爱华网我们知道顾客满意是严格意义上的品牌忠诚的两个驱动因素之一,但是一般的顾客满意是达不到品牌忠诚的目的，只有超级满意才能形成和维持品牌忠诚，所以实现顾客的超级满意是培育品牌忠诚的重要方面。
一、两种期望的满意水平与品牌忠诚的关系
顾客对购买商品的价值和成本都有一种预先的“期望”，即在其选购商品之前，已经对商品的价值（质量、功能、外观形态等）和成本（价格、化费的时间和精力等）有一个预期的标准。赫茨伯格提出的双因素理论把人类的需要划分为两类:保健因素和激励因素。保健因素和环境有关,得不到满足就会产生不满,得到了满足也不能对员工产生激励;激励因素和工作本身有关,得不到满足不会产生不满,得到了满足就能起到激励作用。虽然双因素理论研究的是激励员工的因素,但它对人类心理的分析,同样适用于激励顾客。因此，根据双因素理论,可以把顾客的期望分为基本期望和潜在期望两部分。基本期望是指顾客认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要;潜在期望是指超出基本期望的顾客并未意识到而又确实存在的需求。顾客满意也就有两种类型:顾客的基本期望得到满足导致的满意和顾客的潜在期望得到满足导致的满意,这两种类型的满意对顾客忠诚的影响是不同的。
对于顾客而言,这两种期望是同时存在的,但是顾客首先要求满足基本期望,否则就会不满更谈不上忠诚。当顾客的基本期望得到了极大的满足,品牌忠诚度接近平均忠诚度时,顾客会更关注潜在期望的实现。如果此时企业仍致力于提高顾客基本期望的满意水平而忽略顾客的潜在期望就造成了顾客满意陷阱。根据上面的分析可以得出结论:基本期望得不到满足顾客就会产生不满,但基本期望的满意水平对激励顾客忠诚效果不大。潜在期望得不到满足顾客不会不满,得到了满足就能让顾客感到超级满意（愉悦）,激励顾客再次购买,其满意水平与品牌忠诚度近似于线性关系。因此基本期望类似于双因素理论中的保健因素,潜在期望类似于激励因素。潜在期望才是影响品牌忠诚的最重要的因素。
二、控制价值顾客的基本期望水平以实现超级满意
顾客基本期望标准是怎么形成的呢？需要和动机是形成顾客基本期望的基本因素，而经验和环境则是形成顾客期望的辅助因素。不同的需要和动机，会使顾客对同一商品产生不同的价值观。讲究实惠的消费者绝不愿意花几百元的代价去购买一件名牌T恤，而追求时尚的年青人则认为非此价位的T恤不足以显示自己的风度；这是因为前者需要的是“衣服”，而后者需要的是“炫耀”。购买的动机不一样，形成的顾客期望也就会不一样。经验会对“顾客期望”的形成和变化起到很大催化作用。过去曾感到满意的购买经验会变成新的购买行为的参照标准；以前曾上当受骗的沉重教训，也会变成新的选购活动的“前车之鉴”；由经验而造成的顽固偏见有时会使顾客对于已经改变了的现实视而不见。环境对顾客期望的影响也是很深刻的。平时5元钱都不值的一个充气玩具在节日的夜晚卖到10元钱还供不应求；一件数百元的时装，在普通的商店中被人们认为价格昂贵，而在高档的百货商店中却成为抢手的“廉价商品”。
顾客期望不是单一成分构成的，而是由多因素组合的，比如顾客可能同时在产品的价格、质量、款式、付款时间、交货时间、售后服务等多方面建立自己的期望。而且由于期望值是顾客根据以往的经历经验等信息主观建立的，受个人认知习惯影响，所以是不确定不稳定的。在这多个期望值因素组合中，顾客的关注度也就是所分配的权重是不一样的，有的学者将顾客最关注的那个因素称为最大优势面。满足最大优势面是顾客满意的关键！
