反商业贿赂法 反商业贿赂时代,营销怎么做?



  反商业贿赂:促成营销价值回顾  

  2006年,医药产业新政频出,反商业贿赂的影响最为直接和深远。其中,有几个标志性事件值得我们关注:

  n 3月28日,全国卫生系统治理医药购销领域商业贿赂专项工作会议召开,席卷全国的医院“治贿风暴”自此开始。医院院长、药剂科科长等相关人员纷纷落马。

  n 6月29日,十届人大常委会第22次会议通过了《刑法修正案(六)》,新刑法扩大了受贿罪的主体范围。行业“潜规则”带金销售模式的被立法打击。

  n 6月29日到9月30日,医疗系统内“自查自纠”,加强行业自律,9月30日后的商业贿赂行为,将严格法办,行业整风运动波及全国,医药代表工作几难进行。

  n 从05年8月到06年7月底,全国共查处医药卫生领域商业贿赂案件790件,涉案金额达5701万元,涉案人员1160人,刑事处理230人。执法之严可见一斑。

  怎样看清反商业贿赂的积极意义?

 反商业贿赂法 反商业贿赂时代,营销怎么做?

  答案是:它促成了营销价值的回顾。

  处方药消费者三个层次不统一:决策者是医生,患者是购买者和使用者,医生开药,患者买单。因此,在产品都是仿制药,没有差异化的情况下,“回扣”成了营销的代名词,“红包”成为最大的卖点,前延性的研发创新、生产质控、产品策划、传播推广、品牌建设成了空谈,市场竞争陷入“比回扣多少、比关系网络”的畸形状态。

  长此以往,民愤四起,老百姓骂娘。而图创新、谋发展的制药企业,也只能随大流,搞贿赂,缺乏创新的积极性。风气如此,民族医药产业竞争力也就无从谈起。

  因此说,反商业贿赂是一记重拳,虽然造成阵痛,行业利润下滑;但也砸开了医药营销的新天地,净化了市场环境,对有宏愿、有实力的医药企业发展无疑有利。从此开始,它将促动营销价值的回顾,使营销有了生存之地,并成为行业的主流。  

  新形势下:医药产业需要“核心力营销”  

  作为有发展宏愿的医药企业,必须清楚地意识到,反商业贿赂过程中,机遇与风险并存。谁能在貌似冬天的环境中,主动适应,擦亮眼睛,用战略的眼光趋利避害,抢占先机,营销创新,谁就能在行业规范的春天里,重新焕发出更强的生命力和竞争力。

  那该进行怎样的营销创呢?

  从过去20多年医药产业营销脉络分析,商业调拨、广告轰炸、临床推广、学术营销等手段,都过于单一,无法完成企业做大做强做久的任务;从产业发展规律分析,行业走向集中、寡头垄断是必然,现在的诸侯争霸,必然要变成“战国七雄”的局面。这从美国医药产业、我国家电产业风云中可以预见。

  另外,我们注意到,没有核心竞争力、投机性的医药企业,貌似强大,实质非常脆弱。当反商业贿赂强力冲击,销售额立刻快速下滑,营销上束手无策,“忽喇喇似大厦倾”。因此,依赖政策漏洞、没有核心竞争力,企业固然可以依靠惯性短期生存,但却势必在残酷的市场竞争中,被强者淘汰。

  因此,想在竞争混战中生存、发展,营销视角上,从短期销量成长,向构建和培育长期核心竞争力转移,这就是“核心力营销”观念。 

  核心力营销:五个手指赚拳头  

  解构国际制药巨头的成功,我们核心力营销分为五个部分,包括:研发与产品、资本与规模、渠道与推广、品牌与传播、管理与流程。组合到一起,犹如五指成拳,形成合力。

  一、研发与产品

  医药产业靠研发驱动,有新产品、“重磅炸弹”药物,就有垄断性盈利,数据表明,全球5000多亿美元的药品销售规模80%被专利药企所瓜分,专利药企盈利能力比非专利药企高一倍。先声药业2亿元收购一类抗癌新药“恩度”,目标是看重产品的市场前景。

  我国制药企业经过仿制药成长后,不能继续依赖改剂型、换商标的新药模式,必须适时提高自主创新能力,把研发软肋,变成企业强项。

  首先,应该加强研发投入,在资金予以倾斜,确定公司研发方向;其次,组建从前期立项到后期临床完整的专业化团队,对研发流程进行了精细化分工,提高研发成功率;第三,充分整合外部研发资源,提升企业研发能力,建立有效的新产品追踪系统,积极跟踪有市场价值的药品信息,通过购买、兼并等方式,补足企业产品线,提升企业获利能力和竞争力。

  从市场细分看,抗肿瘤药、慢性病药、精神类药物、生物制药、中药,都将成为企业必须关注的焦点。

  二、资本与规模

  药品研发“高投入,高风险,高回报”特性,迫使企业需要大量资金来支撑药品研发。另外,购买产品、提升营销管理,都需要有充足的资金来做后盾。这就需要企业有较高的融资机制,帮助企业做好研发工作。所以企业需要吸纳专业人才,建立专门机构,统筹资本运作,满足企业研发新产品、并购、壮大企业规模的需要。

  三、品牌与传播:

  品牌建设是以产品创新为基础的。在处方药市场,产品品牌带动企业品牌,以产品品牌为主。基础层面,要做好药,要保障产品品质,否则,一切都是空谈,鱼腥草事件、华源欣弗事件、齐二药事件,反面证明,产品品质是品牌的生命;高端层面,要确立品牌情感价值,给医生建立品牌信誉、建立消费习惯,培育品牌的公信力。

  因此,必须做好品牌定位、规划、传播、维护等工作。重视并充分利用专业媒体、终端、公关宣传、学术推广等手段,与目标医生进行沟通,宣传产品临床价值,培育品牌形象。

  另外,必须重视的是,整合行业学术、医学专家资源,形成从上向下的影响力,也是培育品牌、提升销量的重要手段。

  四、渠道与推广:

  渠道是本土药企生存、发展、壮大的核心资源,娃哈哈、联想的胜利,渠道的力量功不可没。拜耳收购东盛白加黑,也是看重其全国销售网络。但国内药企普遍的问题是,渠道混乱,渠道利用率不高、产品线不分、资金占用严重、企业控制力弱、新产品推广能力差等瓶颈问题。因此,必须予以解决

  一是要重新考量渠道解构,对经销商混乱、运作效率差、控制力弱的渠道,有必要进行解构重塑;二是要加强市场管理,建立科学的考核和激励体系,并从宏观上指导市场,与经销商的紧密联合体;三是优化公司内部网络,组建专业化的学术推广队伍和商务队伍,与渠道成员共同开展区域市场的招投标、学术推广等活动。

  五、管理/流程:

  管理和流程是一个企业的钢筋和水泥。当企业创业时,依靠强势的营销和激情,靠人治,靠领导个人魅力,企业能够取得高速发展;但一旦摊子做大,管理跟不上,企业就会非常危险。就如盖楼,钢筋水泥越差,楼盖得越高,越容易倒。三株就是倒在了管理上。

  因此,现代化的制药企业,必须制度化、规范化,用流程制度的硬性管理和企业文化的软性力量,来约束人、发展人。学术推广、投标、医生拜访、商务拜访、回款、广告发布、危机公关等,都应当事先总结一套规范流程,按照流程办事,使企业走向正轨。    

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