桃红葡萄酒直销 “社区直销”不只是宣传--T牌葡萄酒洛阳社区直销实践



  T牌葡萄酒是民权一家小型葡萄酒民营企业,产品线主要以中低端产品为主。H公司是洛阳该公司产品的代理商,裸价进行市场操作,由于高额进场费、促销费用和品牌影响力等因素,H公司没有涉足饮用终端市场,购买终端中的大型商超和连锁也没有涉及。目标市场主要是社区零售、便利店和部分烟酒专卖店。经过5个月运做,受品牌(T牌在整体营销传播方面没有任何的投入)、价格(主打产品到岸价和目标市场中畅销产品的零售价空间较小)、促销(未开展有效的渠道和终端促销)等因素影响,市场反映较差,铺市主要靠赊销。截止05年10月H公司T牌葡萄酒每月回款不到总出货额的20%。T牌产品在洛阳的销售陷入困境。  

  寻找市场机会

  吴昭05年11月初进入H公司,接手该产品的营销工作。了解到目前的销售状况,吴昭到市场上进行了详细的市场调查,寻找市场机会。经过两周时间的调查,吴昭对洛阳葡萄酒市场有了一定的了解:2005年洛阳葡萄酒购买终端以国内一线品牌为代表的各大生产厂家,从年中就开始在各大卖场以买一送一、特价、买赠等形式展开肉搏战。T牌产品此时进入各大卖场显然在力量对比上明显处于下风。以中低端产品销售为主的社区零售和B、C类店中,最畅销的均为零售价为10元以下的产品为主。受到岸价格因素影响,T牌产品终端零售价均在12元以上,零售价位无优势。至于现饮终端,由于是裸价操作,在没有厂家配合的情况下以H公司现有的实力几乎没有操作性。

  分析过所有销售终端,在终端为王的今天,A、B类购买和饮用终端占葡萄酒销量90%,是豪门斗富的专场。对于众多中小企业来讲,在这些地方和行业中的巨人博弈胜算实在太小。唯一剩下的未被各大厂家重视,而且有可能突破的只有社区零售店和便利店这些低端消费市场。前期T牌葡萄酒在这些终端也有铺市,但是零售情况并不好。T牌葡萄酒的终端陈列,绝大多数都静静的躺在货架的最下面的一层。吴昭认为主要原因在于铺市是赊销,店主不重视、T牌葡萄酒品牌影响力有限且没有跟进任何促销活动。如何在短时间内提高T牌葡萄酒在低端市场中的知名度、市场占有率及回款率。对家电和保健品社区推广活动比较推崇的吴昭经过深思,“社区直销”成为了吴昭心中拓展新销售渠道并拉动终端销售的华山之路。  

  改变营销策略

  吴昭首先通知业务员立刻停止赊销,在双节来临之际采取五搭一的渠道促销,在竞品行动前,抢占店方葡萄酒的进货资金。一方面引起店方重视做重点推荐,另一方面对竞品下一步的活动进行有效的阻击。同时要求业务员以社区半径50米内、餐饮店半径30米内的烟酒店和便利店为重点进行铺市。形成以社区和餐饮店为主的包围圈,重新进行市场布局。

  吴昭心里非常清楚社区直销的作用,既能绕过终端直接让T牌葡萄酒传墙入室,进入家庭消费,又能在直销活动中建立品牌影响力,积累消费群,最终有效的拉动终端的销售。所以说社区直销活动的成功与否,对T牌葡萄酒在洛阳整个市场的运作有着至关重要的影响。  

  制定直销计划

  “古人云:凡战之道,未战养其财,将战养其力”,意思是讲:大凡作战的方法是未开战前应该积聚各种资源;将要打仗时加强部队的战斗力。那么吴昭有什么可利用的资源呢?除了在仓库里除了找到几个葡萄酒的瓶启外,吴昭什么也没找到。做为代理商来讲,利润还是和厂家合作的前提。以现有的利润空间,没有厂家的支持贸然开展活动难免要赔本赚吆喝。吴昭觉得必须取得厂家的支持,于是吴昭连夜就洛阳市场的情况以及社区直销做了一份详细的计划,与厂家进行了真诚的沟通。在向厂家保障销量的前提下,厂家对这种活动方式很感兴趣,决定作为试点适当的进行费用投入。双方很快就相关费用达成一致,总费用比约20%由厂家和H公司各承担一半。