如果我们把顾客实际可能要得到产品或服务称为感受值的话，我们可以用如下一个公式来表达顾客的满意程度（满意度）
满意度＝感受值÷期望值
从以上公式中，我们可以知道要提高顾客的满意度有两个途径，提高感受值和降低期望值。
通过针对顾客最大优势面降低顾客期望值来提高顾客满意度。
由于顾客的期望值是顾客通过自己的认知习惯结合以往的经历经验和其它信息对现有产品或服务主观建立的，所以是可以改变的。企业可以通过说服改变顾客的经验、信息；通过改变顾客对某一事物的认知习惯，从而改变顾客的期望值；通过抓住时机给顾客描绘出另外一个期望值来取代顾客根据以往的经验或已知的信息初步建立起的相对脆弱且不稳定的的期望值，降低顾客的期望值；通过向顾客展示不被发现的优势，从而协助顾客去建立正确的期望值等。另外也可以通过改变顾客消费的环境来改变顾客的期望值。如对产品进行必要的“文化包装”，赋予同目标顾客的期望相吻合的象征意义，就能以较低的成本获得较高收益。例如，不少以“知青之家”，“北大荒饭馆”命名的酒家、饭店，由于其诱发了当年老知青的一种特殊情结，从而就能以一些成本低廉的“忆旧”菜系招徕了不少特定的顾客。再次，利用特定的环境气氛，也能使具有相应的消费者乐此不疲，慷慨解囊。例如，在各旅游景点销售具有特定纪念意义的工艺品；在各种节庆假日，销售能烘托节日气氛的应时商品；以及举办各种展销会，博览会，营造富有感染力的购物氛围，都能起到争取顾客和扩大销售的作用。
提高顾客感受值是实现顾客满意的最务实的做法，顾客得到了更多的价值。所以很多企业或销售代表总是不断探索为顾客增值的有效办法。但由于竞争对手的创新和模仿也为企业向顾客提供更多的价值增加了压力。所以我们要注意不要让顾客得不到，也不要让他太容易得到的原则。因为顾客的期望值是建立在上一次感受值基础上的，所以你这一次如果非常容易的实现顾客的期望的话，那下一次顾客建立期望值时就会参照这一次的容易指数标准，真是这样的话，那企业就不堪重负了。但非常难得到也不行，非常难得到则顾客就会失去希望转而购买其它企业的产品。曾经有一家商场，在生意清淡的时候为了招徕生意，推出一项送货上门的服务，小商品都送，但它的生意变的越来越差了。因为当它推出送货服务之初时受到顾客的青睐，但人一多以后，送货服务就跟不上了，反而造成顾客更大的抱怨。另外也应注意激励因素的特色和创新。对于一个没有创新的服务，比如让利，也许起初会起到一定的效果，但如果做过头了，它又受到经济学上收益递减规律的作用。仍然是花大钱办小事。所以企业应该将精力用在自己有特色的激励因素服务上来，才有可能保持顾客长期满意。
特别应当强调的是，顾客忠诚度的提高和稳固，最终取决于顾客的品牌忠实度。即顾客所青睐的不仅是商品，而且是品牌。这是由于品牌作为商品品质的象征，一旦被顾客认同之后，就可脱离商品本身而独立发挥作用。此时品牌在顾客的心目中已不仅是某种商品的代表，而已成为一种品质的代表。只要这种品质是顾客所期望的，顾客就会非该品牌而不买，甚至会对其他品牌视而不见。因此，企业在提高商品和服务质量的同时，必须强化品牌的宣传，加深顾客对优质商品品牌的印象，这是培育顾客忠诚度的关键所在。
三、依据不同时期顾客的期望来实现超级满意
对于顾客而言,基本期望和潜在期望并不是一成不变的。随着购买次数的增加,顾客对商品和服务越来越熟悉,变得越来越苛刻,越来越难以满足,以前充满吸引力的因素已不再令人感到新鲜,同时顾客对市场和竞争对手的了解也更加深入,他们知道该要求什么,并要求得到更多。这说明顾客有一个成长成熟的过程,在这一过程中,顾客基本期望和潜在期望的层次越来越高。为此,引入顾客关系生命周期的概念。将顾客关系划分为3个阶段:考察期、形成期和稳定期。下面结合顾客关系生命周期不同阶段的特征,探讨在不同的阶段顾客基本期望和潜在期望的变化,以及为了满足这些需要应采取的措施。
