区域招商:批量开发经销商



  对一个空白区域的开发,在做好了市场调研、产品选择、队伍组建之后,最重要的工作莫过于“神速”般进行区域招商——对经销商进行批量开发,以“迅雷不及掩耳”之势和低成本构建起区域销售网络。

  “健丰”饼干是一家国内知名的饼干产品,4月份其成功举行了一次区域招商会:到会80多家经销商,76家经销商对该企业的产品质量、营销策略、招商政策、会议组织等都非常满意,立即和企业签定经销协议,并打款要货。

  从营销工作来看,其区域招商会的成功主要来自四个方面。  

  一、渠道选择:让产品行驶在高速公路上

  空白区域开发是“先选渠道、后选商家”,而不是“先选商家,后用商家的渠道”。

  在空白区域的开发过程中,营销人员易于陷入“急急忙忙先找经销商”的误区,不知道比寻找经销商更重要的是对渠道的选择。只有选准渠道,才能找到整体上优秀的经销商群体。

  比如:从县镇级市场快速消费品的网络来看,当前网络比较好的是方便面销售网络。所以说,当另一个行业产品的目标消费群体与方便面目标消费群体重叠时,方便面销售网络就相当于这个产品的“高速公路”。

  为此,“健丰”饼干对空白区域县镇级市场的渠道选择锁定为方便面销售网络。渠道选择确定后,就易于制定出 符合营销策略、能承担起营销任务的经销商选择标准:

  1、经销有方便面产品(康师傅、统一的经销商除外),以华龙、白象、斯美特、三太子、锦丰等5家方便面经销商为最佳;

  2、经销商方便面月度营业额在15万元以上;

  3、经销商送货车(微卡、轻卡)2辆以上;

  4、经销商具有深度分销经营意识,有直供学校网络(中学、中专全部直供,部分小学直供);

  5、经销商运作“健丰”饼干的专项资金有10万元以上;

  6、经销商具有存储5万元以上饼干的仓储能力;

  “健丰”饼干在县镇市场选择了方便面销售渠道,那么方便面销售渠道愿不愿做饼干?答案是非常愿意!

  因为方便面行业的激烈竞争,导致经销商及分销商的利润空间都被压缩到底限,很多做方便面经销商只不过是厂家的“搬运工”而已;而饼干行业对渠道环节留有可观的利润空间,“健丰”饼干又是一个知名品牌,经销“健丰”饼干意味着自己不需要过多的投入,就可凭借原有打造的方便面网络将“健丰”饼干迅速卖开,迅速实现自身网络价值的提升,并给自己创造出更多的网络利润和利益。

 区域招商:批量开发经销商

  二、招商政策:心动才能行动

  你看好了这个渠道,这个渠道的经销商看上了你的产品,是否你们双方就一定能合作?不一定。只有通过形成书面的招商政策,让目标经销商看着“砰砰”心跳,你们双方才能够“一见钟情、一拍即合”。

  为保密起见,本文不能披露“健丰”饼干的招商政策。

  实践告诉我们,一个能打动经销商现实利润需求和未来预期利益需要的招商政策,才是一个能体现招商方诚意的政策,才是一个合格有效的政策。

  招商政策主要由以下几个方面组成:

  1、产品在渠道各环节的价格策略和利润分配;

  2、经销商月度返利及管理办法;

  3、依据市场竞争情况,月度促销支持及费用管理办法;

  4、厂家业务人员的市场工作方式及协助经销商的分销办法;

  5、结合企业和渠道情况制定的市场操作新思路,以及配套的独特政策;

  6、分坎级的经销商年度奖励政策,让经销商心里有“底”、眼中有“盼”;

  7、经销商签定合作协议并订货后的娱乐和游戏活动,尤其是制定出能调动所有经销商开开心心的抽奖政策更要“玩的就是心跳”。 

  三、营销计划:运筹有“计”胜券在“划”

  “忽悠”一批经销商签协议打款并不难,难的是让每一个与你合作的经销商都能成功。因此,在正确的选择渠道、有效的招商政策制定完成后,并不意味着招商会议的成功。

  一次成功的招商会议,不在于开发出了多少个经销商,而在于让合作的经销商,掌握一种能够成功运作你产品的营销方法。只有让经销商成功了,区域才能有业绩,企业才能有发展。

  为此,区域经理必须从以下三个方面着手:

  1、区域整体营销计划。

  要求区域经理对区域市场进行市场容量、竞争态势、企业及区域swot分析,结合区域整体营销目标,制定出区域的产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略等,以及把每一项策略转化成可执行的工作计划和对应的时间表。当所有经销商都明白、接受并消化了区域营销计划时,区域经理才开始打造并形成着自己的经销商团队。

  2、热点市场爆破计划。

  空白区域,需要进行经销商的批量开发;但是,企业的资源却不能平分到每一个市场,也永远不能够平分到每一个市场。为此,区域经理必须制定出热点市场爆破计划,通过对资源的集中使用,引爆重点市场并使其成为区域的样板市场,在为其它经销商带来示范作用的同时,发挥出以点带面“不均衡突破”的市场效应。

  3、逐一市场量身计划。

  只有你尊重经销商,经销商才会重视你。不是所有的经销商都有高学历、更不会都是营销专家,他们不可能什么策略都一听就会做。

  因此,对于每一个参会的经销商,区域营销人员都应该为其量身定做一份“某某市场年度营销计划”。这份营销计划是根据市场和经销商的具体情况,将区域整体运作思路转化为单个市场的操作方案,让经销商一听就明白,一看就会做。

  四、招商会议:轻松“走秀”重在气氛

  区域招商会议,不同于糖酒会上的招商会议或广告式招商会议,它要求胜利总在“走秀”前。也就是说,一个成功的区域招商会议,90%的工作都在会议举行前“搞定”,只等会议举行时“走秀一下、娱乐一下”。

  在会议现场,营销人员和经销商都应该处在一种轻松、融洽、欢快的氛围中。在前期所有工作都做好的基础上,做到这一点就是“锦上添花、喜上加喜”了。

  1、会议的时间多为往返3-4天,使经销商开心的同时不影响其家中的生意;

  2、会议的地点多选择在三星级酒店,让来的客人住得舒服才能玩得开心,加上酒店专业的服务、较好的设施会让客人倍感尊重;同时,从费用的角度来看也并不昂贵;

  3、做好营销队伍和酒店工作人员的分工协作,充分的保障每一个参会的经销商都有人接待,并全程讲解和服务;

  4、会场内外进行条幅、旗帜、鲜花、产品的陈列和摆放,烘托出喜气洋洋、热闹热烈的环境;

  5、会场的安排最好把正式会场与座谈式、圆桌式会场相结合,便于营销人员和经销商的交流,也便于经销商之间的交流,利于厂商之间形成一家人的亲切氛围;

  6、会议的日程安排要突出重点、有序进行;一次会议要少安排整体会议,多组织小场会议;一个议题要少讲解,多讨论;

  7、营销人员要先推销企业和老板,再推销经理和团队,最后再推销自己。因为,一个经销商是否经销一个产品,在他看好产品后,他更要看这个企业怎么样、这个企业的老板怎么样。如果产品挺好,但企业发展停滞不前、老板思路僵化无魄力,这种情况下经销商也不得不“离你而去”;

  8、会议开始前后和过程中,营销管理人员要安排出一定的时间,重点约见一部分经销商进行单独会谈。区域经理采用这种方式,在让经销商感到备受重视的同时,更要认真问询并倾听经销商的心理话,掌握市场真实的声音;

  9、正如参会要吃饭一样,招商会大多要安排订货抽奖活动。对于一般的商品而言,首次订货抽奖活动不在于通过抽奖打动经销商,它只是让经销商在参会、学习、商讨的同时,有点共同的娱乐活动,促进彼此的了解和沟通。为了让每一个经销商都开心,抽奖活动一定要做到100%中奖。

  10、东南西北中,来的都是客。经销商满怀希望而来,走的时候莫让经销商空手而归。不管经销商是否与你合作,不管经销商重了多大奖品,临走的时候,送他一份礼物,哪怕是公司的一款产品、一张感谢卡,都会让你赢得经销商的感动,甚至是忠诚!

  郭旭,“净销量”理论创始人,《销售与市场》培训专家团十大专家。首创“净销量”理论体系,受到营销界高度评价。曾任白象集团营销总监、福建亲亲市场总监等。电子邮件:[email protected]

  

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