  下面是吴昭详细的社区直销活动计划:

  一、 活动目的

  提高T牌葡萄酒知名度及市场占有率,拓展新的销售渠道、拉动终端销售。

  二、 活动主题:  

  情深意浓 “XX”干红 

  三、 活动时间:  

  2005.12.3——2006.1.31  

  四、直销活动内容: 

  A、 现场品尝是一个非常简单且效果明显的方法,比导购员口头介绍效果要强,这样不仅引起消费者兴趣,提起消费者购买欲望,更增加了消费者的购买信心。现场品尝的从产品的特点功能出发,让消费者体验到产品的核心卖点,同时利用现场品尝吸引更多消费者。

  B、 同时为加大直销活动力度,开展买赠活动,让消费者真正感觉到现场购买确实能够得到实惠,因此,开展以下活动: 活动方式一:买二赠一(内容:购买任何同等价位产品两瓶即再送一瓶);活动方式二:赠品活动。 (内容:购任意一款红酒即赠多用途起瓶器一把。购任意一款干红赠甜酒一瓶,整箱购买赠5L装“金龙鱼”食用油一桶。)  

  五、活动前期准备:

  A、宣传品制作。  

  ①条幅:条幅作为现场的促销广告,对吸引消费者注意来讲有较强的视觉冲击力。

  保证每个小区悬挂2-3条,悬挂在小区内主干道上和活动现场。

 桃红葡萄酒直销 “社区直销”不只是宣传--T牌葡萄酒洛阳社区直销实践

  ②海报:张贴于小区宣传栏或小区门口、外墙、现场促销台或产品陈列上,以引起消费者注意,达到宣传的目的。 

  ③X展架:内容主要是产品和企业形象 Logo以及促销活动内容等。  

  ④宣传页:详细介绍产品特点及企业优势,以便消费者更深一步了解产品及企业的相关信息,刺激购买欲望。

  ⑤帐篷:帐篷统一印刷企业CI形象,增加企业和产品知名度,提升品牌形象。

  ⑥售后服务联络卡:增进与消费者的感情,提高企业的美誉度,增加消费者的信赖,利于二次消费。并可做为消费累计卡使用,设置不同的奖项培养消费者的忠诚度。承诺市区内免费送货。

  B、小区选择: 

  ① 首批选择30个消费能力较强的社区,每周六、日开展活动。时间12月3日至30日,每周五到十个社区,每天活动时间9:00-18:00;

  ② 第二批选择20个前期销量较好的社区,时间1月1日至25日,进行春节前的整箱促销。 

  C、直销活动宣传方式。 

  ①在进入小区直销活动前两天,组织人员进入小区内以地毯式发放宣传单页,做到家家户户均看得到T品牌的宣传单页及活动时间,强化促销信息的传递;

  ②在现场发放DM宣传单页,扩大宣传的影响力;

  ③在小区现场销售过程中,可发动现场的消费者参与品尝,以引起其他消费者对“T”品牌产品和促销活动的注意。 

  D、导购员培训。 

  ①提前对临时导购员(全部使用在校大二学生)进行培训,针对性地从各个产品中提炼出卖点,熟悉T品牌产品特点和优势。使导购员能够在向消费者介绍产品时更有说服力。对导购员进行销售技巧培训。重点强化FAB(Feature特性、Advantage优点、Feature好处)介绍法的使用,并在活动前进行角色扮演反复演练。 活动中,导购员统一话术,统一着装。 

  ②要求导购员在活动现场将产品整齐摆放并做堆头,形成强烈的视觉冲击,吸引消费者注意,烘托产品热销的情景。

  ③要求导购员看见消费者后,立即鼓励消费者进行品尝,并在直销点20米范围内对目标消费者进行拦截,积极鼓励品尝并介绍促销活动内容,增强成交率。 

  ④要求导购员积极的向前来观看的消费者发放宣传单页,当消费者显示出购买欲望后,积极加以引导,促成销售。 

  ⑤要求导购员每天活动结束后汇报当天销量情况,及其他相关信息反馈给公司,以便作出相应调整。 

  六、费用评估:(略)  

