爱华网业内对第三终端出现不同的观点和看法，这是药品第三终端营销发展的必然，也是第三终端市场引起广范关注的一大信号！必将有利于第三终端市场的进一步发展。
王伟先生的《馅饼还是陷阱？－－与“第三终端”的先驱或先烈们商榷》一文发表后，很多业内朋友问我，第三终端是不是不行了？是不是做第三终端的都成先烈了？你们这些第三终端的倡导者怎么集体失语了？本来笔者确实不想说话的，大家都在如火如荼争先恐后地做第三终端，这本身就是对第三终端是陷阱还是馅饼的最好回答了，如同当年美国西部淘金热，你说淘金热错了，可是大家还是义无反顾去淘金，当然也就会有人因为这种那种原因淘不到金子败兴而归，这没有什么奇怪的，但业内询问的人增多，笔者不得不就王伟先生的一些观点作如下的探讨：
一、第三终端的概念与理论上没有任何错误
1、从经济学角度第三终端没错
王先生提出“第三终端”这一概念是错误的，显然没有任何意义，首先“第三终端”是一个客观存在的广大市场，讨论这个概念的对错就如同讨论把猫叫做“咪”还是叫做“猫”一样没有意义，你可以把第三终端叫做农村市场、三级（线）市场、中低端市场、县级市场等等，但你不能忽视它的客观存在，实事上我国目前农村个体集体卫生院等医疗机构达到20多万个，这么多的终端不同于医院，也不同于零售市场，怎么不能构成第三终端，要知道所谓第二终端的药店数量全国也就23万家。只是祝匡善老先生概括性的给它起了一个有别于医院和OTC市场的简单易记的名字：“第三终端”。王先生只所以出现这样的错误，还用所谓经济学理论分析其对错，正是缺乏经济学常识和中国社会的多元化结构的缺乏了解的表现。
首先中国社会城乡二元化的结构是长期形成的，我国经济的发展有相当一部分是建立在长期掠夺农村农民农业基础上的，国家在城乡投入上的差异、户籍制度、收入差别制度、工农业产品剪刀差，农民工和城市工人的收入差别等方面都是剥夺农村，因此使得农村发展滞后，最终形成我们的社会发展缺乏后劲，内需不足，经济长期可持续高速发展乏力，这样我们的党和政府才提出构建和谐社会，建立社会主义新农村等得民心的举措。农村医药市场有其特点，但也决不全是鸡勒。最发达的中国100个城市也决不能代表整个中国，如果说把这100个城市做好了就是把中国做好了无异于痴人说梦。这是任何一个有基本常识的人都不应该忽视的。
其次就拿我们医药行业来说，城乡二元化也是非常明显：比如城市在搞医药分业和药品分类管理，医和药在慢慢分家，但在农村目前阶段就无法行得通。农村有多少执业药师？农村开药店要是必须有执业药师资格，那还又几个药店能开，因此现在的农村正好是医药不分，有处方权的乡村医生，正好就是农村的药品销售人员。城乡二元化社会的存在，也就自然形成了颇具特色的第三终端市场的存在，这一市场不同于医院也不同于OTC零售市场，从市场、渠道、消费等个方面有其特色，请问如果按照王先生界定医院属于卫生部门，药店属于药监部门，那么农村诊所是医疗卖药合二为一的，它属于什么系统？难道它不仅是属于某一个系统就等于不存在吗？第三终端是现实的真真切切、确确实实的客观存在，不在于叫它什么名字，那只是个符号而已。
经济学的最终目的，是通过有效的资源配置提高效率，增加整个社会财富，让所有人都富起来。这也应该是经济学的初衷，经济学不全是单纯为一些人赚钱而选择一些富裕的市场去开拓而忽略贫穷的市场。还有经济学的理论大多数是西方舶来品，用来解释复杂多变的中国社会现象，已经被实践证明很多是无效的。如恩格尔系数、储蓄与利率、股市、证券等等都有事例证明中国的事情有其特色。因此从资源配置的角度全面否定去开拓第三终端，这是很不科学的，资源配置紧紧是经济学问题，而市场开拓还有营销学、社会学、发展战略、管理学等一系列问题，鼓励不去开拓第三终端显然对有近10亿多农民的巨大市场的轻视和忽视！是正好缺乏经济学常识的表现。
什么是主流，西部大开发、建设社会主义新农村，国家财政的转移支付难道还不是主流？按照王先生的观点，大家都在等待农村市场成熟，不去开拓培育，那第三终端市场什么时候才成熟？这是典型的投机思想。
