爱华网时下，高档白酒的涨价被业界传至沸沸扬扬；从表面上看，高档白酒的涨价是几个名酒厂为行业品牌格局所必须的行为，是为了保证自己在名酒行业地位所使用价格策略；这种表面上的观点或许是众多行业中人的认识，也就是说，名酒在消费者心目中的品牌定位是由其价格来决定的，价格的标杆是名酒发展品牌的重要战略。我不禁要问：难道这些名酒在纷纷涨价之后，只是为了用价格来标杆格局吗？如果这种格局没有市场来做支撑，其格局且不是“空中楼阁”？我认为名酒涨价“名为格局，实为扩张”！
中国名酒的市场发展史和格局的形成，使我联想到了先秦周后的春秋战国时期。中国排名前几位的名酒基本上是计划经济时期，由国家相关部门来评定的，正是由于这种权威的认定，在中国白酒市场形成各“名酒诸侯”。战国时期的各国，不也是周朝时期文王封的各诸侯形成的吗？计划经济时期，各“名酒诸侯”都在发展自己的产量，在国家统一管理下，普通百姓自由消费，消费者、经销商、厂家都相安无事，俨然一片自然和谐状态。后期经市场经济以来，各“名酒诸侯”势力逐渐突显，区域“地主势力”也渐成气候，于是就出现各“名酒诸侯”征讨全国市场，“地主势力”形成区域化品牌隔局，并且这种现象一至持续到今日。从这个意义上说，中国白酒市场的发展只经过两个阶段，一个是计划经济时期的自然销售，一个市场经济的群雄争霸时代。就像我们曾经的“国父”孙中山先生说的那样：中国历史皇朝只经历两个朝代：一个是周朝的“以民为主”和谐时代，一个就是后期的“家天下”争霸皇权时代。
先秦诸子百家思想，十分活跃，为中国哲学之基础，丰富了中国独特的思想文化观。每一家思想其实在当时都是某一个诸候国管理子民的手段和政策，在人类社会经历商纣暴掠、文王的和谐之后，思想家们都在为国家的统治谋求新的管理办法。这如同中国名酒行业，名酒经历了计划经济时代的“封王”、市场经济的“扩张”，到如今形成“名酒格局”。这期间又何尝不是“诸子百家”思想的一种百花齐放的局面呢？这种百花齐放的局面又将走向何处？高档白酒涨价后又将会形成怎样的一种“诸子思想”营销观呢？
茅台的“墨家思想”发展观
茅台在我国白酒行业应该属于历史时间很长、品牌影响度很深的白酒品牌了，同样与五粮液等名酒走过计划经济到现在的市场经济风雨兼程路。一路走来，茅台曾经彷徨过、辉煌过，如今茅台可谓是踌躇满志的，其主观上的“涨价”与“限量”销售模式，使其产品一直处于供不应求市场处态，实乃茅台人一直津津乐道之事。但从营销的角度和企业发展的角度来看，茅台的防守并不能成为企业长久发展之计。茅台从过去到现在，其发展思想和营销思想应该属于诸子百家思想内的“墨家”思想。具体表现为墨家的四个方面：一是国家君主的权威性与生俱来；二是讲究实事求是的理论态度，不做虚张声势、粉饰太平之事；三是扩张意识薄弱，防守意识强；四是“兼爱”思想。
一、“国酒”是客观存在的，无需消费者主观认知
墨家认为：国君是顺应民意而产生的，其权威性也是与生俱来的，无需老百姓认可与不认可之事。这一点就十分类似于茅台在得到国家领导人的认可之后，一直以其“国酒”身份鼎立白酒行业的高端，然其“国酒”的身份一直未能通过营销手段去让消费者主观认知。即“国酒”的核心定位，在其品牌行为表现上并没有去寻找有力的更多支撑点去实施，让消费者真正去感受“国酒”的地位和荣誉。
“国酒”荣誉至高无上，但是也需要消费者不断的认可去巩固。曾经，五粮液断言过“国酒”不是喊出来的，要让国人去评断。五粮液的“白酒大王”无疑更是让消费者感受到其无所不在的气势和荣誉。墨家的“君主专制”理念是墨子本人武士道精神的一种体现，其在动乱时期及民众思想意识比较落后较为有效。如同茅台在一段时间内利用“国酒”荣誉去营销自己一样，是十分有效的，但这种营销手段并非是让消费者自己去认识，而要更多的去主动与消费者沟通。如今，“名酒诸侯”混战之际，“国酒”这种荣誉可以说仍然是茅台最佳的品牌主张。但不是原来的被动，而是化原来被动为现在的主动。
