爱华网2004年8月2日凌晨，在雅典奥运会上，当刘翔跨过最后一道栏冲到终点时，亿万中国人沸腾了，在奥运的田径史上，中国人刘翔的名字第一次被载入史册。与此同时，饮料行业的老大——可口可乐公司也为刘翔的胜利而欢呼。在推出三枚“刘翔纪念章”的同时，中央电视台及各地方电台大张旗鼓的以刘翔为背景大打亲情牌，刘翔与可口可乐的亲密关系，在国人的脑海中随着金牌的获得也被深深的印在记忆里。据事后调查统计，可口可乐的销量在奥运和春节期间，一度上升了30％多。
纵观这次事件，可口可乐公司有效的利用了刘翔这个体育明星，在奥运会这个举世瞩目的事件中赚了个满盆金箔。这是一次典型的商业运作，也是事件营销中明星策略的完美运用。
其实，明星策略作为事件营销策略之一，一直以来受到了生产企业的偏爱。在医药行业中，自1989年著名演员李默然代言三九胃泰后，三九胃泰可观的业绩刺激了众多医药生产厂商的神经，于是乎借助非典事件后，陈小艺代言的三精牌葡萄糖酸钙口服液、巩俐代言的盖中盖口服液、仇晓代言的金驴驴胶补血冲剂、江珊代言的钙加锌，掀起了全中国的“补钙”、“补血”风潮；借助PPA事件，陈宝国称感康“大品牌值得信赖”、吴小莉赞白加黑“无论白天和黑夜，表现就是这么好”、冯小刚与徐帆“腹泻了要用必奇”、 张国立真情告白“九芝堂六味地黄丸三百年品质”等等使品牌OTC的销售如日中天。而在保健品市场，以安利公司为首的保健品公司利用奥运会期间国内的世界冠军来纷纷宣传自己的产品。歌星代言人、影星健康大使、著名主持人体验宣言……。这些商业上的运作，无一不是利用人们关注的焦点，以达到引人注意、强化其产品、扩大影响的效应。
借助明星的知名度为自己的产品加重附加值，利用人们模仿明星的心里培养消费者对其产品的偏爱度和尝试度，来赢得消费者对产品的追捧。这是事件营销明星策略最典型的特征。
如果说明星策略是生产企业致胜市场的法宝，那么在商业企业中，企业的市场策划人员更是将明星策略运用的淋漓尽致。2003年和2005年，世界顶级球队皇马2次中国行，让北京饭店和北京昆仑酒店受益匪浅。他们不仅将贝克汉姆、罗纳尔多、劳尔、齐达内、菲戈、欧文、卡洛斯、费迪南德斯、古蒂九大球星，在酒店入住期间使用过的浴巾、浴袍、马克杯等物品拿到网上拍卖，还将贝克汉姆入住过的房间最终以3800元一晚的住宿权作为竞拍品。
企业运用明星策略需要一定的实力，一方面明星的出场费是一笔不菲的开支，多的高达几百万元（如奥运会冠军刘翔、影视明星刘嘉玲、小品明星赵本山等），少的也需几十万元；另一方面，投入的推广宣传费用是其投入明星费用的几十倍。因而明星策略若在连锁药店中运用，难度非常大。那么是不是说就不能用此策略了？如果能用的话，又怎样应用呢？
答案当然是否定的，根据我们的经验，连锁药店是可以和在实际操作过程中除上述问题外，下列问题也值得思考：
1．是对“明星”的理解，即什么人可以是“明星”？
2．如果没有“明星”怎么办？
3．如何在获取连锁公司资源很小的情况下，即在费用有限的前提下，进行市场推广活动？
4．…………
这些问题，的确有些令人头痛，但是如果换个角度思考，就会有柳暗花明又一村的效果。我们结合以前做过的案例经营，提供如下思路供读者参考：
1．所谓明星可以是广义的明星，也可以是狭义的明星，连锁药店大可以在狭义的概念上做文章，千方百计的找明星，因而可以将“明星”的定义定位为连锁公司的总经理、副总经理、供应商的总经理、副总经理、市场总监或者是省、市主要领导等，定位于这些人，原因是他们有专业的职业素质，对消费者而言，他们的来到大可以促进药店的服务标准的提升，监督药店售货员的服务热情。如吉林某药店就充分利用了省药监局领导检查工作的契机，大做文章，在检查前一个星期大造舆论，请消费者监督，并开展了有奖征集服务意见活动。在检查之日，邀请社区忠诚会员与领导一起检查，召开座谈会等，其结果有效的提升了药店的亲和力，拓展了药店的品牌形象。
