不按套路出牌什么意思 明星代言要“按套路出牌”



  范伟广告的模糊性记忆

  最近在电视上又看到范伟代言的广告,代言产品是康恩贝的肠炎宁。笔者脑海中不仅浮现出一副奇特画面:

  农家院里,新时代农民范伟盘腿坐在炕上,手拿万通筋骨片和景致安神口服液,回头一笑:“一般人我不告诉他”;镜头切换,范伟摇身变成满嘴广东腔的老板,问赵本山给中年男人送什么,结果被推荐了“谁用谁知道”的蚁力神;转过身西装笔挺的范伟手举“感叹号”,一脸真诚“就一片,杠杠的”;接着他拿起康恩贝肠炎宁来了……突然响起话外音:骨汤加劲面,营养不忽悠!

  并非笔者有意拿范伟开涮,一直认为范伟可塑性很强,知识分子、贩夫走卒、农民大叔都能扮演,电影、电视剧、小品,也确实让他光辉灿烂,让人看其人、闻其声就想乐,成为众药品、保健品厂家代言红人,这两年来,范伟代言广告频频露面,广告语也在坊间流行开来。

  从腰腿痛、安神助眠、补肾、感冒、腹泻肠炎……范伟所代言的产品种类众多,广告语也多以其搞笑的表情,特色的语调夸张表演,应该说形成一定的记忆度。

  但一个明星,在不同产品广告中,用风格雷同的腔调,说出不同产品广告语,最终结果是产品形象被明星光彩所掩盖,产品印象却变得模糊起来。最终结果是,消费者只记住多次在广告中看到范伟,但具体产品是什么,却难以想起。事实上,类似的误区,在明星代言中比比皆是。

 不按套路出牌什么意思 明星代言要“按套路出牌”

  明星广告由来已久,但第一个却正是从李默然代言“三九”胃泰开始。其后,药品、保健品、医疗器械、医疗机构等等健康产品,都开始打起明星广告大旗。意图借助明星本身的星光,能吸引大众眼球,并将对明星的喜爱转嫁到产品上。以求快速实现提升新品知名度、带动产品热销、将品牌人格化的广告目的。不考虑创意、拍摄水平、投放媒体的情况下,有明星的广告,在关注度、记忆度、信任度上要比非明星广告高出许多。而一旦陷入误区,花了钱不说,严重的甚至葬送了一个产品,那真是损失惨痛了!

因此,找明星代言,必须深入分析,避免误区,遵循必要的原则,才能实现最佳效果。 

  明星代言的三种形式

  纵观明星代言健康产品,笔者认为可分为三种类型:

  一药多名:一种药品请2个以上名人一起代言。最典型的是哈药盖中盖老少群星代言,益肾安神口服液请杨立新、蔡明代言,九芝堂驴胶补血颗粒请高秀敏、邓捷、李湘代言。还有不少企业相中明星夫妻,如付笛声和任静夫妇代言仁和妇炎洁;冯小刚和徐帆代言先声药业必奇等。这种一药多明星代言形式,往往能增强产品目标受众普及面,增加广告亲和力、可信度,形成一种点多面广轰炸效应。但这类广告需要考量厂家实力、产品特性、市场定位等多个标准,代言并不是“以多取胜”的。

  一药一名:一种药品只请一个名人,但保证代言人与产品的对等效应。即这个明星没有代言过药品,甚至未做过代言。如吴晓莉代言白加黑、倪萍代言21金维他。这种资源相当稀缺。往往必须要认真分析产品定位、市场定位、广告预算、明星公众形象及影响力后才能确定。

  多药一名:明星名气大、关注度高的名人,往往会被重复利用,成为多个产品的代言人。像赵本山代言过泻立停、蚁力神;范伟代言的众多产品;高明代言前列康、昂立心邦。但其缺点也显而易见,就像擦黑板,当一个明星第一次代言某产品时,人们记忆度会最深,产品关联度最强;而第二个产品再利用此明星,势必要消除消费者旧有的记忆,建立新的记忆,而这需要相当大的精力和实力,谁的广告拍的好,广告投得多,谁的声音就最响。而声音小的品牌,只能成为站脚助威者,为大品牌作了嫁衣裳。

