爱华网从星光大道到龙年中央电视台春节联欢晚会，“大衣哥”朱之文在短时间内人气飙升，被全国人民熟知。“大衣哥”成了名人，名人光晕背后的商机引起了众多企业的关注，众多企业开始牵手“大衣哥”，于是“大衣哥”走向了电视广告的舞台，做起了形象代言人的差事。据了解，“大衣哥”已与多家企业签约，成为其企业的品牌形象代言人，代言范围涉及农膜、肥料、种子、农产品、农业机械、医疗机构、酒、羽绒服、电动车等，其中为某肥料企业做的广告引起了我的关注，广告中的大衣哥西装革履，翘起大拇指，喊出了一句“我是农民，我信赖XX肥”“我信赖，我推荐”。看过之后，感觉到哪里有些不对劲，细细想来，原来是“大衣哥“的军大衣不见了。 面对“大衣哥”的亲情推荐，消费者反应如何呢？在与一合作社的社长交流时，我问到了这个话题，当问到如果有几种肥料在一起的话，你会选“大衣哥”做代言的这种肥料吗？社长答道：“我才不选那个呢，请明星还不是要花钱啊，这钱从哪里来啊？还不是出在肥料里啊！羊毛出在羊身上，我用的是肥，也不是明星那张笑脸，我会选咱老乡往年用过的肥，这样更靠谱！”，听完这席话，让我很惊讶，尤其是社长的“信老乡也不信明星”的观点引起了我的思考。单从这则简短的广告中，已经能看到肥料企业明星代言中暴露出的种种问题。 “大衣哥”出身农村，肥料是农业生产必须物资，与之关系密切，两者关联性极强，但应想到的是，“大衣哥”是一位优秀的农民歌手，但不是一位优秀的农民，更不是农村依靠科学种地致富发家奔小康的新农民的代表。让一位自己种地就一般化的人去推荐肥料，其他农民怎么会买账？更何况，一包肥料关乎一年收成，岂能一味听任明星的推荐？ 看到“大衣哥”的广告，已经找不到大衣的影子，看到的或是西装革履或是一袭礼服。“大衣哥”靠优美的歌声和朴实的个性征服了全国人民，军大衣与朱之文两者已经紧密相连，人们爱朱之文，更爱他的那身军大衣，如果没有了大衣，不禁会让人疑惑：西装革履的“大衣哥”还是以前的“大衣哥”的吗？还是那个朴实纯真的农民歌手朱之文吗？ 这款肥料能否在“大衣哥”代言下畅销暂且不谈，单从明星代言的“娱乐营销”来讲有很多可圈可点之处。该企业能在此时牵手“大衣哥”，借助“大衣哥”的平民化形象，农民的特殊身份和火爆的人气来塑造企业形象提升产品影响力，的确是一次成功的营销策划。但企业仍需在细节上做好文章，在进行广告案策划时更应在明星代言人的包装上、定位上做进一步的分析，不要轻易改变代言人在消费者心目中的印象，确保代言人形象的统一。在上述代言广告中，“大衣哥”一亮相，便是一句“我是朱之文，我是农民”，感觉很亲切，再看下去，此时的农民朱之文已是一袭礼服，不见了人见人爱的军大衣，军大衣是“大衣哥”的特殊标志，大衣带给人们的是朴实与真诚，如今洋装在身，难免会让消费者产生一种疑虑：“大衣哥”是不是变了？在消费者的犹豫中，该肥料最终会错失最佳销售时机。 企业狂热追星背后暴露出种种问题，面对当前的追星热更需企业进行冷思考，正确的看待明星代言这一营销措施。 第一，不宜过于迷恋明星代言，明星代言不是万能神药，能治病也能致命。产品不会自己说话，企业内部人员说话又有王婆卖瓜的嫌疑，如何在众多产品中脱颖而出呢？于是就有了要替产品说话的“明星”，明星代言可以通过其特有的明星效应发挥作用，拉近产品、品牌、消费者三者之间的距离，对所代言品牌产生积极的影响，有助于促成消费者的购买行为。明星与企业一经牵手，明星与产品就牢牢的拴在一起，在明星的光环下产品也熠熠生辉。在我国，借明星提高产品知名度和体现品牌实力，已成为众多广告竞相采用的方式，广告业也进入了形象代言时代，如今，形象代言已经从最初的化妆品、酒、医药行业延伸到了农化行业，在肥料行业已经成为企业惯用的广告形式，如今肥料行业已是星光灿烂。 时下，企业产品、品牌的竞争白热化，在一定程度上说已经演绎为明星广告之争，有钱请主角，没钱请配角，至少要有个角，否则就感觉丢了面子，出门脸上都无光，经销商也不答应。于是有一些中小型企业就打肿脸充胖子节衣缩食请明星代言。