  七:目标销量:(略)  

  直销现场实况

  2005年12月3日经过吴昭按照计划精心的准备,首批社区活动在五个企事业家属院展开了。  

  9:00 吴昭和各小区确认所有现场都已准备完毕,开始进行直销活动,很快消费者被导购热情响亮的招呼所吸引,纷纷前来观看;

  9:10 吴昭所在现场一位消费者品尝后,购买了一组30元的产品(买二赠一);

  9:30 各活动现场传来消息均已有了销售,在导购员热情的鼓励下,品尝顾客较多;

  10:30 某科研单位社区现场来电,有单品断货;

  11:30 一种售价为15元的1升装甜葡萄酒(买二赠一),相继有四个现场要求补货;

  12:30 货物补充到位,各现场报来上午销量,销售最高的现场为102瓶,最低为32瓶,总计销售213瓶。其中有售价为15元的1升装甜葡萄酒占55%,售价为15元的750毫升装的甜葡萄酒占30%,干红10%,其他5%;

  15:00 销售速度放慢,围观消费者较少,吴昭通知各现场要求所有导购离开摊位,带品尝酒扩大拦截范围;

  16:30 到品尝台前的消费者逐渐增多,销售又有了回升;

  17:00 随着上午出门的社区住户返回,品尝台前的消费者越来越多,销售又回到高峰期;

  18:00 夜幕降临,当天活动结束。

  19:00 各现场报来销售,全天销售最高的某科研单位社区达到183瓶,最低的某企业社区55瓶,全天五个社区销售327瓶。单品占比和上午销售基本一致。绝大多数都是整组购买。

  经过总结,最初主推干红的设想被现实90%的甜酒销售所取代。而且销售的单品比较集中,出现了个别社区个别单品断货。虽然吴昭有些失望,但是出乎意料的销售额很快让吴昭的心情快乐起来。经过计算当天所有的费用竟然只是销售额的16%,比原来估算的要少4%。

  吴昭明白工作要以市场需求为导向,吴昭立即对第二天的工作进行了调整,要求导购员将今天热销的两种产品在第二天现场的陈列进行调整,要占到陈列面的70%,并且品尝酒以这两种产品为主。因为第二天还要在同一社区开展活动,为防止销量下滑,挫伤导购的积极性,特设立了销售冠军奖励。同时通知业务员,邀请社区直销活动半径100米内的零售店主到现场观看。要求活动结束后一周内,社区半径50米内,利用五赠一的渠道促销活动,使热销的两种产品铺市率100%,半径100米内80%,回款不得低于90%。

  第二天在同样的五个社区,经过努力销量达到301瓶,只比第二天下滑了8%。两天共销售628瓶,直接进入了近200户的家庭,初战告捷。  

  后记

  此后两个月时间里,吴昭带领他的直销队伍,在洛阳市的社区转战。最好的一个周末销售1312瓶,探索出了T牌葡萄酒在洛阳市场新的销售渠道,取得了非常不错的直接利润。通过社区直销活动,T牌葡萄酒直接进入了2000多户家庭,从战略意义上讲,品牌影响力的提升更加意义深远。渠道方面,新增铺市店200多家,每店平均铺货30瓶左右,回款率95%。 T牌葡萄酒在前有高端渠道阻击,后有低价产品追兵的城市巷战中顺利突围。

  在快速消费品领域强调终端下沉的今天,竞争薄弱的营销渠道只剩下了“社区营”销这块被忽视了的沃土。受产品、价格、促销、费用等多种因素的影响,绝大多数企业对社区营销并没有重视。很少有像T牌葡萄酒这样经过精心计划,形象专业的营销活动,通过T牌葡萄酒在洛阳的社区直销活动,我们发现社区营销不只是简单的宣传推广,做为新的销售渠道,创造出良好的销售业绩也已经不是神话。在终端门槛越来越高今天,对于象T牌葡萄酒这样的众多的小企业,社区直销不失为一种有效的战斗方法。

  目前,社区营销中的巨大潜力尚未被完全发掘,相信在以后的城市巷战中,社区营销必将成为下一个重要的战略阵地。

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