爱华网一、城市营销的市场细分
如何进行城市经营，使城市成为区域、国家乃至全球经济网络上的节点，己经成为城市经营者必须而对的一个紧迫问题。在经济全球化的背景下，城市营销就是指城市经营者从满足城市消费者的需求出发，通过分析城市在区域国家、全球竞争中的优势和劣势来确定城市的目标市场，并把整个城市环境象产品一样对外推销，来吸引城市消费者，并满足其需求的一系列活动的总和。 城市营销必须体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则，以城市消费者的需求为出发点和中心，也就是利用市场营销的理念和方法管理城市。现代城市发展的历史己经表明，每座城市在营销过程中都不可能满足所有城市消费者的需要和欲望。一座城市的营销目标只有集中于有限的城市消费者市场，才有可能在市场上形成竞争优势，更好地满足城市消费者的需要。为此，城市经营者应根据城市自身的区位特点、发展状况等，运用城市营销市场细分策略进行目标市场的准确定位。
城市营销市场细分是指城市营销市场主体根据城市消费者的不同需求和特点，结合现有的城市资源，把城市消费者划分为若干个具有相似需求、可以识别、规模较小的消费者群体的分类过程。城市营销市场通过细分，被区分为不同的了市场，任何一个了市场的城市消费者都有相类似的消费需求，而不同了市场的城市消费者则存在需求的明显差异。城市营销市场细分的出发点，是辨别和区分不同消费需求的城市消费群体，以便更深刻更细致地识别某一部分城市消费者的需求，从而寻找与城市资源条件相适应的城市消费者市场。通过市场细分，每座城市就能创造出更适合于目标消费者的城市产品和服务，如果竞争者也注重细分，各个城市都将面临较少的竞争对手。
城市营销市场细分的目的在于城市有效的选择并进入目标市场。所谓城市营销目标市场就足城市有针对性地选择确定的，能充分发挥城市优势的，并对此重点投入城市资源，开展营销活动的城市消费者群体。城市营销市场细分之后，并不足所有的细分市场都足适合城市的，因此不能将所有的细分市场都确定为城市的目标市场。城市经营者在确定目标市场之前，要依据城市自身的特点及各方面的综合实力，在城市营销市场细分的基础上，对细分出来的了市场进行分析评价，在众多细分市场中选择一个或数个最适合城市发展的了市场作为自己的目标市场，以便在这个目标市场上最有利于发挥自己的优势达到最佳的或满意的效果。
城市营销的市场细分根据城市的不同情况，可以有许多不同的细分方法，其中根据城市规模的大小，城市营销者可以采取与其规模相适应的细分方法，并采取恰当的营销策略。世界各国城市等级的划分都以城市人口多少为依据，但是世界各国情况千差万别，划分城市等级的标准也不尽相同。例如法国把2000人口以上的居民点划分为城市，而美国则以2500人口为划分城市的最低标准。划分城市等级的上限也各不相同。如联合国区域发展中心规定，城市人口超过10万以上就定为大城市，而我国大城市以50万人口为起点。我国现行城市等级划分标准，也是以城市非农业人口多少为依据的，共分为五个等级。人口20万以下的为小城市，20万到50万的为中等城市，50万以上为大城市，100万以上定为特大城市，1000万以上的为超大城市。 我们在这里将50万以上人口的城市都作为大城市，共分小城市、中等城市和大城市三种情况来分析其市场细分及营销策略。
二、小城市营销的市场细分及营销策略
根据新占典贸易理论，贸易发生的机制取决于要素资源的比例。各国都力求出口含有丰富要素的商品，进口含有稀缺要素的商品。所以，劳动供给充足而资本相对稀缺的国家，劳动力价格比较便宜，厂商会雇佣较多的劳动力，而资本价格相对高昂，厂商便倾向于使用较少的资本要素。由于商品与生产要素两者的供给、需求和价格是相互依存的，因此典型的国际分工和贸易的地理分布是：发达国家向发展中国家出口资本密集型产品，而从发展中国家进口劳动密集型产品。小城市是人口规模在20万以下的城市，其经济基础薄弱，资金积累不足，教育水平比较低，存在大量非熟练劳动力。因此，小城市适合进行单因素营销，即按影响城市消费者需求的某一个因素来进行市场细分，通常以劳动密集型产业作为细分标准。小城市在进行经济建设的初期，资金匮乏而劳动力丰富，为了充分利用资源只能发展单位劳动力耗用资金少的劳动密集型产业。虽然劳动生产率低下，但这是既能扩大就业又能发展经济的唯一方法，并可为以后登上更高的国际产业分工层次打下基础。珠江三角洲的许多小城市，就是通过发展劳动密集型产业提高了经济实力，实现了城市的快速发展。