  明星代言要先思而后行

  那么,怎样才能选择适合产品本身的明星代言,利用好明星价值,让花出的钱落地有声,落地砸坑呢?笔者认为不能盲目,要先思而后行。最主要的是关注以下。

  一思产品定位:代言人选择要以目标消费者为导向,要门当户对。产品市场定位锁定哪个层次、哪个年龄段目标消费者,产品价位如何,哪些明星气质、公众形象、影响力能与产品定位相匹配,这是选择明星的第一要素。但很多产品第一步就走错,只在意名气大不大,不考虑适合不适合,因此要“只选贵的,不选对的”。定位和明星之间毫不搭界,罗纳尔多代言金嗓子喉宝、超女周笔畅代言太太血乐,都让人不明所以。

  二思独占性:明星是稀缺性资源,老百姓广泛关注,厂家也自然纷纷伸出橄榄枝, 以致被过度开发。往往一个明星,走马灯代言,横跨衣食住行多个领域。甚至被同类产品聘过去代言。明星本身的光芒被弄得支离破碎,明星腰包鼓了,厂家的钱却打了水漂。因此,如果厂家实力不强,对市场把握不准,无法与该明星所代言其他广告抗衡,这类明星还是慎用或干脆不用。在选择明星时,尽量避免“多药一名”,而是要“一药一名”,找一个以前没有代言过其他品牌的人,把明星代言价值最大化,做到独占效应。 

  三思明星公信度:要充分考量明星的公信度,尤其对药品、保健品更是如此。倘若明星自身形象不健康,过往有绯闻、丑闻,都会影响到产品代言效果,影响到公众信任度。因此,药品、保健品选代言,要选形象健康积极者。21金维它选用倪萍代言就是成功范例,既实现了独占性,其形象又有一定的公信力,因此广告给人印象深刻。张大宁、石学敏等产品,将发明人与产品同一化,就是借助专家的独占性、权威感、公信力,借助有效的营销手段催化,所以才能被消费者快速认知、信任。这也是利用代言人公信度的典范

  四思明星代言风险:明星不全是恒星,可能是流星。明星作为公众人物,媒体、大众都紧盯着其言行,一点小事都可能无限放大。而且娱乐圈也容易发生明星丑闻,工作事故等。比如高秀敏老师猝然离世,其代言产品难免不受影响。因此,必须给明星代言打上预防针。除了要提前考量代言人公信度外,对其背景、品行、身体素质都做一些调研。但人红是非多,前期调查不可能阻止突发风险。因此,签约时就该对明星做出约束。并健全企业风险防范机制,把明星代言风险也考虑进去,发生后能按部就班执行。要记住,从好评到骂名,距离并不遥远。

  五思明星代言价值最大化:每一分钱都要花在刀刃上。常见到很多电视广告,明星耀眼,弄好了给产品增光添彩,弄不好,把广告受众的注意力给抢了,把产品给盖住了,消费者记不住产品是什么,有什么作用。那厂家的心血和投入,就成为明星宣传片。明星是绿叶,是配角,而产品才是红花、才是主角。厂家且不能本末倒置。

  另外,广告中并非有了明星就万事ok,有调查显示,受众对代言人电视广告中情节设计、画面图像、色彩搭配和音乐的关注度,比明星代言人传播符号的关注度高。因此,制作广告前要下足功夫。

再有,从法规上考虑,明星广告应属于代言广告,而不是证言广告。这也应该是厂家该认真考虑的,以免踏进雷区。

  明星代言就如同火,玩好了,固然可以为产品市场运作,照亮前进的道路,但如果运作不好,就会玩火自焚,烧了眉毛,焦了市场。厂家的心思只能像范伟的台词:我的心瓦凉瓦凉的啊。因此,做明星广告,厂家还是悠着点,“还是要按套路出牌”。

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