在顾客关系生命周期的考察期,不确定性是最重要的特征,顾客不能确定自己在交易中到底能获得多少价值,而供应商对顾客的需求和偏好也没有充分的了解。因此,评估供应商的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标,顾客会尝试性地购买。由于自身价值评估能力不足,对可替代供应商和市场状况的了解有限,顾客基本期望价值的基础是以往的经历和已知的类似关系。只要企业有形产品的性价比高于同行业的平均水平,配套的售后服务如送货、维修等及时完善,顾客一般会感到满意。而顾客的潜在期望是得到更多的物质利益和供应商的关怀。针对这一时期顾客的潜在期望,供应商可以实施常客奖励计划和感情联络计划。常客奖励计划即顾客每重复购买一次就能够得到更大的优惠。而感情联络计划则是指提供顾客意料之外的有价值的附加产品,让顾客感受到企业的关爱,逐渐使企业的产品和服务成为顾客生活完整的一部分。如生产微波炉的厂商免费为顾客赠送微波炉菜谱,定期向顾客传递最新菜式和使用小窍门以及行业的最新资讯,吸收顾客成为顾客俱乐部的会员等等。
在顾客关系的形成期,顾客通过一系列的重复购买,拓宽了视野,对可替代供应商和市场状况更加熟悉,自身的价值评估能力得到提高。在使用产品的过程中,顾客也会遇上一些特别的问题或是根据自己的情况产生一些特殊的要求。同时,供应商对顾客的喜好、习惯、背景、购买方式和能力等私人信息更加了解。由于顾客对供应商以前提供的优质产品和服务已习以为常,不再感觉新鲜和有吸引力,但是产品和服务的质量一旦下降一点,顾客立即就会表示不满。因此,在这一时期,顾客基本期望的基础是以前购买该产品的经历和市场上最好的供应商,要满足顾客的基本期望,就要一如既往地为顾客提供在考察期提供的所有优质的产品和服务。顾客的潜在期望是作为个体受到供应商非同一般的重视。因此要激励顾客忠诚,供应商应采取特别对待计划,即分析每一位老顾客的资料,倾听顾客在购买和使用产品中产生的个性化需求,为顾客量身定制最适合顾客的产品、奖励方式和特殊服务,以此体现对顾客高度的尊重和重视。
在顾客关系的稳定期,顾客对产品产生了强烈的喜爱和依赖,对企业高度信任,不会再积极地搜寻可替代供应商。但是,顾客不仅对市场状况非常熟悉,而且对企业的产品、组织结构和运作流程及方法都有了越来越深入的了解,顾客不仅关注自身从企业获得了多少价值,也关注企业在交易中获得的价值,在顾客看来,双方获得的价值必须是均等的,否则就不公平。因此,企业要向顾客提供在顾客关系的考察期和形成期提供的一切价值,还要通过各种宣传让顾客明白企业和顾客双方得到的价值是对等的,让顾客了解企业为满足顾客的个人要求所花费的苦心和成本,才能满足顾客的基本期望。如上所述,顾客对企业非常了解和熟悉,而企业的产品和服务也是顾客生活不可或缺的部分,因而顾客对企业有一种潜在的归属感:希望成为企业的一部分而且自我对企业重要价值能得到承认。要满足顾客的这种心理,企业应采取共同体计划:将顾客视为企业的一部分,让他们参与到企业活动中来,听取顾客对企业各方面工作的建议并给予奖励,让顾客有成就感,有参与感,使顾客和企业真正成为一家人。
程志宇，男，硕士，主要研究市场营销。电子邮件：[email protected] ，网络转载，请附电子邮件。电子邮件: [email protected]
