爱华网"招商"因其能快速回笼资金、组建渠道及借用关系，已成为中国企业最具中国特色的营销策略，尤其备受中小企业的青睐。对于保健品企业、药品企业和连锁机构来说招商的成功与否，决定着他们的生死。在企业的招商策略中广告招商又成为主要手段，甚至是唯一手段。
当今，招商广告层出不穷，打开任何一份杂志、报纸都有如：“盛大招商”，“一天让你成为百万富翁，快快加盟”等各种眼花潦乱的招商广告向你袭来。事实呢？事实是很多企业在流血，在痛哭：“我每天1000万的招商广告费又打水漂了”！就差哭倒长城。无数企业招商就是“招伤”，用大把钞票换来的“招伤”。问题在哪呢？是产品不好吗？是广告无用吗？都不是。是你的招商广告无法让商家相信，是你的招商广告无法打动商家的心灵，无法拨打你的那条热线。那么如何让招商广告能够一招制敌，不再“招伤”呢？本人根据自己多年的营销实战和为企业招商服务的经验，归纳出制胜招商广告的六根肋骨。
一、震撼具体的广告标题
标题是广告的眼睛，他的“带电量”与否决定读者是否能把一则广告认真读下去。据统计，平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，只有一个阅读内文。标题必须震撼而又具体。震撼不代表空喊口号，譬如：“给我一个电话，一起瓜分天下”；“想多广，财富就多大”。这样的标题一点价值都没有，只是自我空喊，你都能得天下，还愿意与别人分吗？商家不可能相信。衡量一个招商广告标题好坏可以从五个方面去考虑： 一、标题是否承诺了一项利益点？在信息泛滥的媒体环境中，读者如不能从标题中获得兴奋点，想让他们的继续读下去几乎是不可能的；二、标题是否包含新闻价值的信息？ 新闻，特别是具有轰动性的新闻事件往往能瞬间激起读者麻木的阅读神经，产生迫不及待读下去的欲望；三、标题中是否有价格或数字？调查表明，98.63%的读者对数字式的标题感兴趣，特别是牵扯到价格或对比性的问题；四、标题是否提到产品所能解决的问题，或产品所能满足的需求？标题包含的功效利益点及价值感决定了标题的被关注程度；五、标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？如：车爵仕携手安联保险，一亿元保你加盟无忧。这个标题虽仅仅18个字，但包含了：利益承诺、新闻性、数字、满足需求四个信息要素。
二、爆破市场的产品卖点
有了“带电量”足够大的标题以后，就要提炼产品或项目的核心卖点（USP）。产品日趋同质化，概念被模仿，理论被抄袭的今天，为产品提炼一个好卖点在招商广告中起举足轻重的作用。提炼的卖点一定是要能够让经销商眼睛一亮，引爆市场的，决不是诸如“国内空白，全国首家”，“XXX终结者”这类已经让商家视觉疲劳的卖点。因为在《招商》、《销售与市场》等专业招商媒体中至少有三分之一的招商广告如此表达。广东某服装公司为自己生产的牛仔裤提炼的核心卖点：“能减肥的牛仔裤，3亿女性的市场”就是成功的，它能够让商家们感受到经营的市场前景，而不是那虚无飘缈的，用烂了的：“XXX大特别优势”、“真正与众不同”等卖点。
产品核心卖点可以从产品层面、产品机理、社会观念等不同的角度去挖掘、提炼。例如，当水界都说如何纯净，如何天然时，农夫山泉提出了："农夫山泉有点甜"的卖点；当保暖内衣都在说如何保暖时，婷美提出了"美体修形"的核心卖点，令人耳目一新。
三、客观实在的市场描绘
无论是各种专业营销的杂志，还是在行业展会上，都会看到印刷精美的招商广告，它们有一个共同的弊病，那就是 “华而不实”。不是空谈市场前景，就是空编营销模式，比如某前列腺药品称“一次活动销售80万，全球销量3亿”，商家一看就想，这么好的产品，还招什么商？他们心里明镜似得知道这是没做过市场的人在瞎写，你还想把他们招来？没门！
招商广告的主体内容，一定要本着客观实在的态度去描述，而不能夸夸其谈。商家都在渐渐变得理智，识别“浮夸风”广告的能力越来越强，从长远来看，“浮夸风”式广告必然会被商家鄙视、唾弃，难以起到招商效果。但这并不代表不需要任何修饰。修饰是指通过讲事实摆道理，旁征博引实际案例、市场现象、市场事件来表现产品的市场潜力和发展前景，这样才会打动代理商、经销商们，才有可能与你共同开拓市场。
