爱华网8月份出差回来获悉泸州老窖出年份酒了，一开始感到有点惊讶，怎么这“年份酒”向赶集似的，一波一波的都出年份酒呀？自从茅台出了年份酒之后，紧跟着五粮液、酒鬼酒也都推出了年份酒，现在泸州老窖也出年份酒，还有其他一些地产名酒也都在搞年份酒，好像这些酒企都珍藏了好多年份酒似的。后来仔细想一想，其实也没什么，年份酒只不过这些企业推出的新产品而已，如果单纯从新产品来看也就不值得这么关注了，年份酒就是产品的名称。从产品名称这个方面去考虑，又觉得这个年份酒概念适合任何白酒企业，反正是随便叫嘛，这样一来，如此珍贵的年份酒倒成为一种“忽悠”消费者的面具了。从另一个层面来看，如果真正的年份酒越来越被厂家所追捧，企业宁愿卖5年的产品，不卖5年之内的产品，产品价格也越走越高，一个民族性传统性的白酒将走向高端化和奢侈化，到那时年轻一代消费群不愿喝，年老一代消费不起，名酒全部的高端化发展只会对白酒的发展起负面作用，白酒成为“文物”的时代就不远了。 三种现象 一种需求
渠道库存现象
为了中秋节市场旺季制订系列方案，近期出差到全国各地经销商调查市场。一路跑下来，就感觉到特别的力不从心，原本想在中秋节将渠道库存好好的占领一下，可是发现许多稍微有点实力的经销商库存都满满的，除了正常销售能走量的的产品外，一两之前的产品还没卖完，特别是一些名酒厂推出的一些买断式的高端白酒，基本属于卖不动的局面。据经销商们反映，现在的高端酒越来越多，早期五粮液系列的高端白酒就已经很多了，到现在还有一些都没有卖掉，而且现在仍然是越出越多。高端酒的在一个地方的消费群就那么些人，这些消费群在高端白酒的用途上每年也讲究求新求异，多数都以送礼为主，年年送同一高端白酒可能性也不大。所以经销商现在任何一种高端白酒都不敢多存货，除了正常的茅台和五粮液外。最令经销商不能理解的是：“名酒厂家为了树立自己的权威，总是不断的涨价，难道非要将这些老传统名酒做成消费者买得只能用来送礼，没有一点日常消费？现在做高端酒一点不象以前，坐在家里等顾客上门，现在顾客们都被这么多的高端酒搞糊涂了，有的现在送礼都不买酒了”。
从渠道库存现象我们完全可以看出来，高端白酒并不是我们厂家想象中那样的是一块“大蛋糕”。自从水井坊将白酒定位高于茅台和五粮液之后，这几年的高端白酒就层出不穷，好像高端白酒的整体消费市场已经形成了。我们可以看出，实事并非如此，虽然居民经济水平有所提高，但真正用于这种即饮白酒消费的能有多少？再者随着社会相关制度的规范，消费者都在很理性的看待事物。高端白酒整体消费市场并没有形成，而是中档白酒的市场在逐渐形成，低端白酒的市场在减少。渠道的库存应该能给我们不断推出高端品牌的白酒企业提个醒了。
“年份酒标准”模糊现象
目前，年份酒待业标准持两种说法，一种是茅台的那种存贮年份，做为酱香型茅台酒的年份酒，他们完全是以存贮的年份来命名年份酒的，这或许就是消费者心目所想象的年份酒定格。还有一种说法就是：年份酒是用多少年窖池所酿造的年份酒。五粮液股份有限公司副总经理刘中国表示：“酒质与微生物有着巨大的关系，在白酒中，不同年代的窖池所酿成的酒质量是不同的，所以五粮液年份酒的标准将主要依据发酵窖池的年代来定义，而并非是存贮的时间”。
我个人认为，依托发酵窖池来定义年份酒有点牵强，如果按这种标准来看，任何一家稍微有点酿酒历史的白酒企业都可以出年份酒了，这样以来，“年份酒”到最终肯定会走向让消费者感到受骗的感觉，因为那时年份酒肯定满天飞。“中国酿酒工业协会白酒分会秘书长赵建华表示，为促进白酒行业的发展，将进一步规范年份酒，同时考虑到白酒行业的实际情况，提出让企业自己制定年份酒的标准，以证实自己的年份酒与普通酒的区别以及不同年份酒的区别。”这种说法真的让年份酒难以走向健康发展的方向。
茅台年份酒热销与五粮液年份酒的强势宣传对比现象
茅台年份酒自推出以来，每到旺季就热销，甚至断货，为什么会这样呢？其实我们去市场调查一下就明白了，许多消费者买茅台酒即饮的很少，有相当一部分都放在家贮存了起来，若干年以后，他们会再拿出来饮用，这时，消费者就会炫耀自己这是多少年的茅台了。由此看来，茅台酒的年份贮存现象是一种民间现象，是一种消费者的自愿消费现象。他们认为茅台酒才是真正的越存越香，而其他的酒却不是这样。所以茅台年份酒的推出，消费者根本没有怀疑其真实性，茅台集团也没过多的宣传其年份酒，一切都是顺应市场需求而产生出的巨大销量。