从经济学边际效益递减的原理，城市医院市场的投入已经到了边际效益递减的阶段，农村第三终端则开始受到重视，因此按照资源配置的角度讲更应该去开拓，至于到了一个具体的企业开拓与否，肯定要分析其产品结构是否适合？以及与其相适应的资源备置和开拓方法。资源配置不当造成的失效与配置的方向不是必然相关的！是操作水平、水土不服、管理不当、调研不力、监控不力的问题。农村有需求就有市场，这是铁律。
2、从营销战略的角度看第三终端也没错
从迈克尔·波特的竞争学理论来看，王先生的看法也是缺乏常识：竞争理论有另外两点王先生可能忘了，那就是差异化和集中竞争战略，中国的中小医药企业没有外企的产品优势，也没有在主流城市市场作战的经验和高成本的人员，完全可以避开竞争惨烈的城市市场，集中资源开辟第三终端市场。笔者认为中小企业如果资源有限，准确定位于农村某个第三终端市场也许更是明智和必然的选择，我国很多以中成药为主的生产企业，其产品的主战场就是农村市场，这是生产高端药品的外企营销人员所无法理解的。
3、从社会学角度第三终端更应该没有问题
王先生文中说新农合是2005年12月开始的，这显然是不关心农村和新农合，事实上我国从２００３年开始实施新型农村合作医疗试点。
在今年的全国“两会”上，温家宝总理在政府工作报告中明确指出，加快推进新型农村合作医疗制度建设，今年把试点范围扩大到全国４０％的县，中央和地方财政对参加合作医疗农民的补助标准由２０元提高到４０元。到２００８年，要在全国农村基本建立新型合作医疗制度和医疗救助制度。
刚刚通过的“十一五”规划提出，到２０１０年新型农村合作医疗覆盖率从目前的２３．５％提高到８０％以上，让农村居民基本能享受到这一政策。
这些都是指日可待的事情，是这一届政府建设新农合的富民政策的具体体现，是实实在在的商机，是真金白银的投入，是政府的转移支付行为，是任何人都不能视而不见的。届时的市场规模决不止360亿元，有专家估计是800亿元，我个人看过1000亿元都有可能，别忘了不参合的农民也要看病就医，还有在外务工的农民也会把钱寄回家去给家人治病买药的。
还有培育市场有个过程，企业是社会的一分子，完全有责任培育市场，服务社会，妄想一口吃成胖子也是不切实际的想法，而且市场是先入为主的，谁先培育了谁就实现了占位于卡位。这正是王先生提到的观点，只要抢先占领了乡村医生和农村消费者的大脑，你的受益会大于在城市的投入。
社会市场营销学的概念更是强调社会的长远利益和环境保护，从构建和谐社会角度，企业绝对不应忽视有着近10亿人口的广大中国农民，何况她们相对于城市人口来说是弱势群体。她们的医疗卫生及用药必须给予保证和解决，这是政府不说企业都必须为之的，只是你有没有能力为之和愿不愿为之的问题，不是王先生说的只有跟着别人的屁股转，就是转，你能转得过外企，你有人家的产品又是吗？如过这样，就等于说中国企业不要去做第三终端，全部让给外企和大企业去做。显然是荒唐的。王先生也承认做第三终端是在推动社会进步，营销就是要推动社会进步，这样你才有长久的收益。
4、短期整顿还是长期整顿与第三终端关系不大
王先生还把反商业贿赂行动说成是短期整顿，不认为这是长期危机，这一点也是笔者不能苟同的，事实上，医疗卫生和药价改革基本上是失败的，这一点国家有关部门已经公开在媒体承认，反商业贿赂可能是短期的，但是医疗体制改革和药品价格与监管改革等工作却是政府以后会长期加强，且一定会力度更大，医疗民营化，药费保险公司介入是改革方向之一，医药和医院的腐败现象必将逐步彻底根除。如果连这一大趋势都判断不清，却沾沾自喜于整顿后的净化和回潮，试问怎样净化，这种体制矛盾说净化就能净化吗？医药分业在文革前就有人提出了，到现在分了吗？
此外，笔者以为短期整顿还是长期危机与第三终端关系不大，通过市场整顿，必然有更多的处方药在医院的违规操作收敛，转移到第三终端市场，这可以理解，也是必然。但第三终端市场的客观存在不会因为医院市场的整顿才出现的，而是早已业已存在的了！而且是医院资源的配置也是绝对的城乡失衡，这种失衡是建立在本该给农村的投入而投向了城市的结果，城市医疗资源的低效是有目共睹的！
此外，业内好像也没有人说过“眼下高端市场的机会结束了，最大的机会已转移到360亿的农村市场。”这样的话，这可能是王先生自己的语言和判断罢了。我自己没有听到业内有人这么讲。
