爱华网系列专题：淡季营销
谈白酒淡季营销的文章很多，大多数都是从市场的角度去谈一些问题，例如有“如何做到白酒淡季不淡？白酒淡季企业该做什么？”等等。其实每个企业在淡季都没闲着，都在积极的做一些淡季营销工作。本文并不是教企业如何在淡季营销，因为每个企业面临的情况不一样；而且现在白酒淡季营销工作其实就是那些内容，无非就是终端、产品、渠道或品牌、消费者沟通这方面工作。本文主要从企业发展的情况及目前市场的现状分析，然后由企业自己去决定淡季该做些什么。
既然是用“诸子百家”的思想去论述白酒的淡季营销，作者先简要介绍一些此文所要引用的诸子百家思想。历史上的诸子百家思想其实都是统治者一种统治思想，对于我们现在来说，也可以说成是企业使用的一种营销思想。在诸子百家思想里，形成气候并被历代皇朝使用大概是这三类：道家、法家和儒家。我是这样将“三家”思想去理解现代的营销模式；
道家的营销思想是一种自然化，一种随着消费规律、行业规律去顺时的“无为化”营销思想；
法家是一种教育消费者，认为消费者是需要不断教化，以不断地推广产品为主的“自我宣传式”营销思想；
儒家是一种引导消费者，不断以消费者为主的品牌化营销思想。
其实我们的白酒淡季营销任何一种营销方法，都在这三种思想以内。
白酒销售模式发展的“三家”分析
分析一种销售模式或销售方法是否有效，首先我们要分析我们的消费者在想什么，他们是如何看待我们产品，是如何一个消费思想观。
白酒最早的销售模式是指以渠道销售为主，大多数厂家只要做到当地的糖酒公司。并且处好关系，一切就万事大吉了，根本无需考虑消费者。那是消费者在厂家眼里只有一个定位：只是一个买酒者。从这一点看，这种营销模式就和道家思想十分相似。道家思想认为普通老百姓是自然生存的，对他们只有“奖惩”两种手段进行管理就行了。所以道家主张的是一种上层建筑（厂家）无需任何营销手段，只要制定好有效的奖惩制度，由各级地方政府（糖酒公司）去执行就好了。
白酒第二种销售模式是指九十年代末期广告时代；厂家在市场销售当中逐渐意识到消费者需要引导；白酒产品也是越来越多，消费者在选择产品方面有了自己的主见，自己的认识；这个时候，许多有先见知明的厂家纷纷的做起了电视广告，不断地去教育消费者和引导消费者。所有的白酒都意识到了：“消费者需要教育，不教育不引导不管理，消费者就会离我们而去”。那这是一种什么观念呢？这就是法家的观念：以法律管理百姓为主。法家认为百姓天生叛逆，必须要以强硬的法律进行约束才能使其屈服。
现在以终端营销为主流的营销模式其实是广告时代的一种延续，仍然是属于法家营销模式。大多数白酒厂家都是不断通过电视、终端去引导消费者教育消费者。不断地以“自我为中心”进行去宣传自己的品牌和产品。
当然，无论是广告时代还是终端时代，他们在教育消费者的同时，都有与消费者沟通的思想，都在或多或少地为消费者创造某些利益。就像法家和道家思想里，都或多或少含有儒家思想。
白酒淡季营销的“道家”手法
白酒淡季时间主要是指每年的6、7、8三个月，其实淡季时间可能会向上延伸至5月份，向下延伸至9月份。这个时间段部分厂家主要以渠道梳理、人员培训、经销商沟通、调整企业产品或机构为主，主要的营销方法有这样一些：
1、招商
一年一度的全国春季糖酒会大多数在每年的3月份进行，在糖酒会期间部分企业都在与全国各地经销商进行合作洽淡。糖酒会结束后，厂家会在接下来的淡季时间跟踪拜访。
2、人员招聘及培训
为了发展市场和巩固市场，部分企业在人力资源上就淡季会有一定程度上的调整。因为淡季的调整和培训，基本上不会影响市场销售工作。
3、渠道梳理及经销商沟通
经过上一个旺季销售情况会在今年的淡季做总结，经销商在淡季时间也较为充足，所以企业会在这个时间段，加强与经销商沟通或调整经销商。
“道家”的淡季营销思想的企业，大多是这样一种情况：
1、白酒的消费确实存在淡旺季，我们不可能做到淡季也像旺季一样销售。与其花大量的时间去做那些“淡季不淡”的营销工作，我不如花精力在渠道或内部工作上多下点功夫。
2、这种淡季营销思想比较适合起步较晚，基础比较薄弱的中小型企业。而且这些企业大多是仍然是依靠经销商为主的企业，他们的产品只能在旺季随消费需求增长时才能销售。
3、消费者或终端大多数在“道家”的这种营销思想下，难以受到影响；为消费者旺季消费没有打下基础，增加旺季出货的难度。
