爱华网胡军 残酷的市场行情刚刚击破了许多ＤＣ经销商对“金九银十流金淌银”的美丽梦想，不少经销商甚至只能“打碎门牙和血吞”，不惜拿出厂家承诺的返点利润以低于进货价的价格甚至赔着本进行近似疯狂的抛售以减轻库存的重压。正是基于这一背景，各大品牌的诸多重点区域都出现了严重的“飞货”现象，即非经正规渠道，以低于正常渠道价的价格，将原本应流通于甲区的ＤＣ产品销售到乙区。 从表面来看，“飞货”现象导致部分ＤＣ产品在局部地区的销售价格和营销利润被严重挤压，迫使正规品牌的正规经销商以低价销售来抑制“飞货”压力，消化库存，消费者可能从中获益。然而，这种“飞货”行为会从根本上动摇正规营销体系，在ＤＣ产品市场重现ＩＴ市场“同一个品牌，同一个型号，１００个经销商可能报出１００个不同的价格”的怪现象，让消费者无所适从，从而付出更多的选购成本。 ●经销商叫苦连天 山东数码经销商周先生一眼看到走进办公室的某品牌华北大区负责人，心中的酸楚再也无法抑制：“实在是没办法，卖不动啊。那些‘飞货’的给我的分销商报出的价格，竟然敢在进货价的基础上优惠１２个点（１２％），你也清楚，就我现在这销量，行情好的时候利润也就在５个点左右，根本就拼不过。厂家得管管，拿出打击‘飞货’的办法来，要不真难维持下去了。” 据了解，周先生经销该品牌的月稳定销量为１００万元左右。９月底，基于对往年十一黄金周市场行情的判断及厂家的进货压力，周先生一下子进了近３００万元的货。 “现在库房里堆的全是压的货，销不出去。按照以前的行情，拼出一部分厂家提供的返利点，就可能快速消化库存，现在即使把所有的点都贴出去，货还是走不动，广东、上海等南方沿海区域的‘飞货’太多了，给我们的压力太大。” 目前，不同品牌ＤＣ产品的市场营销模式基本大同小异，除少数对渠道进行扁平化后形成厂家直供外，大部分仍然采用传统的模式：首先是厂家指定固定数量的全国总代或区域总代，不同的代理控制着自己的营销渠道和经销商，以统一的价格将产品批发给终端经销商。一般来说，厂家和总代会根据不同地区的市场情况，对各区域的经销商实施不同的返点支持政策。因此，在市场销售压力较大的时候，获得较多点数支持区域的产品就通过非品牌认可的渠道“飞”入获得支持点数较少的区域。从这些特征来看，“飞货”完全不同于水货对于市场的冲击，因为其是真正的行货，不管“飞”入哪个区域，同样可以享受厂商提供的售后服务。 从市场调查情况来看，许多ＤＣ品牌都出现了严重的“南货北飞”现象，对北方ＤＣ市场的冲击相当猛烈，许多品牌的经销商纷纷叫苦不迭。 ●厂家重拳如泥牛入海 许多消费者认为，既然“飞货”都是行货，而且会导致价格优惠，对消费者本身来说是好消息，其实不然。 “经销商都不傻，不会赔本赚吆喝的。根据我们掌握的情况来看，‘飞货’冲击的仅仅是销售渠道，对零售市场的价格影响很少。比如，广东、上海等地的货贴１０个点‘飞’到山东来了，接受‘飞货’的终端经销商也不会把１０个点全让出来优惠消费者，而是会基本维持原有价格进行销售以获取超常利润。原有正规渠道经销商在受到‘飞货’打压后，只是减少从厂家的进货，降低正规市场供货量来保持基本的获利价格。因此，对于消费者来说，‘飞货’多了，正规渠道的行货反而供应不足，更少了，选购起来更加麻烦。”某品牌华北地区负责人告诉记者。 目前，部分品牌为了稳定经销商情绪，先后采取了延长价保时间（ＤＣ产品营销过程中，厂家会给经销商提供一个基本的价保时间，在此期间如果供货价发生变化，厂家会给经销商提供等量的补贴）、降价、加大赠品支持力度、削减销售任务等措施。对于“飞货”的打击，许多品牌仍限于鼓励正规渠道经销商回购、对上游“飞货”商进行处罚的方式来解决。如有的品牌鼓励区域经销商回购飞货，每购回一台，厂家奖励５００元，然后厂家提供机器编码查找将货违规“飞”入其他区域的经销商，对其处以每台５００元的处罚。 从市场实际调查情况来看，这些举措收效甚微，无法从根本上遏制“飞货”现象。而即使在“飞货”非常严重的地区，遭遇“飞货”品牌的具体型号的市场销售价格也没有明显的下滑趋势，市面零售价格仍然波澜不惊，倒是这些品牌的部分型号的市场供货量减少了不少，有的甚至出现断货现象。 “每台机器罚５００元，根本就伤不到它的筋骨。很简单，区域经销商能回购到几台？不可能什么事都不干了，天天派人去回购‘飞货’吧？”天津数码经销商杨先生对于其所代理品牌目前的打击举措深感失望。 ●都是政策差异惹的祸 据了解，导致这一现象的原因主要有以下两点：一是大多数品牌都进行区域营销管理，各区域均有相应的销售任务，因此各区域为完成销售任务，负责该区域的负责人如果能从企业高层获得更多的支持，就有可能将这些支持部分转移给经销商，从而形成“飞货”的客观价格条件；二是厂家对于能稳定完成不同销售额度的经销商提供不同的返点支持，销售额越多的获得的返点支持越多，重点城市的经销商获得的返点等支持更多，从而导致经销商为维持销售额，不惜将厂家提供的返点支持的一部分甚至绝大部分让给终端经销商，也就是市场所谓的“拼点”行为，从而形成了“飞货”。
据业内人士介绍，导致“飞货”的根本原因就是厂家对不同地区、不同经销商的政策支持力度差异过大所致。这种差异能够让消费者真实体会到的就是，同一品牌同一型号产品的市场报价差距较大，增加了消费者的选购难度和疑虑，以及他们对于价格的正确判断，往往导致消费者连续往返于多个销售市场以价比三家，客观上增加了消费者的选购成本。还有部分不良商家为了吸引消费者，往往在网络或其他广告中报出低于其实际销售价的价格，当消费者提出购买要求时，却用缺货等理由来搪塞或推荐其他产品以获取利润，加重了消费者的选购疑虑。 从长远来看，“飞货”现象如果不能得到有效抑制，将迫使消费者在选购ＤＣ产品时也如在ＩＴ卖场选购电脑散件一样，在价格问题上如履薄冰，提心吊胆。
