爱华网系列专题：央视招标
本报记者张衍阁 肖可北京报道
无利不起早。11月18日，天刚蒙蒙亮，央视大楼后面的梅地亚中心一层大厅已是人声鼎沸。对于央视来说，让那些锦衣玉食的老总们起个大早或者蹲在地上吃盒饭并不困难，只要举行个黄金资源招标会就行了。早年央视标王秦池酒业董事长姬长孔说过：“每天向央视开进去一辆桑塔纳，开出来就是一辆奥迪。”
但是在秦池、爱多迅速陨落之后，媒体已经很难有在央视招标会上找到可以使用“豪赌”这样的词汇的机会。虽然企业家们在举号牌竞标时脸上都还会有兴奋的潮红，招标总额连年递增，今年超过67.9亿，央视广告部仍然感叹，要从这些精打细算的企业的口袋里多掏出些钱来，绝对不比企业劝消费者购买自己的产品容易多少。
每年的招标会上都可以看到国家统计局工作人员的身影。“广告打得多的企业应该是目前发展比较好、利润率比较高的企业，这代表了明年经济的活力在哪里。”中国传媒大学副研究员袁方说。
新面孔
康恩贝(7.92,0.26,3.39%)药业、贵州益佰和美国AOBO公司等医药企业今年不约而同打起了“植物药”概念，这与坊间热议的中药国际化有关。AOBO副总裁张默闻说，中医药被国际承认还有遥远的距离，区别于中成药，成分单纯的植物药将来会成为消费者选择的主流，也是中药国际化的可行路径。
“以前中药企业规模都很小，现在开始出现集中，比如贵州同济堂药业、贵州益佰等已经壮大成几百亿的产业集群，形成了品牌基地。”袁方说，云南白药(19.4,0.39,2.05%)已经在央视打了不少广告，白药牙膏20多块钱一支，还卖得那么好，把高露洁吓一跳。
事实上，央视广告这几年打造了不少品牌基地，如内蒙古的乳业、晋江的服装、广东的家电等。今年广东的日化、浙江的食品、江苏的服装和河北的食品等也有多家企业中标。
食品饮料行业依然是今年投标第一大户，总额近19亿。央视广告部主任夏洪波说，今年那些提升百姓生活品质的行业增长非常快，比如酱油、榨菜之类非常细小的行业。
上海佳格食品有限公司主打“多力”品牌的葵花油，总经理郑振文说，葵花油是一种新的健康油种，当初只是在沿海城市推广，现在开始想借央视走向全国市场。
“以前我们买肉和酱油都到自由市场去买，现在都去超市，没有牌子就不敢拿，包括面粉、大米、水饺，这折射中国的经济成熟度，比如在西方除臭剂都有很多的品牌。”袁方说。
群邑媒介央视组总监陈立刚说，有些行业可能是行业老大，但还不是品牌老大，比如速冻食品、榨菜之类，他们想要实现跳跃性的增长，为行业设置高门槛，有的也会考虑融资因素，因为央视广告对资本市场会有刺激作用。
据群邑分析，今年12月11日中国金融市场将全面开放，外资银行得以介入人民币的操作对金融保险企业有较大的投放刺激，中国银行(3.67,-0.08,-2.13%)、中信、民生银行(7.12,-0.15,-2.06%)等均参加了招标。金融业现在也从信用卡业务之争过渡到银行品牌竞争。今年金融保险业中标总额同比增长14%。
攻心为上
在招标现场，不同的是，那种老总亲自举着号牌以手机号码作为竞标出价的景象已经难以再现。现在只要企业多付押金，就可以多拿几块号牌，让广告公司代表举着不同的号牌迷惑对手。“如果竞争对手知道我在哪个月投放，就在这个月到来之前设计力度更大的活动干扰我，使我的宣传效果打折扣，所以现在企业都很隐讳。”中国人民大学商学院教授刘凤军说。
陈立刚说，央视招标已经举行了13年，老的玩家都清楚每个标段的性价比，都是带着固定的计划去，不会拍脑门儿决策了。
“在现场我们看到很多同行在竞标，这能够让我们领略同行明年的策略是什么，从央视招标可以看出它想有什么诉求。”奥克斯空调销售总经理郑宏伟说。以价格战起家的奥克斯空调在低调了两年之后，今年重磅砸出8000万竞标。
“这对对手是很大的压力，因为这可以让经销商有信心。”袁方说。
竞争对手是广告投放的重要参考因素。“声音越大市场份额就越大，声音上必须得盖过竞争对手，否则就会淹没在杂音之中，广告就失去了效果。”北京大学光华管理学院教授江明华说。
袁方分析说，过去企业都没什么名气，打广告就是打名牌，今年开始成为大品牌之间的排位战。此外，行业利润率和广告也有很大关系，前两年比较火的润滑油，因为国际油价上涨利润变薄，广告就打得少。
奥运预热
今年央视招标首次祭出了奥运牌，奥运赞助商的投标额达到9.4亿元。夏洪波说，今年是2008年奥运经济的热身。联想作为奥运会的TOP赞助商，以1.62亿元拿到了奥运倒计时标版的独家冠名权。
江明华认为，食品饮料、家电和体育服装三个行业最先在奥运中受益。
袁方说，国外消费者不知道中国品牌，如果贴上五环标志，他们知道是奥运会赞助商就会购买。以往奥运项目内销的比较多，但是中国消费者对赞助商认识不够，2007年就是教育市场的一年。
借助体育营销，华润雪花啤酒成为中国啤酒第一品牌。2006年是世界杯，奥运会自然也不会错过。其市场总监侯孝海说：“2008年奥运会雪花啤酒的策略一定会跟以前的操作方法有所区别，我们希望能够走出一条差异化的路线。”
值得一提的是，福建晋江品牌361°以1.25亿元的出价首次战胜耐克，夺得《2007-2008体育赛事直播》体育服装类节目合作伙伴资格。