当前，肥料企业的形象代言人已经涵盖了相声小品演员、影视明星、主持人、育种家、种地大户、教授专家等方面的名人。有朋友戏言，要是把所有化肥企业的形象代言人都集中在一起，可以不用请人就能推出一台晚会，其演员阵容绝不输央视春晚。虽为调侃，但从这里也可以看出肥料企业对明星代言的重视程度。 可以肯定的是广告代言确实让部分企业尝到了甜头，在短时间内销售额有了大幅增长，企业形象得以提升，但更多企业是用明星装饰了门面，并没有换来销售额的增长。在实际中存在着明星身价难和品牌价值达到统一、明星形象与企业形象难以协调的问题，产品也没有出现销售大幅增长。更有企业深受明星代言所累，有企业有优质产品，品牌影响力也处于快速上升期，正是因为签约了二三线或过时的明星给消费者留下了一个二三线产品或过时产品的印象，如此以来，品牌提升便会受阻，形象代言人转换又需投入巨额费用，最终落得个劳民伤财的下场。 明星的一言一行备受关注，当一些言行让公众无法接受时明星代言人的形象就会受损，其代言产品的形象也会受损，市场销售也会应声而落。当前，一位明星多代言多个品牌，当其中有一个品牌出现问题，明星则难脱干系，由此引发的代言人形象危机就会殃及到这位明星所代言的其他品牌，导致其他品牌形象受损，影响市场销售。
众多失败的明星代言案例已经告诉我们，明星不是万能神药，不应把所有的希望都押在明星身上，明星代言只应成为其营销的一种手段，在激烈的竞争环境中发展，企业找明星做代言也无可厚非，既然要牵手明星，就要做好策划这一环节，首先要制定好公司战略，深挖产品内涵，找到与企业形象、品牌形象、产品定位、产品形象、消费者认同等能达到统一的形象代言人，其次，需深入市场调研，了解消费者的核心诉求，借助代言人精确回应诉求，传递品牌核心价值。再次，要对形象代言人和品牌进行再包装，达到两者形象间的高度统一。 第二，明星代言可以带来冲动购买，短时间内可以提升销量，但要提高消费者的品牌忠诚度仍需企业练好内功，打好组合拳。时下，大多数消费者的消费心理明显成熟，明星说好的产品消费者也要思考一番：你代言这个产品你用过吗？凭什么让我相信你？媒体爆出的明星虚假广告更是为让消费者对明星代言产生了戒备心理，消费者也知道一些明星要钱不要脸。笔者曾见到一位零售商向农户极力推荐某大牌明星代言的肥料，说出了十几条理由。农户问到”这个明星种过地？她用过这个肥？你就说咱村谁用过这个肥吧”，顿时，零售商无言以对。 农业生产资料不同于一般的日用消费品，她关系到农户一年的收成，一旦使用到假冒伪劣品种，轻者造成减产，重者就会绝收，单靠明星的一张脸和一句推荐语难以让农户相信。此时，农户往往会参考往年用肥经验并会咨询周边邻居。农村消费市场具有很多特殊性，消费者间重视口口相传，做好口碑宣传是企业在农村消费市场领先的重要环节。某中型企业，没有走明星代言的路子，而是严抓内部管理，确保产品质量始终如一，同时强化公司技术推广力量，建立了一支高素质的技术服务团队，常年活动在田间搞技术培训、建示范田、搞效果观摩，通过身边的实际案例让消费者认可，短短两年时间，已经跻身一线品牌行列。 第三，代言人一手托多家，广告影响力被摊薄。据了解，“大衣哥”代言了不下十种产品，而且都是老百姓日常生活能用到的，这就出现一个现象，在众多的代言广告下，各个企业的广告影响力都有所减弱，在经过不同的“形象”转变后，“大衣哥”在消费者心目中的形象已经模糊，人们已经不知道“大衣哥”究竟代表了什么？这个形象的核心品牌价值是什么？最终只会落得个记住了明星，但是没有记住产品的下场，到头来是企业花钱为明星做了广告，这种情况在营销界并不少见。 明星代言只是广告宣传的一种形式，企业需理性对待，要综合考虑行业特点、产品特点、消费者特点考虑是不是需要明星代言、需要哪位明星做代言、如何将明星与品牌进行有机结合等问题。盲目跟风请明星做代言，不但不能促进销售，反而会使企业形象受到损害。随着社会的发展，消费者消费行为日趋理性，企业要想在激烈的竞争中处于不败之地，需要苦练内功，练好营销组合拳，全面推进企业品牌建设。
