方便面品牌大全 方便面垄断品牌五种坎启示



  〔主持人语〕所有企业都存在坎,因为所有企业都需要进步。惟一的区别是企业规模越大,企业市场地位越高,坎越难过,面临的风险越大。这也是企业什么时候认为高枕无忧了,灾难就即将降临的原因。我们通过对方便面业五巨头的分析,让读者体会个中滋味。 

  20 04年,康师傅、华龙、白象、三太子、统一五家企业瓜分了中国方便面行业近70%的市场份额。这一数据表明,方便面行业正处于垄断竞争向寡头迈进的进程中。而且,在未来2~3年内,方便面业市场占有率的变化,将主要体现在康师傅、华龙、白象、三太子、统一五家企业现有份额的重新分配。 

  在新的竞争环境中,无论是哪一个品牌,必须迈过自己面前的那道“坎”,才能够成为未来的寡头,并笑到最后。

  康师傅:城市品牌,如何过农村市场之坎?

  康师傅1992年进入中国大陆方便面市场,凭借其优秀的营销策划、优良的产品质量、精耕细作的销售工作,迅速占领了城市市场,甚至曾一时成为城市市场方便面的代名词。 

  1995年以后,农村方便面市场得到了快速发展,并且无论从销售量还是销售额上都成为中国容量最大、成长性更好的方便面市场。 

  康师傅作为城市市场的老大和中国方便面业当前的市场老大,要想成为未来中国方便面业真正的老大,并且建立防范本土龙头企业对自己威胁的壁垒,就必须在农村市场上有所作为。 

  城市品牌如何占领农村市场?面对这道坎,康师傅显然早已重视。但无论是康师傅在上世纪末开发的福满多系列,还是好滋味系列,都没有让康师傅成功进入并占领农村市场。 

  而在2003年底,康师傅和三太子之间的联姻,从各取所需到相互摩擦,再到三太子老总王中旺先生的另起炉灶。短短的半年多时间里,在这场“资本秀”之后,我们发现:从一碗香2004年的市场表现来看,康师傅虽然握住了“一碗香”这个品牌,却没有握住农村市场的操作要领。 

  这个坎挡住的并不仅仅是康师傅,还包括许多城市品牌。中国市场的未来在农村,过不了这个坎,城市品牌就只能是一个美丽的佳话,不会有绚丽的前景。

  华龙:成功进入城市,如何过稳定农村市场之坎?

  华龙于上个世纪90年代中期,伴随着农村方便面市场的发展,而快速成长为农村方便面市场的第一品牌。 

  成为农村第一品牌的华龙,不甘心继续戴着“农村品牌”的帽子,于是加速了“农村包围城市”的步伐。随着2002年华龙“今麦郎”系列产品的成功推出和推广,华龙终于品尝到城市市场的胜利果实。 

  虽然今麦郎在城市市场的运作并非一帆风顺,但确实让华龙人扬眉吐气了一番。于是乎,进了城的华龙似乎有点飘飘然了。在“资本秀”下,华龙牵手“日清”,推出“华龙日清”品牌,“本土老大+国际老大”的表面形式,使华龙开始做世界方便面业老大的美梦了。 

  如果说2002年,华龙面前的坎是如何进入城市的话,那么现在,摆在华龙面前真正的坎已经不是如何在城市市场打败康师傅,而是如何稳定自己在农村市场的地位。如果不能稳定自己在农村市场的地位,那么华龙将极有可能因被以“白象”为代表的众多农村强势品牌击败,丧失赖以生存和发展的农村市场。这种结局目前已经隐若可见,华龙在农村市场的地位和竞争力明显下降。最可怕的是华龙人以喜庆的心情,欣赏这种结果:离食之无味的农村市场越远越好! 

  农村品牌升级后如何继续重视和强化农村市场是个十分重要的问题,它可能是一道难以逾越的坎:两线作战,想不厚此薄彼,不是一件容易做到的事情。

  白象:农村市场老大,如何过产品结构调整之坎?

  白象是1995年以后迅速成长起来的主攻农村方便面市场的优秀企业。如今,白象已经成为农村市场低端方便面的老大,其低端子品牌“好好吃面”系列的年销量在15亿元左右。 

  在发展过程中,白象从来就没有放弃过产品升级的努力,甚至从某种意义上说,白象在这方面进行了长期的艰苦卓绝的努力。但在一高一低两条线上的努力,从来都是低成高败。 

  分析2004年方便面市场结构和产品结构,可以发现白象虽然是农村低端市场的老大,并拥有对农村市场覆盖最好的销售网络和业务团队,但是因为白象没有形成最适应农村市场的产品结构(低的太低,高的太高),因此,可以认定白象只是农村市场上市场份额的老大,而不是农村市场的真正主宰者。 

  如何从低端老大发展为农村市场的主宰者?白象要过这道坎,就要过产品结构这道坎。随着白象以“牛面”、“大骨面”为代表的中价面产品的推广,以及以“厨留香”为代表的平价面产品在农村市场的强力运作,白象已经意识到了快速通过产品结构这道坎对自己的意义所在。 

  企业在对农村市场产品的认识方面往往有失偏颇。事实上,由于消费层次复杂,产品结构对农村市场比城市市场更加重要,意义更加深远。 

  三太子:较强的产品力,如何过销售力之坎?

