爱华网礼品酒在节假日爆发出的威力曾经被很多酒水商尝到过甜头，尤其是每年的中秋、春节两个节日，礼品酒在这两个节日所体现的销售占到了其整个年度销售额的90%以上；也有人爆料称，说是国内某专业做礼品酒生意的酒水大老，其专业的礼品酒销售就达到了5个亿以上的年销售规模，这样的酒水大老有好几个，足见礼品酒市场容量的巨大，这些还不包括各地方品牌年节期间以礼品酒形式销售出去的准礼品酒。
其实，从近两年的发展趋势来看，礼品酒的市场渐渐有萎缩之势，这恐怕与近几年送礼形式的多元化有关。传统意义上的烟酒烟酒做为送礼的急先锋正逐渐被其它各种形式的送礼方式给稀释掉。送领导的改为加送人民币、高档电器、钻石、字画等可保价物品去了，就算有烟酒相送，也只是毛毛雨，略表心意；送丈母娘的除了人民币就是水果、保健品类的东西了，烟酒做为传统意义上的礼品概念正越来越被淡化掉，甚至送烟酒还被人形容为俗气，送礼的觉得送不出手，收礼的也觉得没面子。
面对礼品酒市场的发展，要想在激烈的市场竞争中还能占稳脚跟，收获属于自己的那一份领地就有必要调整策略、调整心态，开拓新的方式方法。
一、做好调研，准确预估所在市场的市场容量，了解主销价位
礼品酒（包括保健酒和白酒的礼品酒形式，下同）最主要的销售渠道就是商超，通过调阅商超的销售数据进行累加统计并进行分析就能约略估算出该地市场的礼品酒市场容量。同时把超市保健品的销售也统计出来，做为容量值的一个参考。
在清楚所在市场的礼品酒市场容量和规模后我们才能有针对性制定投放计划，抢占所需要的市场份额。05年的春节前三个月，为了抢占S市的礼品酒销售份额，我们对S市的礼品酒市场容量做了一次全面的摸排调查，发现S市的礼品酒市场容量大概在800万元左右，主销价位集中在50元/盒、100~128元/盒两个价格段，往上走虽然也有市场，但基本上被那些统领全国市场的名酒占据了，很难撼动其应有的市场份额。于是我们把目标锁定在动货速度最快的两款黄金价位上推出我们的产品，通过集中轰炸、大力促销等一系列推广活动的实施，年终盘点时取得了近300万元的礼品酒销售成绩，达成了预期目标。因此，事先调查清楚了，我们才不会过高估计市场的容量，也才能够理性实现自己的目标，不乱费市场推广费用。
二、拓宽销售路径，寻找新的卖货渠道
笔者在《挖掘新的金矿》一文中对此曾有专门阐述，这里单就礼品酒市场略说一、二。超市虽然是礼品酒市场的主战场，也是占据份额最大的卖货渠道，但超市的竞争也是最激烈的，尤其是近几年各大超市大佬为了抢占地盘，竞争更是到了你死我活的地步。那么传统的批零渠道是否就真的不动货了呢？事实并非如此，尤其是那些三、四级市场，通过批零渠道出货的礼品酒也占据了事实上的销售主渠道，更何况年节期间的走货与购货还带有很大的偶然性，店老板随意的一句话就能够促成销售的达成。为什么经常出现过年时各批零点卖断货的情形？就是这种年节期间销售阻力减小，即时购买、冲动消费增加的原因。需要提醒各位的是，做批零点的礼品酒市场要注意在正月初一至正月初六这个时间段的补货，这是最容易被大家忽视，但也最能增加礼品酒销售的时间段。
其次可以向脑白金学习，超市、药店两大渠道通吃。可以选择所在市场有影响力的大药房在年节期间做专业的礼品酒堆码销售（带保健酒性质的的礼品酒最适用），与药店的合作时间不需要很长，一般以年前15~20天为宜，可以在短期内为药店谋取利润又不占用他太多、太久的地方。
还有诸如社区专卖、单位团购，大单位、商超的品牌定制等。月饼的销售很大程度上就是这种专业渠道定制的结果，我们看到的某某酒店月饼其实有很多并不是酒店自己生产出来的，而是通过专业的月饼厂家生产出来烙印上自己的品牌名而已。礼品酒的销售也完全可以借鉴这种销售模式以满足日益庞大的单位和超市、酒店需要。
