爱华网科技的发展、社会的进步，给人们的生活方式、价值观念、审美情趣带来了变化，消费者的消费观念也发生着变化，这使企业的营销行为变得越来越困难。为了巩固和提高企业在市场上的竞争力，企业需要密切关注消费者的行为和市场环境，认真地研究，以获得准确的市场资料，并找到营销的突破口，从而使企业在竞争中保持领先。大家熟悉的长虹精显背投、娃哈哈营养快线、王老吉凉茶、霸王中药洗发水等，在市场上都取得了不错的业绩，这些企业虽然采用的方式不尽相同，如品牌延伸、品牌的重新定位等，但都可以归纳成企业对新产品的开发。
消费者没体能都能在市场上接触到很多新品，但这些新品的成活率非常低。原因何在？企业缺乏对市场、对消费者的了解。大部分中国企业目前都存在心态浮躁，急功近利，往往看到的只是眼前的利益，很少静下心来分析和研究市场和消费者，盲目的开发新品，接着在市场上炒作或忽悠一下，如果成功了，也只是短暂的。如果让企业更具竞争力，并让企业获得持久的生命力，必须进行产品开发或创新。有些企业在开发新品时，将品牌原有的特性全给丢了；有些企业在开发新品时，炒作过后自己也就玩完了。
弱肉强食，物竞天择，适者生存。自然界的法则同样适用于市场，顺之者昌，逆之者亡。品牌的决策者们应该是审时度势，在开发新品时必须谨慎。在产品开发和创新时，需要注意以下三个误区。。
新品开发误区之——过分依赖市场调研
市场调研是现代市场营销的重要工具，给企业管理者的决策提供了有力的依据。产品的开发更是离不开市场调研，但企业在应用市场调研的过程中缺乏公正性，往往加入个人的主观判断。笔者在负责某日化品牌管理，该品牌的目标消费人群是25-40岁中等收入水平的消费群体，价格定位在中等，但其余定位不明确。由于进入市场时间早，有较好的品牌基础，提示后的品牌知名度在华南地区高达92%，但受到市场上价格战的影响，市场份额急剧下降，相关人员立刻讨论应对策略，在讨论时，我们主要围绕产品的包装来进行（老板认为包装很土），最后得出来的结论是：销量下降的主要原因是产品包装，其次是价格！我们立刻组织市场调研，对包装和价格进行大量的市场调研，调查的结果可想而知：包装需要改进，价格偏高。最后作出决策，对产品进行升级换代！
在新包装出样后，我们对新的包装进行了消费者调研，近九成的消费者认同我们的新包装，并且七成以上的消费者表示会购买（与旧包装相比），当时大家很兴奋，在不到四十天的时间内我们升级后的产品就面市了（包括广告拍摄）！两个月后，销售系统的数据显示，我们的销量几乎没有增长。此时，老板沉不住气了，做出了我们迫不得已的选择，产品终端零售价格全面下调30%，经销商大量进货（6年来从未对价格进行大的调整），当月的效果达到预期，其后三个月也取得了获得的增长。降价后品牌形象大打折扣，消费者反映新产品的质量没以前好（配方一样）！之后，市场推广未能到位，并陆续出现了很多问题，最终产品的销量仅维持在品牌高峰期的30%左右。
新品开发误区之——盲目追随市场热点
各行各业的龙头企业是大家尊重的，也是其他企业奋斗的目标，他们的每个举动都会在业界引起轰动，并对同行的其它品牌产生极大的影响，如果他们向左，很多企业就会一齐向左。拿笔者从事的日化行业来说，宝洁公司的玉兰油在市场上获得成功后，市场上掀起了美白热，经常在市场上看到很多美白产品扎堆，促销活动不断，如市场上的美白产品销量不错，其余的企业就会跟风，于是在销售终端经常看到一大把美白产品，一阵火并下来，很多美白产品就消失了……美白产品销售好，说明消费者有这种需求，每个企业都是为了满足消费者的需求而生的，但企业有没有考虑现有的品牌是否可以延伸到美白，是否有符合品牌的利益支持点，是否符合品牌的目标消费者等等，这些都是企业需要研究的，千万不要盲目追随，否则你的品牌将成为别人的垫脚石。
今年日化市场中，除了关注大事件外，部分日化品牌的迅速成长是值得研究的。在众多迅速成长的企业中火品牌中，霸王品牌可以说是一匹黑马，在部分省市表现非常抢眼，接触过霸王品牌的消费者认为霸王是做防脱洗发水的。在大家心目中，以前有很多防脱产品，它们以概念营销或自建门店销售的形式为主，已经将防脱的概念做成熟了，受效果或渠道的影响，一直没有取得突破。霸王在看准这一热点以后，并没有跟进他们的概念或改变自己的销售渠道，而是以中药作为防脱的支持点，深入研究产品的个性，并重新对产品进行了定位，加上在传播和推广上的优势，开创了蓝海，最终成就了霸王品牌06年的业绩。对企业进行深入分析，结合品牌的优势，利用市场热点，找到符合品牌发展的道路才是重点。
新品开发误区之——对产品差异化的苛求
近几年，国内快速消费品市场的同质化竞争愈演愈烈，价格战成了各品牌无法回避的最残酷的较量手段。跟风模仿，简单克隆把许多厂家引向了死胡同。因此，谋求产品的差异化，渠道的差异化，营销的差异化成了各厂家挖空心思、绞尽脑汁要寻找的制胜法宝。产品不断被细分，渠道不断被细分，消费群体不断被细分，牛奶分成了保鲜奶、常温奶、酸奶还嫌不够细，常温奶又被细化成了纯牛奶，早餐奶，晚上好，特浓奶，钙奶等等。日化产品的细分也是让人眼花缭乱，不下几十种产品，某品牌看中洗发水行业中的防脱市场后，楞是杜撰男性防脱、女性防脱、高浓缩版、普通版、家庭版等，着实把广大消费者都忽悠了一回。可是结果怎么样呢？
应该说实施差异化战略是避开同质化竞争，恶性竞争的有效武器。但任何事情都不能抽象教条，“营销无定式，市场有规则”，切忌单纯为了追求与竞品的差异化而去差异化，差异化战略成功的前提是适应市场，或能够被市场所接受。其实差异化是形式，市场需求才是内容。过分强调苛求差异化无异于刻舟求剑。
新品是企业发展和持续的动力，也是企业的核心竞争力。同时，新品运作能力是企业营销能力的集中体现。因为在市场竞争加剧和消费意识剧变的双重压力之下，没有新品成功运作能力的企业或营销团队基本丧失了生命力。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者李军，长期在日化行业，曾先后在国内知名日化公司做过企业市场研究、品牌管理工作，目前在国内某日化企业负责品牌推广。欢迎大家来谈谈本文的观点和看法，电子邮箱：[email protected]，不得转载！