5、政策宏观调控对市场肯定起作用
再次谈到经济学，经济学中有两只手，市场的无形之手和政府的宏观调控之手，国家政策就是在做宏观调控，政策就是商机，这是常识，怎样利用政策则是水平方法问题。
二、第三终端实践上更是成功的
1、很多中小制药企业依靠第三终端生存
说中国药企缺乏现代营销理念更是无端指责和无稽之谈，谁最懂得中国营销规律，一定是土生土长的中国人自己，一定是在第三终端一线苦苦探索中的中国企业家们和医药公司，而不是学了几天理论的人。什么是营销，就是适当的人在适当的时间地点把适当的货物卖给有适当需求的人，满足他们的需求，第三终端需求潜力是巨大的。
中国的很多中小制药企业的生存之道，就是长期坚持在第三终端辛勤耕耘，目前在两会和中央富农政策指引下，很多企业介入，做的好的成功企业很多，绝非王先生所谓个案。
王先生认为业内：“误将个案尝试当作普遍规律”并把成功的企业说成是个案，另外以20/80原理分析之，这更是对中国6000多家制药企业生存现状缺乏了解的表现。中国之大，可比整个欧洲，省与省之间就是好比欧洲的国与国之间的差异，而且贫富差距比欧洲国与国之间的差距更大，人们的消费心理与习惯也差距更大，用一个简单的20/80法则来解释，未免牵强附会，当然也就不了解为什么很多企业靠第三终端就能生存得好好的。这与不同与差异，正好造成了不同类型企业根据自己企业资源确定自己的发展战略定位、营销策略定位、产品定位，和不同的市场定位，以及市场延伸策略。事实上是中国多数中小制药企业的产品是中成药或者廉价的老普药，借助改革开放初期发展起来的各地药市，已经在广大的农村地区广范流通，就是说第三终端早已存在，而且第三终端各地还有地产药品的流行，比如河南新乡的佐今明公司的儿科系列产品在河南当地就被广范接受和认知，且主要是在农村销售。中国很多中小药企就是依靠广大的农村第三终端市场而生存的。当你所谓的调研，是在几家大型制药企业和外企时作时，判断失误就在所难免了。
第三终端市场的容量之巨，短期内成就了九州通、海王银河、科伦医贸、徐州淮海医药等一些快批公司，还有早就成行成市的华源药市（太和）、普宁药市的巨大销售量，也从侧面说明第三终端的正确和必要性。
近期成功的例子也是比比皆是：比如蜀中、科伦、好医生、贵州益佰、葵花药业等等都是在第三终端有所收获的，他们都是成功的实践者，不是个案。包括王先生所在的神威药业在浙江的第三终端就做得很好很成功，岂不是自相矛盾吗？
2、所谓“三大难题”业内专家早已估计到－只是管理和方法难题而已
王先生还以三大难题说明实践的所谓：“失败”。关于购买力随着三农问题的解决，取消农业税和国家转移支付（温总理3月5日的政府工作报告中提道，2006年全年用于三农的中央财政支出达2975亿元）的实施，建设新农村的深入，农村外出打工人员的增多，购买力必然上升。虽然不可能突飞猛进，但增长的势头必然是越来越快。这是建设社会主义新农村的必然。王先生在文中提到的其它问题其实也都不是什么大问题，业内专家包括本人早已告诫过一些企业，唯一的问题就是队伍的管理问题，笔者在很多培训中都一再强调了队伍管理是个大问题，但并非不能解决的问题，比如笔者提出队伍定位和组建标准是：
组织机构上要求：
8226; 有一个长远规划，不是今天建队伍，明天要效益。
8226; 销售队伍和管理重心下移，组建第三终端市场开拓队伍：服务好商业公司和60%的第三终端客户
8226; 人员本地化，解决导入期时间问题和费用偏高的问题。
8226; 成立第三终端会议部。
8226; 成立渠道拦截部。
人员素质上要求：
8226; 为保证员工队伍的稳定性，县级市场业务员学历不宜太高，但亦不能太低，一般以高中、卫校、药物学校等中专毕业为宜。
8226; 本地化，农村最佳，家境较贫寒为好。
8226; 体力充沛，肯吃苦为第一要求。
8226; 本地化，有人担保：熟悉当地的村村镇镇。
8226; 用医药公司、医院、制药企业背景最佳。
8226; 男性优于女性，女孩不要太漂亮的。
8226; 在城里呆时间长了的业务员不要。
8226; 有摩托车等作为交通工具最好。
