展前景比较大，将来能有比较好的利润回报率，则在市场上投入了大量的工作，同样的时间营业额达到了130多万。由此可见，经销商是否主推也是必不可少的。
实力
实力至上，趋强避弱是大势。在厂商交易中，实力决定话语权。企业需要的经销商必须具备一定的实力，无实力就无话语权，更不可能获得企业的青睐。每个企业都喜欢寻找强势经销商，对弱势经销商则避之不及，这是一个典型的优胜劣汰的时代，所以说，强者愈强，弱者愈弱。经销商必须具备相当的实力，只有经销商的实力强大了，才能带动销量，才能获得更大的销售额。有实力的经销商一般经营的产品较多，而且手上还有些大的品牌，可能很难把精力用到新品牌的身上，并且对新品牌各方面的要求都很高，一般的产品恐怕难以引起他们的兴趣。可另一方面有实力的经销商一般都有着强大的铺货能力，同各卖场关系密切，渠道资源和社会资源丰富，如果找到这样的经销商既能迅速作好产品的铺市工作，并且还能帮新品牌把进场费用降到最低。
有一个洗脸奶企业，开始招商工作进展不顺利，有实力的经销商谈不下来，为求尽快铺货，该企业转而找一些愿意接手但实力不强的经销商合作，由于该经销商以前属于二批，因此对于大卖场都不是很熟悉，还必须一个一个对大卖场开始谈判，铺市进程可想而知。半年过去了，该经销商所做的区域还有许多终端售点没有谈进去，让市场白白地浪费了半年。
由此，我们可以看出新品牌想成功的进入市场必须依靠有实力的经销商，借助经销商的渠道网络及各种社会资源关系能迅速并最小代价的，大经销商在各卖场已经有户头，只需交纳新产品进场费、新产品条码费等而不需要再逐一交纳厂家进场费用。将产品推向终端市场，而且大经销商能帮助厂家以更优惠的价格，获得更好陈列宣传资源，这些都是实力较弱的经销商无法比拟的优势。其实关键问题不是新品牌找实力强还是实力弱的经销商，而是新品牌应该怎样达到实力强的经销商的要求，并且成功的说服这些大的经销商。
经验
大家知道，做什么都要是轻车熟路好。新品牌一般均会面临着是找有经验还是没经验的经销商？有经验的经销商对行业非常熟悉，企业很难用自己精心准备的计划“打动”他。很多人认为若是只要肯合作，愿意拿出钱来投到企业的品牌上就是好的经销商，找没有相关行业经验的经销商也没有什么关系，但是没经验的经销商根本不知道怎么做，理货、导购、促销等等工作基本应该如何去开展，弄得很多细节方面考虑不周到，引起许多始料不及的麻烦。
因此，还是奉劝新品牌的企业还是老老实实找个有经验的经销商比较牢靠。特别是是业内的经销商，产品流程渠道的本身就已经付了各卖场的进场费，例如经销商代理两个品牌，其实相当于每个品牌单独进场所需费用的一半，也就是品牌越多就能将进场费用均摊更少。若此经销商运作市场时，只需要新品牌分摊进场费用，若是一个没有经验的经销商必须为这一个新品牌到各个卖场交纳全部进场费，这个成本费用若是用有经验的经销商原本可以降低。而用没有任何经验的经销商，此进场费用则会成为企业和经销商都不愿承担的“背帐”，自然经销商和企业都很难赚到钱。
长期合作的愿望
新品牌很希望能有一批与自己风雨同舟，同甘共苦的经销商。精诚合作，谋求长期共赢，企业与经销商一定要有一种长期合作的愿望。因为企业不仅要生存，更要求发展，对于与经销商的合作更希望采取长期合作以求共赢。在一种健康的文化氛围中，长期合作，相互之间均会产生更多的默契。对于市场而言，“做”永远比“说”重要，所以，不但要与经销商签署那些长期合作协议，更重要的是，要求经销商能够坚决执行那些合作文件，不能阳奉阴违。如果经销商能在广告宣传或者展台位置方面对企业进行一些重要支持，很显然就是一个非常积极的表现。企业看到经销商这样的“言行一致”，心中自然会为之高兴，随后可以投入更多的资金、人力、物力来支持经销商的发展，最终实现厂商共赢。
吕谏，经济研究会研究员、市场渠道管理顾问，数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作者和特约撰稿人。专注于产品推广、代理商体系构建、市场渠道管理。精于文书写作，在销售与管理、品牌与战略、人力资源与企业文化等领域有着丰富的实战经验和理论总结。对家电、餐饮、食品、服装、家纺、建材、工程建筑等行业的文案创意、品牌规划、品牌运作、公关传播、销售管理、策略营销、渠道管理、人员培训、活动策划、战略规划以及行业观察等方面有独特造诣。欢迎大家与他探讨交流! Email:[email protected]，MSN：[email protected] 电话：13951954396
