爱华网“世界杯经济”带来的思考
2006年最火热的事件是什么，恐怕十个人有9个会回答是六月的“2006世界杯”。每4年一届的世界杯吸引了世界各地众多的球迷，在国内，虽很多赛事在北京时间的零点举办，但依然档不住众多球迷的观看热情。与此同时，很多商家也都瞅准了这次机会，在哈尔滨最繁华的中央大街上很多商场与超市打出了“有奖购物竞猜”活动；在北京的三里屯的酒吧、KTV等娱乐场所，商家不仅打出了“狂欢世界杯，畅饮啤酒”活动，而且在内部装修和设计上都留有浓浓的世界杯氛围；在南宁彩电品牌厂商就以“可录电视”、“超快的反应速度”等概念轰炸市场，接下来，又有商家陆续推出“猜世界杯八强、游欧洲八国”等活动，总之就是希望球迷能换一台大彩电看世界杯。
我们的医药连锁企业在这次事件中，也不干落后，在洛阳中州路的一家大型连锁医药超市，很直观的感受就是休息室的“壁式电脑字幕”内容换了。以往屏幕上显示的都是特价药品信息或者用药、保健小知识，笔者发现，今天却是密密麻麻的“2006世界杯赛程时间表”，按照1/8决赛、1/4决赛、半决赛的时间表滚动播出，吸引了许多顾客纷纷驻足观看。在所有赛程滚动播出一遍后，屏幕上忽然跳出几行醒目的标语：“世界杯精彩，健康更值钱。鉴于部分精彩赛事将在凌晨举行，为了不透支您的健康，请合理膳食并选择有效的保健饮品。本店强力推出的‘世界杯保健饮品’如下……”这些饮品价位不高，多在几元到几十元钱之间，策划者苦心经营，对顾客的心理把握如此到位，再吝啬的顾客恐怕也要禁不住掏“腰包”了。
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体育策略——连锁药店营销中的一项利器
借助于体育赛事活动，以赞助、冠名或以此为主题开展的系列营销活动等手段，来推广自己的产品或树立企业的品牌，这就是事件营销的体育策略。体育赛事的规模越大，人们关注性和参与性就越高，其背后蕴藏着的商机就越多。这点我们从“2006年世界杯”举办期间，众多商家的活动就可以看出来。
一直以来，从建国初期开始，全民性的体育运动就做为我国的一项基本国策，改革开放后，随着人们生活水平的日益提高，体育运动成了人们业余生活的首选活动。在电视上、在各种平面媒体上、在信息传递迅速的互联网上，大型体育赛事活动经常被报道；而在我们生活的周围，各中小学的运动会、社区体育友谊赛、自发晨练队等各种各样的体育活动经常举行。
无容质疑，人们进行体育活动的目的是要拥有健康的身体，而连锁药店的历史使命也是为人民健康而服务的，而不是仅仅提供简单的求医问药服务。以健康为切入点，在药店所在的社区中，开展各种活动，不仅可以销售药品，聚集人气，更重要的是提升了品牌形象，强化了品牌美誉度，重新诠释了药店在人们心中的定位——一个时刻关怀我们健康的药店。根据我们的统计，国内近90％的连锁药店都座落在社区中，因而连锁药店完全可以将体育策略做为一项营销利器，充分加以运用。
那么，连锁药店怎样运用体育策略呢？是否也向大公司一样，搞赞助、冠名吗？答案一定是否定的，无论从实力还是推广上，这显然是不现实的。其实，连锁药店运用体育策略，完全可以发挥自身的优势来做。
1． 资源冠名，公益宣传树形象
社区内举办的体育活动或社区内中小学运动会，药店可以以提供全程医疗服务来予以冠名。如在吉林某小区，举行的老年门球比赛，药店可以比赛提供全程免费的医疗服务，换取比赛的冠名权。在比赛中，一方面利用执业药师提供如测量血样、脉搏，紧急外伤护理等服务，另一方面，可以与供应商联合出一些展板宣传保健常识。
2． 借力打力，模仿秀舞步社区
还以世界杯为例，借助世界杯搞一场保健品对抗赛，如：洛阳的一些药店中，在货架中间的空旷区域开辟出一定空间，摆出大展柜，所有知名保健品统一从货架走上展柜，按品名和主治功能进行“岛式”摆放，给人的视觉冲击非常强烈。
为了突出世界杯的氛围，店方还在展柜上设置了醒目的“赛事安排”。像补钙赛事。乐力VS新盖中盖，24元VS19.5元；减肥赛事。曲美VS大印象减肥茶，买三赠一；送礼赛事。黄金搭档VS脑白金，九折优惠（上附“礼品打折，健康不打折”的口号，十分引人注目）。
诸如此类，还有“降压赛事”、“补肾赛事”、“祛斑赛事”等。尽管这些保健品在包装和功能上并没有花样翻新，但宣传角度和营销策略的不同，再加上大气的摆放格局，很容易成为药店的“卖点”。
3． 声东击西，温情促销没商量
对于非球迷来讲，特别是女性，无论是世界杯也好，全国足球甲级联赛、还是NBA，自己的另外一半守在电视机前，自己难免有一种寂寞空虚的感觉。连锁药店对此人群可以展开关联营销。如我们在沈阳某药店做的，针对世界期间的非球迷女性朋友，开展的“让男人的眼球回到你身边”化妆技巧讲座，将药店所经销的薇姿、理肤泉、雅漾、爱茜伊等知名化妆护肤品与之结合，有效的间接拉动了销售。
4． 欲擒故纵，旧瓶装新酒
夏季往往是保健品和OTC药品的销售淡季，市场的消费力量很难被启动。但与此同时夏季也是体育赛事比较频繁的季节，连锁药店大可以的运用体育策略，进行欲擒故纵的营销。如采用传统的“你买药，我付钱”活动，只要进店顾客只要消费，就可以参加“比分你做主”的竞猜活动。药店提供赛事活动即将对阵的双方阵营及有关资料，顾客购药后到服务台凭小票填写药店统一印制的“比分竞猜表”，并留下联系方式投入“抽奖箱”即可。赛事结束后，店方挑出竞猜成功的顾客，并从中抽取三名作为“幸运顾客”，退还赛事当天的全部购药费用。手续也很简单：由店方通知中奖顾客凭小票来领取药款。
借助体育赛事，拓展自己的品牌，把体育赛事做为一个广告载体，其沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点是体育策最显著的特征。2006世界杯虽然过去了，但2008年即将召开的奥运会也要马上启动了，希望连锁药店的店长们都来搭乘“奥运会”这趟快车。使出花样翻新的营销手段，享受一下“奥运”大餐的一杯羹。
李秉彧 中国医药连锁协会特聘讲师、北京信息化协会特聘讲师。近十年从事医药行业的信息化、医药连锁企业供应链、医药连锁门店营销策划等工作经验，曾先后在《中国医药报》、《医药经济报》、《连锁与特许经营》、《市场与销售》等媒体发表过二十余篇信息化与市场营销方面的文章，为企业作过10余场培训。
