销量雄起:从“软销量”到“硬销量”

 销量雄起:从“软销量”到“硬销量”


  没有一家企业能做到所有的区域都强势,因此所有的企业都存在薄弱区域。之所以有些区域薄弱,是因为这些区域的销量软弱。销量为什么软弱?是因为这些区域市场操作的软弱。要改变薄弱区域,就必须紧抓“硬销量”,以打造硬销量为中心强势操作市场,才能实现销量雄起。

  一、巧打产品“组合拳”

  产品是市场之根,只有巧打产品组合拳,构建出不同层次产品的纵向组合与不同类型产品的横向组合,才能“扎根”于市场,使市场消费群、网络密度、产品流转速度和流量最大化。其中,要重点打好两拳:一是主推一款有足够竞争力和上量潜力的产品,为市场份额的迅速提升打造出主导产品;二是培育一款能够提升品牌形象和影响力的产品,为市场地位的提升打造出声誉产品。 

  仔细分析白象集团2004年以后在很多薄弱区域提升速度快的原因,就不难发现一方面在于用“好好吃面”攻击下路,形成县镇级市场主导产品;另一方面用“牛面”和“大骨面”攻击中路,形成县镇级市场1元面的声誉产品;再就是辅助 “厨留香”等平价面“迷踪”对手。一年下来,白象集团总体销量提升了近10亿元,薄弱区域的销量提升占到50%以上。

  二、遵循硬销量市场操作两大法则

  硬销量市场操作有两大法则:“飞石击蛋”法则和“激流漂石”法则。市场切入时,应采用“飞石击蛋”法则;市场攻坚时,应采用“激流漂石”法则。 

  “飞石击蛋”法则主要指我们在薄弱区域的运作当中,要先找到竞争对手在这个区域同样的薄弱点进行强势运作。也就是说,我们要在竞争对手的软销量市场打造硬销量,用速度击倒对手。 

  “激流漂石”法则,主要指当我们在市场操作过程中,必须向竞争对手的硬销量市场发起攻击的时候,我们必须投入高于竞争对手3倍以上的人财物(战争上3倍兵力原则),促使我们的产品流像瀑布一样冲向竞争对手的“石头销量”,才有可能冲垮和冲走竞争对手。 

  因此,薄弱区域的强化,不是在于如何提升自己的薄弱市场,而在于如何向竞争对手的薄弱环节发起攻击。

  三、铺货258模式

  在遵循硬销量两大市场操作法则的过程中,我们建议铺货时,应采取和借鉴铺货258模式。 

  铺货258模式,主要指当我们选定一个市场的某个片区展开铺货工作时,以中心点为圆心,以铺货半径掌控网点铺货率,在铺货半径的20%以内,要做到铺货率在80%以上;在铺货半径的20%~50%以内,要做到铺货率在50%以上;在铺货半径的50%~80%以内,要做到铺货率在20%以上;达标后依次向前推进,直到整个片区的铺货率在80%以上。 

  山东六和集团著名的“三环营销模式”与铺货258模式极为相似:其采取每50公里的销售半径内,设立一个分公司;以分公司为圆心,销售半径15公里以内,为营销一环,做到每村都有经销商,每个养殖户都用它的饲料;销售半径15~30公里范围内,每乡都有经销商,每村都有它的养殖示范点;销售半径30~50公里范围内,以县为单位带动和服务乡镇饲料经销商。 

  河南某饲料企业在今年春季要求其乡镇级经销商导入铺货258模式,以经销商为圆心,2公里范围内,养殖户铺货率达到80%以上;2~5公里,铺货率达到50%以上;5~8公里,铺货率达到20%以上,以此指标环环推进。因此,在整个饲料行业销量大幅下滑的大趋势下,该饲料企业销量不但没下降,而且增长了30%以上。 

  四、打通营销“最后一公里”

  营销要缩短并消灭两个距离:一个是产品与消费者之间的物理距离,这是厂家仓库到分散在各个角落的消费者之间的距离;另一个是产品与消费者之间的心理距离,这是产品价值与消费者需求的对接程度。 