白酒淡季营销的“法家”手法
法家的营销思想就是我们经常说到的一种“如何做到淡季不淡？”，这个企业大多数是为了做淡季而做淡季，他们的眼里不存在淡季，为了寻求淡季出量，企业仍然在想尽一切办法去“营销淡季”，这些企业主要是主流徽酒或以终端为主的企业。
1、争抢酒店终端，加大促销
徽酒企业大多会在淡季时间去争抢酒店终端资源，他们认为这个时间是进入酒店的最佳时间，费用和竞争相对薄弱；同时，消费者在空调下的包间内饮食，是完全有可能饮用白酒的。所以徽酒企业不仅争抢酒店资源，同时还会加大促销人员的数量，和促销活动的开展，以刺激消费者进行消费。
2、树立商超良好展示形象，独特性促销
为了使自己的产品更好的影响消费者，法家式淡季营销始终认为消费者需要反复的教育，所以他们还在许多零售终端展示产品形象，同时还想尽办法让消费者去接购买产品。例如什么买酒送矿泉水等等。
3、加大政策，促使终端压货
淡季做终端压货活动，有效的占领酒店终端的库存，使得旺季时，酒店终端能主推自己的产品。
4、继续保持媒体的广告投入量
徽酒企业大多数对市场属于做深做透型的营销办法，对重点市场的投入向来是全方位的，这种全方位主要表现在传统媒体、终端推广等。他们总是不断通过高举高打的品牌曝光度影响消费者，从而使消费者得到品牌的认知度。
“法家”淡季营销思想的利弊分析
1、这种以自我为中心的“推”式营销，在目前消费者为主的终端时代，很大程度上不被消费者接受；
2、消费者对白酒这即时性消费的产品，大多数还是受季节性影响的。为了做淡季而做淡季的营销思想在一定程度上浪费了企业资源；
3、淡季的营销沟通为品牌在旺季走量奠定了基础，如果方法适当，给消费者加强了品牌认知感。
4、这种思想适应企业在区域市场精耕细做时采用，而且企业资源比较充足；同时该市场属于企业的重要基地市场。
白酒淡季营销的“儒家”手法
为何经过历史的发展，封建皇朝后来“独尊儒家”呢？因为经过秦汉期间“诸子百家”思想检验后，上层建筑认为道家的“无为而治”无利于民心所向；法家的“严以厉法”过于残酷，不利于国家长治久安；而儒家的“仁义礼德”有利于安定国家，使得百姓有信仰，有自尊，有利于皇权的统治和国家长治久安。当然任何事情都不是独立和绝对的，儒家里仍然有道家和法家的思想。
白酒淡季营销中有相当一部分有知名度的企业都是在做一些品牌化营销工作，这些企业大多是有一家的市场基础，有品牌知名度，他们大多是在淡季时间巩固品牌美誉度，强化与消费者的沟通。他们注重关心消费者，并不以产品宣传为主，而是以品牌公关活动及相关公益性活动为主的营销模式，让消费者在生活中记住这些品牌，主要我们可以罗列为：
1、为旺季的营销活动打下品牌基础
这些企业认为淡季并不是真正出量的时候，他们更多的是考虑淡季做哪些工作有利于旺季销量的增长和长远的品牌增加价值。例如前段时间泸州老窖系列酒涨价，还有一些名酒也都借淡季时间调整产品价格和产品结构。
2、积极参加或举办各种公关活动和公益性活动
随着消费者思想认识的提高，消费者越来越只关心自己身边的事了。法家的那种以自我为中心的产品推广手法，已经越来越难以让消费者接受。而儒家手法，却是通过许多公关活动和公益性活动来获得消费者关注及好感。
3、加强与新闻媒体的合作
真正的营销高手是擅于借别人的手来到达自己品牌营销成功的，淡季时间是我们与媒体合作最佳时间，了解媒体动态，制造相关新闻，以获得消费者关注。
当然白酒淡季营销的“儒家”手法也有自己的缺点，儒家以消费者为主，并不能实现渠道方面的布建工作；不能有效阻击竞争对手从终端进行拦截等等。
白酒淡季营销手法要找适合自己的
无论是道家、法家还是儒家，他们都不是单独存在，都是企业选择的营销手法，它应该是一个综合体。如何综合在一起要从两个方面去考虑：一是企业方面；另一个是从市场方面。结合企业资源和对目标市场的整体布局去选择自己的营销手法，不要看别的品牌做什么你也跟着做什么；细致考虑目标市场的销售目标、品牌目标，从而有效的结合“三家”营销手法综合运用，这样才能才是真正的淡季营销。
侯林辉，一个集新锐思想而又重视中国传统文化研究的职业品牌经理人。 营销就是“满足消费者需求，创造消费者需求”。五年来对“中国特色环境的消费者”着力观察与研究实践，主力倡导和谐社会下的“和谐营销”。联系电话: 13511033353，电子邮件: [email protected]