处于初期发展阶段的城市采取这种细分策略可以迅速扩张生产规模，增加经济总量，但从长远看则缺少发展后劲。这类城市要想实现可持续发展，就必须依靠科学技术对现有的劳动密集型企业进行技术改造。目前，世界经济己进入新经济时代，知识、技术成为推动经济发展的重要力量。新经济在我国主要体现在国民经济技术化、知识化程度的提高，体现在通过知识化改造，使劳动密集型产业的现有资源得到更合理、更有效的利用，从而提高其效率和竞争力。因此，对小城市来说，新经济时代的到来，将使劳动密集型产业整体素质提高，从而为整个国民经济的发展做出更大贡献。
三、中等城市营销的市场细分及营销策略
补缺营销是指以补缺市场为目标，以城市消费者为基准，满足补缺市场消费者的需求所进行的一系列市场营销活动。其实质就足城市经营者通过深度的市场细分，选择未满足的消费者需求、竞争较少的补缺市场作为目标市场。城市营销者综合分析影响消费者需求的多种因素，依据一定的顺序逐次细分市场，下一阶段的细分在上一阶段选定的细分市场中进行。有吸引力的补缺市场具有三个基本特征：消费者有一组明确和复杂的需要，愿为提供最满意需要的城市付出溢价；补缺市场对城市的重要竞争者不具有吸引力；补缺市场应有足够的规模、利润和成长潜力。
补缺营销要求更具体、更有针对性地确定某此消费者，一般来说，足一个规模较小的且没有获得满意服务的市场。补缺市场只能吸引一个或少数几个竞争者，人的城市营销竞争者往往把市场的碎片去给补缺者，补缺城市要想占领市场碎片必须具备较强的技术创新能力。一座城市若缺乏技术创新能力，即使已创造了补缺市场，也不能满足不断扩大的市场需求，从而失去补缺市场所产生的竞争优势。一座城市，若实力落后于周边地区，就不应与周围竞争力强的城市进行同类市场的竞争，而应该看准周边城市不能提供给投资者某种需求的市场缝隙进行补缺营销。假如周边城市着力于发展大型机械制造业，那么作为营销主体的这个城市就应把机械制造业所需要的零配件生产视为自己的补缺市场，以优惠的政策和优良的服务把与其相关的一大批配套企业吸引过来。
补缺营销策略适用于具有一定发展实力的中等城市，当然，一些大城市为了保持其现有市场份额，抵抗同类竞争者的进攻，也可以转向补缺营销。大城市拥有较强的实力，在进行补缺营销时具有更大的优势。另外，此有特色的小城市也可以采用补缺营销。一座有特色的小城市可使它的城市消费者付出较高的溢价，因为他们认为这个小城市在提供特色产品上优于其他城市。
四、大城市营销的市场细分及营销策略
在城市营销市场细分中，最高程度的细分是面对单个社会组织或个人，即城市营销者通过同每一个城市消费者的一对一沟通，了解单个消费者的需求，并为其提供不同方式的满足，以便更好地实现城市利益。在传统意义上，城市是很难做到“一对一营销”的，但是信息技术的飞速发展，改变了传统市场细分的概念、手段和环境，使细分方式发生了深刻的变革。大城市由于信息化水平较高，可以通过网络与城市消费者实现即时互动，从而将市场细分到每一个具体的社会组织或个人。因此，“一对一营销”是对传统市场细分的再造。
随着城市消费者行为的日趋成熟，个性化表现日益突出，需求差异日渐扩大，市场细分也从大群体逐步转向单个消费者。其核心就是要研究城市消费者的个性化需要，紧紧围绕需要的变化来进行创新和发展。“一对一营销”要求在充分考虑城市消费者价值的前提下，辨识每个城市消费者的特殊需求。城市消费者的个性化需要，使市场细分的难度增大。城市经营者应根据新的环境、新的消费观念，进一步提高细分标准，以至把每个城市消费者看作一个细分市场，为其提供尽可能满意的服务。
“一对一营销”必须与每个城市消费者对话，尽量做好与每个有价值的城市消费者的双向沟通，与其保持稳定而密切的关系。网络技术使这种沟通成为可能。它改变了信息发送和反馈单项流通、相互隔离、时差较大的缺点，城市经营者通过因特网，以极低的成本在细分的全过程中对城市消费者进行及时的信息搜索，使消费者有机会向经营者陈述对城市产品、服务等一系列问题的看法。同时，城市经营者者通过网络技术进行市场细分，可以锁定目标，针对具体受众，提供有针对性的内容环境，实现在适当的时间把适当的信息发送给适当的人，使城市消费者通过网络更全面、方便、快捷地了解到城市最新的发展状况。它可使城市营销者与城市消费者实现及时的双向沟通，形成两者之间“一对一”的细分关系。这种双向互动的沟通方式提高了城市消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使城市经营者的细分决策有的放矢，从而在根本上提高城市消费者的满意度。
程志宇，男，硕士，研究方向：市场营销，电子邮件：[email protected]