  三太子是近年本土方便面企业的一匹黑马。 

  它的成功,首先是产品力的成功。 

  1999年9月,在方便面双胞胎产品的始作俑者“鲁宝”供不应求之际,在华龙和白象都在因双面块产品“效率低、成本高”的困惑和限量之时,三太子抓住了双胞胎产品的市场机会,大力推广“三太子108”双面块产品,无论是面饼还是料包,都做到了同类产品的最前列。双面块强大的产品力让“三太子”从一开始就踏进了成功者的行列。 

  2001年秋,在三太子月销量1000万元时,三太子的双面块产品在三太子的产品结构中仍在85%以上。此时,三太子为迅速提高其单面块产品比重,推出了“一碗香120”单面块、单料包产品,仍然是面饼和口味双一流,但是其对终端零售限价5毛/包,此举迅速得到消费者的欢迎。于是,在通路利润极其有限的情况下,三太子单面块产品的市场业绩仍然迅速提升。 

  “一碗香120”单面块单料包的迅速成功,让三太子发现了单面块好口味大克重市场的巨大潜力。于是,三太子迅速推出“一碗香120”单面块双料包产品,由于产品力高于华龙的“小康家庭”和白象的“金白象”,“一碗香120”双料包产品再次迅速走红。 

  每一波产品力的成功,都让三太子向前迈出大大的一步。三太子也因其在农村市场迅速崛起的魅力,而备受康师傅的青睐。 

  2005年推出的“中旺面馆”,是三太子与康师傅分道扬镳并失去“一碗香”品牌后,用来重新确定市场地位的主打产品。“中旺面馆”无论是从产品品质上,还是从产品形式、价位、费用支持力度上,都具备十足的杀伤力。 

  但与以往不同的是,这次市场并没有取得像昔日那样的成功。 

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  这种结局表明,三太子重新启动的市场行动,在不能借助增长惯性的条件下,已经失去了前些年的虎虎生气。 

  这种结果也引出了一个在部分中国企业存在的现象:靠市场机会和增长惯性维持发展,并没有形成真正的销售能力。 

  这类企业在市场机会不明显和增长惯性消失后,将可能步入十分困难的局面。这类企业开得了顺风车,撑不了逆风船。对于这类企业来说,如果不提升业务团队的销售力,甚至强大的产品力都不足以让它们再创佳绩。

  统一:品牌知名,如何过业绩匹配之坎?

  统一是台湾食品业(也包括方便面)的老大。 

  在大陆,统一的品牌知名度和影响力也是毋庸置疑的,并且在广告宣传上也是舍得投入的。尽管统一的业绩也曾达到相当高度,但自始至终它从来就没有威胁到康师傅的地位,从来就没有取得与其品牌地位相当的市场业绩。 

  强势品牌如何取得与品牌相当的销售业绩?统一也曾用心良苦。从统一100与康师傅的袋面相竞争,到统一125与康师傅的面霸比高低,到来一桶的桶面与康师傅的碗面相抗衡,到统一的好劲道与康师傅的福满多进农村,再到统一的小当家与康师傅的小虎队势均力敌,在一系列营销行动中,统一可谓千方百计、殚精竭虑,然而市场销量却是日益衰败。 

  统一面告诉我们一个基本的道理:无论品牌有多强大,失去全面、系统和持续的营销工作支撑,不会必然产生优秀的销售业绩。反过来没有强大的销售业绩,再知名的品牌也会因为没有业绩支撑,逐步失去品牌魅力。 

  企业只有在建立强大品牌的同时,建立强大的营销力,才能过业绩与品牌匹配的坎。 

  〔主持人语〕这个专题的直接目的不是解决问题,而是引发思考和关注。企业千差万别,所涉内容林林总总,也绝对不是一个专题所能容纳的。 

  用心的读者可能会问:在经典理论中并没有过坎一说呀?没错。在这个问题上,我们庸俗了一把,主要是便于读者的理解。在经典理论那里,“过坎”被称呼为“变革”或“创新”,如果用变革和创新来做这个专题,会很空,很飘渺。 

  在发达国家,变革和创新已经成为企业发展的主要动力,也成为管理的一种常态。而我们仍然将变革和创新视为阶段性的工作,对它们我们甚至还有点膜拜和恐惧,或者认为它们离我们很远。 

  其实,由于我们已经经过了长达二十多年的改革开放和十年的市场经济,即使用中国人的传统观念,也应该创新和变革了。更加重要的是,中国市场环境变化越来越快,越来越大,如果我们的企业不能主要地通过变革和创新,登上一个又一个高度,跨越一道坎又一道坎,我们能够寄希望走出更远吗?

  郭旭,“净销量”理论创始人,《销售与市场》培训专家团十大专家。首创“净销量”理论体系,受到营销界高度评价。曾任白象集团营销总监、福建亲亲市场总监等。电子邮件:[email protected]

  

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