  消灭第一个距离,营销人员可以轻松做到将产品从厂家仓库搬到经销商仓库,但是从经销商仓库到终端货架的距离缩短却并非易事,我们把这段距离称作营销“最后一公里”。消灭第二个距离,需要产品企划、设计和制造创造出先天条件,同时需要后期营销人员的全程推动,如何在终端与消费者进行沟通,是打通营销最后一公里的最为关键的一环。 

  此时,我们需要把握两个要点: 

  其一:放弃促销,实施“促通”与“促消”。业务人员提交的促销计划,往往只是把货物向下一个环节完成了一次转移,甚至是因为促销“撑死”了渠道的某一个环节。促通则强调市场推力在整个渠道上能够环环递进,能够实现终端净销量的同幅提升,而不只是某一个环节出货量的提升。促通要伴随“促消”。促消是针对消费者推拉活动,完成与消费者的近距离沟通,刺激并扩大消费者的消费量。 

  其二:告别“拉磨”,抓住“核心分销日”做铺货,抓住“核心净销日”做回货。比如乡镇的逢集是农村消费者的集中购物时间,这一天就是“核心净销日”;乡镇逢集前的时候,是分销商备货的好时机,这些天就是“核心分销日”。不对不同的时间段进行细化,业务人员和经销商每天的工作就容易陷入“拉磨”状态,每天只知道铺货、铺货、再铺货。而市场竞争的加剧使单纯的铺货已经不能实现销量的回转,我们只有一方面抓住核心分销日进行铺货,另一方面抓住核心净销日进行回货,才能带来销量持续、强势的增长。 

  硬销量才是硬道理,只要沿着硬销量的方向做下去,我们就能在弱势市场做出强势销量。而在薄弱市场一旦有了强势销量的带动,薄弱市场也会变成强势市场。

  郭旭,“净销量”理论创始人,《销售与市场》培训专家团十大专家。首创“净销量”理论体系,受到营销界高度评价。曾任白象集团营销总监、福建亲亲市场总监等。电子邮件:[email protected]

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/475287.html

更多阅读

人大附中学子成长路:从“数学天才”到“金融英才”

20年辉煌之路:从“数学天才”到“金融英才”发布日期:2010-05-0719:30:22  IDG资本创始合伙人杨锐(图片来源:凤凰网财经)杨锐,1986-1991年就读于人大附中第二届数学实验班。随后考取北京大学化学系。1996年北大本科(含一年军训)毕业后

海涛法师:从个人安乐到宇宙责任

海涛法师:从个人安乐到宇宙责任采访整理/张素闻 (2007年9月采访于广州光孝寺菩提甘露坊)海涛法师1959年出生在台湾高雄一个传统的宗教家庭中,俗名黄荣享,生得相貌堂堂一表人才,父辈家境殷实,福报深厚,自小就享受安乐与富足的家庭生活。黄

周采芹:从“中国娃娃”到“贾母”的传奇人生_真水无香

上世纪50年代初,一个年轻美丽的中国少女,带着满满的行囊,独自踏上了前往伦敦的旅途,开始了她人生中的奇遇。美丽聪慧,高贵典雅的她是英国同学眼中的“东方公主”,西方观众眼中的中国娃娃,她如一朵娇艳的牡丹绽放在戏剧舞台上,似一汪清泉流淌

转载 今日首推 贺华成/张衡:从非主流到AB站:80、90、00后亚

直接冲击50后60后70后的消费社会学观原文地址:【今日首推】贺华成/张衡:从非主流到AB站:80、90、00后亚文化属性演替与互联网投资策略作者:申万研究80后“非主流”亚文化促“视觉系”互联网迭代催生照片美化、照片分享应用火爆。80后人

病历证明客体:从他证到自证

病历证明客体:从他证到自证并非法律上才有证据问题,从日常生活到科学研究,证据问题无所不在。病历的出现,作为证据都是指向医者之外的他者,作为疾病诊断与治疗的证据是病历最重要的功能,是给自己看的,所以病历就不可能通俗;其次作为患者与

声明:《销量雄起:从“软销量”到“硬销量”》为网友橘子风车分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除