爱华网现在，营销人都把细分市场当作一块肥肉，但吃到嘴里却是满嘴刺。也许因为细分是对“大众”的反动，因此，很多细分市场很容易走向大众另一个极端——“小众”。其实，现在最有价值的细分市场不是“小众”，而是“分众”。
中国企业对细分市场的兴趣并非满足消费者的需要，而是为了满足自身成长的需要。这将是一段时间内，市场细分的最主要根源和特征。
对中国企业而言，销量的增长有三大主要来源：第一，通过竞争抢夺失败者的市场份额；第二，通过市场重心下沉深度发掘市场需求；第三，消费者需求的自然增长。目前，上述三大增长源泉的增长空间已经高度压缩。在一些产业集中度不高的行业，清理门户、抢夺失败者的竞争份额仍然是主要增长源；但对已经或正在实现寡头垄断的行业（如家电、啤酒）而言，在大众市场的竞争已经难以为增长做出贡献。同时，大多数产业的市场重心已经高度下沉，通路实现了扁平化，通过通路下移实现增长已经极其困难，尽管很多企业仍然怀念每次市场重心下沉就为企业带来连续三年20%以上增长的好日子，但这样的好日子已经一去不复返了。当企业横向和纵向增长都受限时，企业有四条路可走：一是依赖产业自然增长，但这显然满足不了中国企业增长的胃口；二是向高成长、低产业集中度行业转移，如众多家电企业进军空调，这条路显然不轻松；三是走向国际市场，这条路更为艰难；四是走细分化道路。而细分化道路将成为近期中国营销的主流。
大众已经或正在成为过去，“分众”已经或正在成为现实，“小众”将成为未来。已经在大众市场占据主流的行业龙头企业的销量增长，或者黑马的出现，都将来自于“分众”市场，这就是中国营销近期面临的现实。但是，中国企业显然还没有做好抢占“分众”市场的心理准备，仅仅把“分众”市场当作大众市场的简单延伸在做。要知道，“分众”产品营销相对于大众产品是一场营销革命而不是营销升级。在此，我们做下列提示：
第一，抢先“定义”“分众”市场，把“分众”市场变成“分众”产业。按照特劳特的定位理论，“第一比更好更重要”。传统产业早已产生自己的“代言企业”，如长虹、TCL之于彩电，格兰仕之于微波炉，茅台、五粮液之于白酒等，除非他们犯错误，否则，后来者很难超越他们。
谁能够抢先“定义”“分众”市场，谁就有可能成为“分众”市场的代名词。雅客“定义”了维生素糖果，双汇“定义”了冷鲜肉，除非这些“分众”行业的定义者自己犯错误，否则，即使大众产业的领先者也难以超越他们。
做“分众”市场，不仅需要“分众”产品，更需要用“分众”的行业概念“唤醒”消费者自己还不清晰的“分众”需求，从而把模糊的“分众”市场变成清晰的“分众”产业。我们可以发现，那些“分众”行业的“定义者”在营销方面做得都很“招摇”，正是这种“招摇”放大了“分众”市场，使以前若隐若现的需求变成惯性的购买习惯，奠定“分众”的产业基础。
第二，以新思路和新机构做“分众”市场。“分众”市场不是大众市场的延伸，而是对大众市场的区隔。用老营销队伍做新的“分众”市场，失败者居多。成功企业的做法通常是：以新营销队伍催生“分众”市场，当“分众”市场相对稳定后，可以考虑与大众产品的营销队伍合并。这样似乎是营销资源的浪费，却是催生“分众”市场的必然。老营销队伍通常只会把“分众”产品当作大众产品的升级产品对待，不可能催生一个巨大的“分众”行业市场。
第三，“分众”行业营销，需要“分众”通路和“分众”传媒。对那些市场规模较大的“分众”产业，为了抢先定义“分众”行业，众多企业不约而同地看中了央视的快速、强力助推效果。央视的强势地位，往往几个月时间就能够成就一个“分众”产业。“分众”传媒的匮泛，构成了“分众”产品营销的巨大障碍。目前，各中心城市“直投杂志”的盛行只能部分解决“分众”产品传播问题。其实，“分众”产品与“分众”传媒是一种共生状态。只有“分众”产业的发达才催生“分众”传媒，只有“分众”传媒成规模才支持“分众”产品的营销。
郭旭，“净销量”理论创始人，《销售与市场》培训专家团十大专家。首创“净销量”理论体系，受到营销界高度评价。曾任白象集团营销总监、福建亲亲市场总监等。电子邮件：[email protected]
