爱华网销量的物理表现是产品的转移。追踪产品的动向，不仅可以对销量产生全新的认识，还可以发现提升销量的新方法。
在绝大多数企业里，销售人员都是张口闭口谈“销量”，企业也往往把“销量”作为衡量“营销英雄”的标尺。但是，大家每天所说的销量，其实都是“毛销量”，是一个数字符号，并不能代表市场的真实状况。
1.什么是“毛销量”？
这么多年来，大家都把公司出货量称做销量。其实公司出货量只能称做“毛销量”。因为“公司出货量”不一定会全部被消费者消化掉，而没有真正被消费的“出货量”，就有可能被重新退回公司仓库或“烂”在市场上。
更重要的是如果业务人员以“毛销量”高低为目标，公司以“毛销量”高低为业绩评价指标，都可能会使营销策略的制定步入误区，造成市场出现被动局面。
案例：某月，一快速消费品企业制定月度销售目标5000万元（而以其企业状况和市场状况来看，当月只能产生4000万元左右的销售额），企业营销决策人员要求无论如何也要完成销售目标，在大力度的通路促销和业务人员激励下，当月完成销量5300万元。然而，第二个月该公司销售额只有3000万元，第三个月销售3300万元，市场上强烈要求退换货的声音已经此起彼伏。
只是完成了公司货物的“仓库转移”，而没有被消费者最终消费掉的“出货量”，都可能成为企业的“心头之痛”，甚至会给企业带来“灭顶之灾”。
2.什么是“净销量”？
“净销量”是与“毛销量”相对应的一个概念。“净销量”指的是“终端出货量”，是被消费者消化掉的“公司出货量”。“净销量”才是市场的真实销量和真正销量。公司和业务人员只有以实现“净销量”为目标，以“净销量”完成额为评价指标，才有利于采取正确的策略和行动。
3.什么是“存销量”？
通常，毛销量和净销量之间会有一个差额，这个差额就是“通路存货量”，它包含了经销商的存货量、各级分销商的存货量，以及所有终端的存货量，我们将它们统称为“存销量”。
4.什么是“滞销量”？
当“存销量”不能及时被转化成“净销量”的时候，“存销量”就变成了“滞销量”，此时“通路已经不通”。“滞销量”最终会变成三种类型的销量：“贱销量”、“负销量”、“死销量”。
5.“贱销量”是把滞销产品低价处理后的销售量。
6.“负销量”是通路把滞销产品退回给公司的货物量。
7.“死销量”是既没有贱卖掉，也没有退回厂家，而在通路上变质无法再销售的滞销品量。
一个存在“滞销量”的市场是一种危机市场。如果这种危机不能及时处理掉，市场就有可能在“滞销量”演变成“死销量”之前或之后“死掉了”。
由此，我们可以回答这样一个问题：企业的市场为什么会丢掉或死掉？就是企业没有或不能把“存销量”转化成“净销量”，继而不能有效处理“滞销量”问题，导致市场危机爆发。此时，“死销量”越大，市场“死得越透”。
六个销量公式与推理
从上述几个关于销量的新概念出发，我们可以推导出一系列颇为重要的销量公式：
1.毛销量=存销量+净销量
2.净销量=毛销量－存销量
3.存销量=毛销量－净销量
4.存销量=毛销量（净销量为“零”时）
5.存销量（不能及时转化成净销量时）=滞销量
6.滞销量=贱销量+负销量+死销量
从这6个销量公式当中，可以得出以下结论：
1.毛销量是存销量和净销量之和。
因此，提高存销量或净销量，都能提高毛销量。但是，当存销量不能及时转化成净销量时，会成为滞销量，进而造成市场危机。所以，有效提升毛销量的方法是适度提高存销量，大力提升净销量。
2.净销量是毛销量和存销量之差。
由于毛销量增加的同时，存销量会随之增加，所以，提高毛销量并减少存销量，才能提升净销量。要提升净销量，就必须加快转化存销量。
3.存销量是毛销量和净销量之差。
在毛销量一定的情况下，净销量越大，存销量就会越小，直至会出现市场“饥渴”状态；而如果净销量小，那么存销量就会越大，还可能会导致市场“滞销”状态（新产品正常推广还未到终端、以及新市场铺货还未到终端除外）。
4.慎防滞销量成死销量。
滞销量是影响市场生死的狙击手。当滞销量出现时，企业和经销商要做的就是让它在适当的地点以“便宜”（具体操作有多种）的方式快速处理掉，或者退回公司，坚决不能让它再演变成死销量。除非企业想放弃这个市场，并且不考虑企业和品牌的声誉时，可以对滞销量不理不睬。
“存销量”转化为“净销量”的方法
通过上述分析，可以发现企业“毛销量”扩大之路就是：转化“存销量”，提升“净销量”。其中，转化是关键，提升是目标。
销售人员大多期望公司每月都大把大把地给通路促销费用。搞通路促销会加大存销量，但存销量的扩大虽然可以促进净销量提高，却并不意味着净销量必然能提高。
值得警惕的是：当通路促销加大存销量之后，如果存销量不能及时转化成净销量，就可能会变成滞销量，成为“不安全的存销量”。为此，企业进行通路促销的一个重要前提，就是要研究市场最大的“安全存销量”是多少。要做通路促销，首先应把通路的存销量控制在这个“安全存销量”的范围内。
只有把存销量转化成净销量时，对企业有意义的销量才真正产生。企业营销人员必须思考的问题是：怎样转化存销量，提升净销量？
1.以净销量提升为导向进行动态管理。
对公司及每一个市场的毛销量、存销量、净销量进行全程、系统、动态的管理。以净销量提升为导向，以存销量转化为关键，制定对应的营销策略和工作计划。
2.提高产品力。
所有的净销量都来自被消费者认可并购买的产品。要提升净销量，就必须提高产品力。不断提高产品对目标消费群需求的对应度，以及提高产品与同类竞品的竞争力，这既是提升净销量的主要途径，也是净销量得以提升的基本保障。
3.将净销量与人员激励相挂钩。
以净销量目标达成率作为进行工作评价的最重要指标，将该指标与业务人员的考核和激励挂钩。
4.品牌宣传。
恰到好处的广告宣传可以快速提升消费者对品牌的认知，拉动消费者对产品进行尝试购买或持续消费，将存销量转化成净销量。
5.扩大终端覆盖率，提高终端存销量。
终端存销量尽管还没有转化成净销量，但是提供了转化成净销量的机会。如果产品连终端都摆不上去，经销商或分销商那里的存销量就可能变成滞销量了。
6.终端促销、终端导购和终端生动化。
终端促销和终端生动化都可以有效吸引消费者消费，而终端导购则是产品面对消费者时最好的广告和代言人，强化终端促销、导购、生动化是转化存销量、提升净销量最直接的方法。
郭旭，“净销量”理论创始人，《销售与市场》培训专家团十大专家。首创“净销量”理论体系，受到营销界高度评价。曾任白象集团营销总监、福建亲亲市场总监等。电子邮件：[email protected]