2. 如果实在找不到“明星”的话，也可以“无事生非的借助品牌供应商的明星广告来策划。如江中制药厂聘请著名歌星齐秦为代言人的“亮嗓”含片，药店可以依据此广告，搞诸如社区主题歌唱比赛，市场宣传可以用“跟齐秦一起亮嗓”为主题，利用齐秦的知名度，激发消费者的模仿欲望。现场中摆放一些咽喉类药品、相关科普知识展板等，通过此活动有效的聚集人气。再如广西花红药业聘请著名影星徐帆为形象代言人做的花红片、花红护理液等产品，药店完全可以在社区范围内搞一场声势浩大的“健康女人”活动，在活动中，联合社区美容院、花店等机构为社区女性提供全方位的服务，让她们感受到从内（身体）到外（肌肤）、从健康到品味的个性化服务气息。
3．通常来说，连锁药店隶属与连锁医药公司，因而财务的自主权有限，那么连锁药店如何才能在有限的费用内进行市场宣传呢？其实，药店大可以利用店内POP海报、店面横幅、社区DM等手段来进行推广。还可以利用社区其他商业服务机构来联合举办，即利用异业联盟的概念（关于异业联盟的概念见《让连锁药店会员制走入新天地》文章），共同分担费用，收益共享。
4. 连锁药店在实施明星策略时，从策划到组织实施，无意于像军队中的连队级作战单位进行独立作战一样，因而在实施的过程中，一方面要充分组织利用好药店的店员和驻店职业药师，根据我们的经验每次组织此活动，组织大约3－4人即可作为执行团队。另一方面，要充分调动好社区的外部资源如上述提到的美容院、花店等，运用“四两拨千斤”的技术最大化的让这些资源成为药店的“附属”设施。
5. 在策略的执行中，还需要明确主次，避免“明星”的神采掩盖了活动的真实目的，酿成“吸血鬼效果”，最终上演一出独角戏。这样的品牌行为并不鲜见：广告制作精美，“明星”的魅力展露无遗，受众一致喝彩，却因喧宾夺主的关系，“明星”是记得了，药店聚集人气的目的却被忽略掉了
综上所述，明星策略对于连锁药店拓展品牌建设而言，做到形神兼备自然而然就会事半功倍，倘若应用不当，却如水过鸭背，了无痕迹。水能载舟，亦能覆舟。希望本文能给连锁药店的负责人一些有益的启示。
李秉彧 中国医药连锁协会特聘讲师、北京信息化协会特聘讲师。近十年从事医药行业的信息化、医药连锁企业供应链、医药连锁门店营销策划等工作经验，曾先后在《中国医药报》、《医药经济报》、《连锁与特许经营》、《市场与销售》等媒体发表过二十余篇信息化与市场营销方面的文章，为企业作过10余场培训。
李从选，人民大学医药行业EMBA。北京药励学舍高级培训师，中山大学EMBA班特约讲师，人民大学培训中心讲师，国家药监局培训中心客座专家、《中国药店》培训中心高级讲师，第三终端研究中心副主任，十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC和第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、连锁药店的赢利模式、连锁药店的经营管理等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。发表文章80多篇，为企业作过70多场各种培训。电子邮件: [email protected]