三、精准定位，整合推广
脑白金、椰岛鹿龟酒的成功基本上可以归结为这一模式的典范。通过持续不断的专业礼品酒定位熏陶，让人走进超市或购买礼品时脑海里首先跳出来的就是你所需要推广的品牌，成交机会就达成了。有了好的定位还需要从不同的、相同的角度进行持续强化，形成根深蒂固的概念，阶段性的媒体投放要在所有的竞品中占有压倒性优势。
有些是品牌起来后再顺势推出礼品酒，做附带性的销售，这种现象在各地方酒品牌里比较常见，是做为市场销售的一种补充，并不是主流。如果要想形成主流还是离不开专业的礼品酒推广计划的实施。我们推出的地方保健酒品牌在餐饮市场形成第一品牌后，连续两年下来销售都没有实质性的突破，总是徘徊在一个比较固定的销售值。经过与专业公司接触并在分析了椰岛在当地市场的份额占据比后，我们为该保健酒品牌设计推出了专业的礼品酒投放市场，并进行了大规模的广告投放计划强化礼品概念，第一年就让销售同比实现100%的增长，第二年就取代了椰岛，成为该市场保健酒市场真正的第一品牌，涵盖餐饮和礼品酒两大市场。
四、强化礼品酒促销
既然是礼品酒就更要了解并强化促销的手段。礼品酒的购买人群在亲友馈赠这个市场占据的份额最大，又因为礼品酒的时效性，除了年节期间动货，平时基本上是一潭死水，在把握销售机会上比非礼品酒更要求掌控时机，这个时候除了一般的促销外在力度上要显得比非礼品酒类大很多，因为价格不透明（平时动货少，价格一般很难穿底），做促销的底气也会足很多。什么一送一、捆绑促销、联合促销等只要觉得力度够大、够吸引力都可以拿出来，甚至非礼品类一个堆码只上一个促销，礼品酒的堆码你可以上两个、甚至三个、四个导购都可以，目的只有一个：就是抓住最短的机会成就最大的销售！这可是真正的过了这个村就没有这个店的游戏。
礼品酒的促销还可以借势非礼品酒进行，利用非礼品酒强大的品牌影响力带动销售，如茅台、五粮液的礼品酒就是典型的例子。年节期间各大超市推出的免堆头费的礼品酒堆头基本上被茅台和五粮液的两大品牌垄断，除了品牌影响力之外，最关键的恐怕是巨大的利差空间促使商超这样运做。这也提醒我们这些地方品牌在运做礼品酒时需要注意的地方，专门开发一些不求销量、只求利润的礼品酒利用品牌在当地的影响力让商超、也让自己去赚一些礼品酒市场上理所当然的“暴利”。
五、成立单独的礼品酒营销团队
许多做礼品酒的厂家都是让自己非礼品酒的营销团队兼职，这样安排的结果自然是不能占据销售主流的礼品酒被这些人“忽视掉”了，谁会把精力专注在那些不能给自己的业绩带来根本利益的事情上来呢？而一旦成立专业的礼品酒销售团队，意义就截然不同了，礼品酒的销售好坏直接关系到他的饭碗，他也只有尽心去卖才能够赢得公司考核需要的业绩。
单独的营销团队还可以避免团队业绩和收入之间的横向比较，最关键的是团队运做市场所需要的方式方法存在的根本差异可以使礼品酒的团队成员把更多的重心倾注到平常的细致工作中，通过一点一滴的积累，形成旺季时的整体爆发。
礼品酒在国内市场的日渐式微，也促使行业人士更多的要从战略的角度去考虑礼品酒未来的发展。譬如是否考虑把礼品酒做成某一种名俗符号，成为中国老百姓年节期间不可或缺的一部分？是否可以成为中国人馈赠之间的纪念品等等，唯如此，礼品酒的“蓝海”市场或许才能够被发现出来。
原载《中国酒业》第11期
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