爱华网“谁掌握了渠道就谁掌握了市场”这是所有的销售人员都明白的一个道理。中国家电大卖场能对国内家电企业提出各种苛刻的条件也正是因为他们有成百上千家的门店，渠道在他们手中，企业只能对他们伏首称臣，有不接受他们条件的厂家，只能付出比这个条件更大的代价去自建渠道，而且这种自建渠道的速度和效果都很难保证。
对于国内的中小企业来说，自建销售渠道肯定是不现实的。所以，用什么样的方式建立自己的销售渠道则成了营销工作的关键，拓展模式选择得好，则能为企业快速铺货、全面覆盖销售终端，产品能够快速上量，并使管理难度降低；拓展模式选择得不好，则企业产品铺货速度缓慢，市场管理混乱，产品销量无法提升。因此，对于企业市场拓展的初期，如何设计渠道拓展模式将直接关系到日后产品和销售状况。但是，对于中小型企业来说，设计怎么样的渠道拓展模式才合适呢？
让我们先了解中小型企业设计渠道拓展模式的几个原则：
1、 快速流动原则：产品从厂家到终端在这个销售渠道流动的时间要尽可能的短；
2、 全面覆盖原则：渠道拓展模式应该可以满足产品对终端的全面覆盖；
3、 低成本原则：在渠道拓展过程中应该尽量降低企业的投入或直接投入；
4、 便于管理原则：这种渠道拓展模式应该是简单的，便于渠道维护、渠道管理的。
有人会问，现在的渠道拓展模式有直营制、代销制、独家经销制、密集分销制、加盟连锁制、专卖店制、经销分销联合体制、复合制等各种渠道拓展模式，这些渠道拓展模式经过市场的检验，都有一定的优势，我们企业应该用哪一种呢？在这里，我们对如何设计具体的渠道拓展进行具体说明。
一、 企业应该先对市场环境进行调查分析，分析在各个区域内的竞争程度、消费习惯、主要销售渠道等信息。区域内竞争程度高，则需要企业投入的资源就多，渠道拓展难度就大，如啤酒行业，所以大部分企业选择的是密集分销和直营两种拓展方式；而消费习惯和主要销售渠道则直接关系到消费在在哪里买，怎么买的问题，如品牌服装一般都在专卖店内销售，则企业渠道拓展的重点要放在专卖店或加盟店方面；
二、 认识自身产品定位。产品定位在什么档次，什么价位，面对哪些消费者决定了产品在哪些渠道进行销售。如乳品中的妙士奶，定位就是餐饮奶，那主要的销售渠道就是餐饮，如何在拓展餐饮渠道就是关键；而对于娃哈哈营养快线来说，产品定位是早餐饮品，餐饮渠道就不是重点，如何拓展零售渠道才是重点；
三、 拓展模式选择
i. 直营制：以分公司或办事处的组织形式进行渠道拓展，客户开拓、物流配送、货款回收均由分公司或办事处完成。这种渠道拓展模式有利于企业直接掌控终端，物流配送速度较快，可口可乐采用的就是这种拓展模式。但是直营制需要企业投入大量的人员、费用及车辆，销售成本较高，不符合低成本原则，故中小企业并不适合全面的直营；
ii. 代销制：这种模式客户卖完再付货款，在十几年前的快速消费品行业有很多这样的情况，现在的工业品行业也还存在这种情况。但这对于中小企业来说资金压力太大，同时存在较大的退货压力，所以也是不适合的；
iii. 独家经销制：这种模式在一个固定的区域只选择一个经销商，由经销商经营划定的区域，区域内所有的销售渠道及客户由经销商负责，企业在区域内保证经销商的独家经销权。这种渠道拓展模式有利于企业货款的及时回笼，因经销商拥有固定的销售网络，故也有利于产品的快速铺货；独家经销商的缺点是通常区域内某一经销商只有某一类或几类销售渠道，对于一些大众消费品来说，可以销售的渠道较多，经销商无法将渠道全面覆盖；
iv. 密集分销制：在某一固定的区域内设制多个经销商，由经销商不同的销售网络对区域内的销售渠道进行全面覆盖。这种方式有利于销售渠道的全面覆盖，提高产品铺市率；但缺点是客户太多，网络重合，容易发生渠道冲突，使价格控制难度增加，不利于企业的市场管理，对企业管理能力要求较高，一般采用这种模式的经销商大多是配送商，零售终端都掌握在企业手中，这样的企业一般都是有一定实力的企业，如三得利啤酒的“邮差”，这种投入大量人力进行辅导的方式同样不利于中小企业；
v. 专卖店制：专卖店在服装行业应用较多，一般专卖店有两种，一种是直营专卖，一种是加盟连锁，直营专卖都是自建专卖店，渠道建设慢，资金投入也较大，但是销售政策执行到位，企业形象能得到有效的展示；加盟店开店速度快，对企业资金要求较低，但相对来说管理难度较大，企业销售政策难以执行。一般企业在刚进入市场时都需要建立形象店，这些店通常都是直营的，到产品有一定的市场知名度，消费者有一定的接受程度时，就可以开始用加盟店的拓展模式了，如利朗商务男装。但是大规模的加盟必需要和企业内部管理相配套，如果没有相关的管理手段相配合，加盟店越多就越容易出事；
vi. 分销联合体制：这种模式是把区域内的经销商及分销商通过一定的政策、利益关系将他们进行紧密的联合，通过分销商的销售网络覆盖对经销商的网络进行补充，达到全面渠道覆盖的目的。这种拓展模式企业投入成本较低，管理相对来说较为简单，而且网络覆盖也比较全面，这是比较适合中小企业的一种渠道拓展模式，但是这种模式要求企业能做好经销商与分销商的协调工作，并能对经销商和分销商进行较为完善的销售指导工作；
vii. 复合制：所谓复合制就是将上述的几种拓展模式进行组合，应用不同拓展模式的优点，避免单一拓展模式的缺点，以达到最好的渠道拓展效果。这是大多数企业所采用的方式，如雅客糖果就是采用的直营加分销联合的方式进行渠道拓展。但是企业采用哪些拓展方式进行组合，是全部用一种组合还是根据区域不同的特性进行组合那就得根据企业的具体情况、产品的情况、管理能力、客户实力等不同的情况决定了。例如如果企业拓展西北市场，因为西北市场地广人稀，以大流通为主，那企业就只用独家经销制就可以了；而对于中东部经济料为发达的地区，产品销售渠道多样，竞争激烈，现代零售系统发达，那企业就应该采用分销联合和直营制相配合的方式进行渠道拓展。
当然，以上所说的渠道拓展方式只是现在应用得较多的几种，具体到某一个企业，某一个产品的时候必须要根据不同的情况进行分析，在充分考虑内部现状和外部竞争后，按渠道拓展模式设计的四个原则进行设计。在设计好拓展模式后，企业还必须进行相关的人员、政策、物流、财务、仓储等配套，这样才能保障企业渠道拓展模式的成功。
柏龑，资深营销人，历任国内知名企业营销经理、市场经理等职，现任职于某营销咨询公司，电子邮件: [email protected]