五粮液自推出年份酒以来，其宣传推广力度是相当大的。从户外、平面我们可以看到，五粮液的十年、十五年年份酒在媒体的暴光率特别高。而且在某些重点城市，例如南京，五粮液年份酒在酒店终端都派有促销员。消费者大多对五粮液的年份酒持着很平淡的看法，认为五粮液的年份酒并不像茅台的那种年份酒，只不过是一种新产品而已。从这个意义上看，五粮液的年份酒它必然会采取“推拉”营销等多种手段，投入巨大。作为运作五粮液年份酒的金六福企业更是塑造品牌的高手，习惯大手笔。我们想一想，五粮液年份酒的如此高举高打的宣传，给年份酒带来的是什么呢？我想金六福顶多将五粮液年份酒当做产品品牌来运作，不像茅台那种推出打造年份增强了企业核心竞争力，更多将年份酒带来是“虚荣和泡沫”。
年份酒的一种需求前日，与部队的一位朋友吃饭，我们谈到喝酒的问题。朋友特别提到对茅台与五粮液这两种酒的消费态度，说茅台酒他们会买，但喝的不多，大多对这种年份酒都喜欢珍藏起来，出去喝酒还是喝五粮液。其实这种现象是十分普遍的，这不仅与两大品牌的营销有关系，而且与两大品牌的定位有很大的关联。从茅台酒年份酒的成功，以及其他年份酒的不断推出和拼命宣传，我们可以看出，消费者对年份酒的需求并不是很高，而且在消费者眼里，真正的年份酒不是用于铺张似消费，而在于珍藏。从很大程度上说，消费者对年份酒的需求就在于“收藏”二字上面。像市面上层出不穷的年份酒，更加让消费者变的理智起来，当年份酒不是美丽的昙花，成为稀有时，消费者对年份概念就淡化了，年份酒到那时只能是成为企业产品更多子孙中的一员而已。
需求是市场经济当中必然要考虑的重要因素，但白酒行业的需求已经被市场营销方面所“忽略与虚化”了。虽然消费者对目前对白酒的需求已经从生理上到心理上全盘过渡了，但消费者在选择产品时，他们仍然要权衡他们自己口袋的支付能力。当年份酒的背后，企业仍然继续使用“历史和文化”作为支撑点，维持原来的推广路线，将“窖池、珍藏”宣传了无数次的文字又加到年份酒上面时。无疑，这些方面的诱导只能对消费者产生“换汤不换药”的定论。这时，消费者的心理需求就会变的很理智了。所以，消费者对年份酒的原始需求很难打破，企业跟风似推出年份酒是一种营销乏力的表现，靠这种新产品策略来改变现状的做法不会给企业带来多少的利润。
年份酒更应该增加企业竞争力茅台推出年份酒是顺应市场需求的；
五粮液推出年份酒是维护其老大形象的；
酒鬼推出年份酒是改变其市场处境，重新开拓市场的；
而泸州老窖推出年份酒是为了逐渐稳固其在高端品牌的地位的。
目标不一样，也决定其市场策略也不一样。年份酒是一种时尚，但更应该是为了增加企业核心竞争力所倡导的一种行为。记得我国著名的经济学家张维迎教授曾说过：一个企业的核心竞争力是金钱买不到的，是别的企业学不到的，它是推动企业持续发展的最核心动力。高端白酒推出年份酒更应该考虑其核心竞争力打造，做为酱香型白酒茅台，她只有在年份贮藏时间越长，其产品的价值就越高。像茅台推出年份酒肯定有利于其核心竞争力打造，而这种核心竞争力更加有利于茅台高档珍贵品牌形象，又能让消费者对品牌的驱动因素与品牌本身的驱动因素相互吻合，使茅台越走越好；沪州老窖推出年份酒也是完全可以理解的，特别是自从其国窖1573推出以后，他们更加需要高端产品去支撑其高端地位，虽然这需要一定的时间。对于普通消费者不了解年份酒真正内幕，泸州老窖将其这种大气磅礴的“窖文化”与“年份历史”充分结合，也十分有利于其企业核心竞争力打造的。作为酒业大王的五粮液，他们这种与时俱进的发展理念，他就更没有理由不推出年份酒，不断推层出新就是其企业的核心竞争力。但作为以文化内涵营销为主的酒鬼，推出年份酒最多也就是个新产品而已，对其“中国文化”定位的核心竞争力没有什么帮助。
除此之外，目前很多地产酒也都纷纷推出年份酒。客观的说一句：不根据企业的实际需要，盲目开发新产品是十分不理智的。一个一直以中低端品牌形象的企业，如果突然推出高端酒，只能使自己陷入高端的旋涡，不仅不能使自己在高端争得一杯羹，相反还会失去原有的市场，直至面对生存的危机。目前“丢西瓜捡芝麻”的开发新产品现象在白酒行业越来越严重，他们总认为消费者喜欢求新求异，总以为市场竞争激烈，靠新产品能改变市场的处境。其实，这种企业都存在这种现象：新产品一“出生”，企业就给它压了一个很重的担子—创造利润“。我们想一想，一个孩子刚一出生，就能衣食自立吗？不可能，更别说创造利润了。这种创造不了利润就推出新产品，周而复始的“出生与死亡”游戏只会让白酒这个产业的全国性品牌越来越少。现在当年份酒成为时尚时，要记住：你家的孩子穿上和别人家孩子同样衣服，并不代表你的孩子就和别人孩子一样了，最重要的是培养自己孩子的生存与发展能力。
侯林辉，一个集新锐思想而又重视中国传统文化研究的职业品牌经理人。营销就是“满足消费者需求，创造消费者需求”。五年来对“中国特色环境的消费者”着力观察与研究实践，主力倡导和谐社会下的“和谐营销”。电子邮件: [email protected]