二、茅台是酒，一种实实在在的好酒
茅台集团在企业品牌和产品品牌之间，是侧重产品品牌打造的，这一点与部分名酒企业是不同的。对于茅台来说，用心酿好一瓶茅台酒，比什么都重要，这就是茅台将产品的质量作为企业品牌打造的核心竞争力，当然这与茅台酒乱已经俱备充分的知名度有关系的。茅台人认为：茅台是一种酒，茅台集团是生产酒的，就生产实实在在的好酒给消费者，不搞那种文化、历史、情感等虚张声势、粉饰太平之事。从这个意义上看，茅台这种实事求是的态度与墨家反对儒家观念有相似之处；墨家认为各种典章制度和礼乐都是贵族所用的，在普通百姓眼中，都是奢侈的繁文缛节，没有丝毫用处，是用以愚民的；墨家认为儒家坚持厚葬，浪费了民众的财富精力；儒家主张的宿命论，造成民众怠惰顺命。
重视产品质量绝对是好事，但随着消费者认知的提高，一味从产品诉求点以获得消费者对品牌的认可，毕竟难以持久。为什么“水井坊”能在前两年迅速崛起，因为它采用了高价格和新的诉求点突显了品牌的价值。消费者对品牌的要求是越来越高的，茅台占了历史的光，但还应该更多去考虑未来。不过，茅台好像也有所调整，比如说最近开展的“国酒茅台杯”中华好风尚电视公益广告大奖赛，应该是很有利于其品牌传播的，但影响力和关联性营销却做的远远不够。
三、“扩张者”给了“防守者”的利润
行业人士都知道，2005年茅台的销售额远不及五粮液，但利润值却高于五粮液；这其中的原因应该归结于五粮液的扩张面太广，造成了内部品牌的相互撕杀；而茅台在主营业方面却一直坚守着茅台自有品牌，没有失去核心定位，而且，在产品布局方面很有秩序性和价值分布性。所以说，今天，茅台的“防守意识”聚积了利润，而这个利润从一定程度上说是扩张者所给予的。
墨家历来主张防守，不会去主动进功任何国家与城池。我们说，凡事都有两面性。五粮液的扩张曾经使其快迅发展，成为现在的“酒业大王”。茅台也因为防守意识强，曾经一度面临着市场的淡忘。随着五粮液贴牌产品太多，特别是一些高档产品，内部之间相互撕杀；造成了消费者对五粮液品牌认知的模糊不清，此时的国酒茅台自然跃入消费者心智。特别是茅台年份酒的推出更加巩固了其产品的价值感，而且各产品定位十分清淅，防守相互兼备，有力地吸引了消费者的加盟！
四、茅台意用“兼爱”思想持久发展
“兼爱”是墨子哲学的中心思想，主张天下所有的人都应当不分高低，彼此相爱。他认为，唯有实行兼爱，才能创造出这个理想世界。茅台的兼爱思想体现在以下几个方面：
一是开发了茅台迎宾酒、茅台王子酒等中档白酒品牌，以满足另外一层次消费者需求；
二是茅台的各种专供酒越做越多，满足越来越多单位团体荣誉需求；
三是茅台品牌的核心价值“国酒茅台，喝出健康来”，满足消费者对白酒健康的需求；
四是茅台各品牌定位清淅，产品开发不相互冲突，彼此相爱。
墨家思想的茅台，虽然使茅台走向聚焦产品，也使得消费者觉得茅台酒更加珍贵；消费者对茅台的感觉，正如茅台评酒者之说：“茅台酒是消费者一滴滴滑进嘴里的，而不像其他酒消费者是大口大口倒进嘴里的。”营销使茅台产品价值感增加，但却没有放大增加企业的价值。
原载《名酒世界》
侯林辉，一个集新锐思想而又重视中国传统文化研究的职业品牌经理人。 营销就是“满足消费者需求，创造消费者需求”。五年来对“中国特色环境的消费者”着力观察与研究实践，主力倡导和谐社会下的“和谐营销”。电子邮件: [email protected]