四、落地可行的招商政策
招商政策分为两部分，一是如何支持经销商的政策，另一是如何给经销商信心，或规避经销商风险的政策。在各类纷繁芜杂的招商广告中，常看到：“不成功，退款”、“全程广告支持”、“专业智囊团全程策划”等叫喊式的招商政策。退款，退多少，怎么退，什么条件下退？全程广告支持在哪，什么媒体，广告形式是什么？“你不落地，不说出支撑点，空口白话而且满天下都这样的语言，说了跟没说一样，让商家一看就知道你是在骗人。要知道，招商广告是做给业内人士看的，招商企业所要吸引的也是该行业内的从业人员、优秀人士和优秀企业。
招商广告最实际的目的是准确传达产品可靠的卖点与商家能够轻松、安全赚钱的理由和保证，然后吸引商家打电话咨询，直至上门洽谈。在商家已经足够理性的今天，招商政策一定要让商家觉得是可信的，是能落地的，而不是文革式的呐喊，否则广告费只能打水漂。所以必须从经销商的需求出发，掌握他们的心理，从自己可以给对方提供的宣传资源、促销手段、投资回报和服务等方面做出真实可信的招商政策。这样才能赢得商家的一个电话，或一次上门洽谈。譬如，某女装企业招商广告的营销支持中特写明：每月在代理商所在地的主流都市媒体上投放2次半版广告，让商家一看到就觉得非常具体和可行；某床上用品连锁商在招商广告中特别注明：“三个地市级样板市场已经启动，有意加盟者请咨询或考察样板市场后，再做出您慎重的选择。” 三家样板店的公司名称、电话、地址也列得十分详细。广告发布后，打到三家代理商处的咨询电话特别多，许多人还专门到这三个地市去实地见证。
五、独特创意的平面设计
一个成功的招商广告除了在内容上要求有震撼性、吸引商家的眼球外，还需要独到创意的平面设计。有的招商广告，设计上花里胡哨，元素堆积太多，甚至有很多与广告内容一点关系都没有的元素。 让人读完根本分不清主题是什么，甚至搞不清楚是什么产品在招商。 比如某产品的招商广告的版面设计是一片密密麻麻文字加粗黑体的“送钱震撼！”。让人看上去是有点震撼———是不知所云的震撼、是厌烦的震撼。还有那些使用明星代言的招商广告，大幅版面被龇牙咧嘴，表情各异的明星所占据，让人不知道是宣传产品，还是宣传明星。
一般说来招商广告的平面设计有三个原则：一、“平面设计”能让读者的眼球停留5秒钟；二、按诉求重点的主次，来安排文案排版的先后；三、插图要符合产品、品牌的形象；四、版式醒目，能让读者很舒服的读下去，同时留有余味。
六、精准有效的媒体投放
有了精心准备的招商广告，就要考虑在哪儿来投放。这就要求厂商必须找到合适的媒体，确定正确合理的媒介组合并做好广告排期。具体如下所述。
首先，认真调查了解目标受众的生活习惯，选择目标受众经常阅读或经常接触的媒体。例如，要做某种“减肥”器械的招商广告，就必须调查分析哪些群体最关心“减肥”器械的招商广告，以及他们经常接触的媒体。
其次，制定科学合理的媒介组合。目标受众接触的媒体往往不止一种，这就需要进行科学的媒体组合。厂商选择较多的媒体有《销售与市场》、《现代营销》、《中国商机快递》、《大众投资》、《商界》等等，这些媒体读者范围广，各有各的特征，实际选择过程中，最好有针对性的选择以提高广告效果。
最后，制定合理的广告排期。招商广告不可能刊登一次，就宣告大捷或大败，而是根据实际需要和目标受众反馈的情况进行有规律的投放，以此强化招商效果。
总之，一则制胜招商广告绝不是一个简单的文案，而是需要用呕心沥血地统筹策划。它包含产品概念的提炼、广告标题的创意，版面的独特设计，主体内容的客观描述和能让商家的信任的招商政策，以及精准有效的媒介计划和执行。
绍兵，中国公关协会艺术委员会委员，职业策划人，现任北京爱成营销策划机构高级策划师。拥有深厚的营销理论和策划实战经验，六年来一直致力于旅游营销、体育营销、节庆活动，品牌战略规划，整合营销传播等前沿课题研究。曾主持内蒙古乌拉盖湖品牌包装策划、江西润心野茶油年度公关策划；曾参与淄博聊斋城的营销策划等。电子邮件: [email protected]
