爱华网新任区域经理既可能做过区域经理但没有执掌过新负责区域的整体工作，也可能从来就没做过区域经理。在这两种情况下，新任区域经理如果以“没有调查就没有发言权”为口号，忙于跑市场，那么新官上任的第一个月就只有默默无闻，第二个月可能是慌慌张张，第三个月就难免忐忑不安，甚至面临“下课”的危险。
新任区域经理如何在上任第一天就迅速进入工作状态呢？我们认为：有报表就有一半发言权。只有学会分析并运用报表，你才能在承担目标和责任之初，给你的下属做出合理的工作安排。
1.市场报告
企业记录区域市场或单个市场发展、变化的综合信息就是市场报告。新任经理通过市场报告可以看出市场以下几方面的情况：一是市场的基本概况，包括人口、经济、地理位置与环境、消费结构与水平、市场环境、市场容量；二是行业情况、同行业企业的运作情况、竞争情况、竞争态势以及本品的SWOT分析；三是本品的现状、问题、障碍以及基本思路。上述情况可能带有主观判断和当时操作者的某些个人认识，但可以为新任区域经理提供一个基本的思考方向。有了这个思考方向，再看下面的销量报表、渠道报表等，就更容易做到心中有数。
2.销量报表
销量报表是区域市场的主要报表，也是最直观的报表。新任区域经理通过销量报表可以了解区域市场的下列情况：一是区域市场的销售规模，因为数字是最直观的表达方式，便于观察和比较；二是区域市场的数量规模和结构，只要根据同一时间单位的产出，如月度、季度、年度等，按从高到低的顺序进行排列，然后划分不同数量段，就能很快把握区域市场的结构；三是区域市场的发展周期和阶段，通过销量报表可以将区域市场划分为成熟市场、成长市场、薄弱市场等，然后对不同类型的市场进行定量或定性分析；四是新接管的区域市场在企业或行业中的地位，据此认清所接管区域市场的真实类型。
注意，销量报表只是企业仓库的出货量报表，而非市场终端的净销量报表，销量报表不能够完全反映市场的真实状况。因此，新任区域经理在看销量报表时，切莫仅就销量报表谈市场，要结合其他原始资料反复揣摩。
3.渠道报表
不同类型或行业的企业渠道报表的渠道内容是不同的，新任区域经理可以根据不同渠道环节成员的报表看出区域市场或单个市场以下几方面的情况：一是区域市场整体的渠道设置和构成情况，然后结合产品流通特征，可以看出渠道设置和构成是否合理，并对新接管区域市场的渠道运作有一个初步的思路；二是单个市场的渠道定位和渠道规模，结合市场的产品、销量，经销商可以看出市场的综合质量，并对市场的现状和趋势做出基本预测；三是不同时期、不同销量的产品的渠道设置、构成、数量变化情况，从中可以看出真正有价值的渠道环节和渠道成员。
4.产品报表
产品报表是区域市场或单个市场的核心报表，是市场的“晴雨表”，通过产品报表可以看出市场的以下状况：一是消费特征，因为无论是什么类型的市场，其产品都是围绕消费者定位的，通过产品的形式、档次、规格、包装，可以看出消费者的喜好、消费水平、消费心理和消费行为等基本情况；二是产品结构和产品组合的基本情况，了解这些有利于对未来产品是纵向结构型发展还是横向组合型发展做出选择，同时还可以根据同行业企业和自身产品的发展趋势、导向，对产品现状和未来做一个基本预测；三是区域整体市场的产品构成，据此对主导产品、主推产品、培养性产品、补充性产品有个初步认识，根据它们一定时期的销量变化对其现状做出分析，确定自己应该对哪种产品下工夫；四是不同层次产品的整体占比，据此对未来产品升级的方向有一个基本的思路。
5.销售费用报表
销售费用报表是企业对区域市场的投入、投资情况显示表。缺少基本的财务知识或财务数据分析能力是区域经理普遍存在的短板和难题。新任区域经理通过费用报表可以了解区域市场以下情况：一是区域市场销售费用的构成，一般包括配送、促销、返利、奖金、宣传、人工、礼品招待等费用，通过查看发生的每一笔费用，可以了解市场运行过程；二是不同类型费用的占比分析，找出并分析哪些费用是发展性费用，哪些费用是解决性或处理性费用（发展性费用占比越高，市场的健康程度就越高；处理性费用占比越高，市场的健康程度就越低）；三是整体费用情况，只有了解整体费用才能掌握市场运作的尺度，避免自己的费用预算方案“碰壁”。
6.经销商档案
通过经销商档案可以看出以下内容：一是经销商的基本情况，如年龄、籍贯、家庭成员、社会关系、经商背景、从业年限，了解这些可为以后的相处和管理打下基础；二是经销商的经营状况，如主营产品、资金实力、网络状况、营业收入、配送能力、仓储能力，以此对经销商做出基本定位；三是合作年限、本品销量、本品销量变化、本品占比，了解这些有利于找出管理该客户的基本策略，并为其发展做初步规划。
需要强调的是“客户的客户才是自己的客户”，企业只有经销商档案是不够的，还应当建立“客户的客户档案”。新任经理如果能够拿到这样的档案，就可以对二批及终端的种类、数量、产品周转速度等进行全面了解，从而全方位掌握经销商的经营情况。
7.业务团队档案
通过翻阅区域市场业务人员的档案，可以了解团队成员的以下情况：一是年龄、籍贯、专业、家庭状况等基本情况，了解这些有利于拉近领导与下属之间的距离；二是从事营销的年限、经历，在公司供职的年限、工作区域以及工作业绩等，了解这些有利于在以后的工作中有针对性地培养下属；三是晋升和收入情况，即职务和薪资情况，通过了解每个人职务、薪资提升的幅度和过程，对他们的成长速度有一个基本的认知和判断。
8.竞品报表
竞品报表是区域市场竞争的“火线情报”。区域经理不对竞品报表认真分析，就搞不清谁才是自己的真正对手。
竞品报表一般列有竞品在该区域不同市场上的主要品种、出厂价格、一批出手价、二批出手价、终端出货价、各环节促销力度、促销方式、促销效果、月度销量等。借助竞品报表，区域经理要锁定一个主要竞争对手和一个潜在竞争对手，然后针对每个竞争对手的优势和薄弱环节，分析提炼自己的竞争策略。
俗话说：“会看的看门道，不会看的看热闹。”新任区域经理只要能够将市场报表系统分析透彻，以点带面，纵横比较，综合分析，一半的发言权就会稳操手中。
郭旭，“净销量”理论创始人，《销售与市场》培训专家团十大专家。首创“净销量”理论体系，受到营销界高度评价。曾任白象集团营销总监、福建亲亲市场总监等。电子邮件：[email protected]