如果是城里的业务员或者经理，拿着外企或者和外企一样的高薪，坐在有空调的办公室里，用新特药在农村去开拓，队伍不愿也做不到细化服务，这样开拓第三终端成了先烈是必然的，因此就断言说第三终端实践上是错的，这显然是鼠目寸光。因为这样的管理体制和和人员本来就难以适应农村第三终端的市场开拓。靠着这样的队伍开拓第三终端当然是不切实际的。这些是专家门都估计到的。总之开拓第三终端可以有步骤有计划的进行先试点再逐步扩大。
3、第三终端开拓做好SWOT分析，确定资源与第三终端开拓所需资源是否匹配是根本。
王先生显然前后自相矛盾，前面是全面否定，后面则是对如何进入第三终端（王先生称为中低端市场）的企业内外匹配性审视：即你的产品是否与中低端专业人员对接，与市场上的消费者以及自己的业务形态的对接？可以这样推理王先生的观点：如果对接的好，则是完全可行的，既然从理论和实践都是错的，为什么还要讨论匹配性和如何进入？事实上王先生的这些观点是业内专家也早已在演讲和培训时告诉广大企业要做好的，而且是以SWOT分析的深入细致来做，根据自己的产品群结构、人员素质能力、资金实力、管理能力、市场特点、当地商业覆盖模式等来做规划和开拓。你贸然进入死了能怪谁？！另外贸然进入任何一个行业都是有风险的，这就如同外企霸占了医院中国的中小企业也想在这个市场分一杯羹却无功而返是同一个道理。这是常识问题，无需讨论。
4、开拓第三终端的战术－基本都是进入第三终端的企业都在使用的方法
王先生文中的第三部分都是开拓第三终端的战术和管理问题，更是告诉企业应该怎样做第三终端的，有些正好也是支持第三终端的可开拓性和正确性。
比如定位卡位问题，这是几年前大家一直探讨的问题，任何占位、卡位、定位于农村第三终端市场，以什么样的产品和服务来满足这一和城市差异较大的市场等是大家熟知的话题。
王先生文中提到的“所谓走下去和请上来”的订货会都是目前企业常用的开拓第三终端的方法：也是我们已经用了多年的方法。当年汇仁就是用这一方法，快速打开第三终端市场的。现在大家都在广泛利用长沙双鹤、重庆和平、徐州淮海的大篷车，利用九州通、科伦医贸等大物流公司等配送或者利用其组织会议都是常用的方法。
至于主体上利用医药商业公司开拓这基本上是业内共识，尽管目前我国医药商业变化巨大，但是覆盖第三终端的主体仍然是各级各类医药商业公司，笔者去年就在《医药经济报》上撰文，告诉各位生产企业和供应商的营销人员如何利用医药公司开拓第三终端。当然不排除有实力的生产商自己来开发，细化管理，最近笔者闻知深圳有企业自己收购医药公司，组建队伍来开拓第三终端，这无疑也是一种有益的探索。
此外也有很多企业的主体战场就是第三终端，尤其是一些中小制药企业，以生产中成药和普药为主的企业，他们默默无闻销售过亿元的不少，或者做到几千万的更是比比皆是，另外独家品种多更值得派较多的人去培育市场，这样才是相对没有竞争的蓝海市场。
当然，笔者也不否认，随着开拓第三终端的企业越来越多，其开拓的边际效益递减是必然的，取胜的关键就是、调研、规划、执行、细节、管理、覆盖的等企业内功了。但这不等于不能开拓第三终端。
再请问王先生，TOP6的北京、上海、天津、浙江、江苏、广东市场，有几家企业在这几个市场上是成功的。有几家企业敢去碰它。
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李从选，人民大学医药行业EMBA。北京药励学舍高级培训师，中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、《中国药店》培训中心高级讲师。十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC和第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、连锁药店的赢利模式、经营管理等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。发表文章60多篇，为企业作过50多场各种培训。联系电话: 13352902478，0755-82298222，电子邮件: [email protected]
