爱华网2006年是中国医药市场的 “第三终端”年，是医药营销市场分化、细化、医药宏观政策的必然结果，通过媒体辩论，第三终端的理论与实践开始受到越来越多企业的重视。随着国家对卫生资源对第三终端的倾斜，俨然将其分为两大子领域：农村第三终端和城市（社区）第三终端。本文将就城市社区第三终端的现状和制药企业相对应的营销趋势进行阐述。
一、城市社区第三终端的现状
中国医药市场各种业态正发生着日新月异的变化，有高度市场化的药店业态，也有计划性相对较高的医疗系统。国家根据中国特有的国情正在进行各种各样的宏观调控，医疗改革分别在医疗保险制度、医疗机构、药品生产流通体制三大方面存在配套改革未达到预期目标后，由于大众和媒体的关注，国家不得不进行更进一步的改革。这轮改革中，除了农村如火如荼新农合全面开展，城市社区卫生服务系统成了最大的热点。零差率、托管、优先发展社区卫生服务中心、医疗体制的英国、美国、台湾模式之争，都涉及到城市社区第三终端。
１、城市第三终端社区医药市场规模
2006年可以说是中国医药史上的“社区年”。社区卫生服务机构的发展在2006年取得了实质性的进展，并正式进入国家“十一五”的规划范畴。
卫生部宣传到2010年在全国各城市达到以街道办事处为单位，社区卫生服务中心覆盖率达到95％；90％以上的居民步行10－30分钟可以到达社区卫生服务中心（站）；平均每万名城市居民至少拥有两名全科医师。按照这样计算，城市人口约6亿人，所需全科医师总数量约为12万，每个社区卫生服务机构配置2－6名全科医师，那么全国社区卫生服务机构数量需达到6万家左右，按月均门诊量达600人次，客均单价约80元,月均销售规模约5万元，年均销售额约60万元，整个市场将有360亿元的规模。目前按1.7万家计算产业规模约100亿元。
２、城市社区医药市场的竞争状态
社区卫生服务机构以社区为土壤，但在这个土壤中不可忽视早已生根发芽的社区药店。因此，制药企业要追随社区卫生服务机构这艘大船一定要平衡社区中药店和卫生服务机构之间的利弊。
以北京市为例，截至2005年底，北京市已建社区卫生服务中心176个，社区卫生服务站2252个，22.4万慢性病人在社区得到规范管理，71%的60岁以上老人在社区有了自己的健康档案。根据建设规划，2008年6月前，北京市要完成规划设置的360个社区卫生服务中心、2700个社区卫生服务站的标准化建设，使居民出行15－30分钟以内就可享受到社区卫生服务。而我们知道北京市的药店也就3000多家。社区卫生服务机构的药价比大医院平均低20%左右，从药品价格方面基本和药店持平，我国海王星辰等连锁药店社区单店年平均产出量约100多万，当然这其中有一定比例的非药品销售份额。然而从利润角度，社区卫生服务机构无需交纳税金，药店却要交纳各种营业税金，长此以往，药店如无突破是无法与社区卫生服务机构盈利能力抗衡的。
３、城市社区医药市场特点
社区卫生服务机构与社区药店的经营宗旨是不一样的。前者是以为社区百姓提供医疗健康服务为主，以药品交易为辅；后者以经营与健康相关产品为主，以健康服务为辅。
社区卫生服务机构能够为社区百姓提供一系列的健康服务：提供简易的疾病治疗、提供流行性疾病的免疫控制、体检（免费）、为百姓提供书面的、有针对性的健康指导、在常规用药、营养膳食、运动、心理等方面提出书面意见、提供全科医生通讯方式享受24小时接受咨询甚至上门健康服务等。社区卫生服务机构将利用其所拥有健康管理平台逐渐发挥优势，并潜移默化的争取社区百姓的支持和青睐。
然而，药店从目前资源看是无法提供与社区医学专业化的健康管理水平相抗衡的健康服务。但药店凭借着可观的药品品类、时尚的服务、更近的距离、以及也许更低的价格等方式赢得社区百姓的份额。
另外，社区卫生服务机构单位数量相对于第一终端还是数量庞大，覆盖面积广，一般企业很难全面撒网展开人海战术，这里涉及的费用初期相对较高，没有一个战略性、持续性的市场策略是很难在这个领域有所斩获的。
３、社区药店与社区卫生服务机构的区别
４、宏观政策对城市第三终端的影响
近日，有传闻OTC类药品可能将不再列入医保目录，虽然最终结果未定，但确让医药圈内人士心惊胆战。再加上近几年药品分类管理办法的推行，以及这一管理办法即将成为升格为国务院法规，各类处方药在药店的限售，使得药店的整体销售规模受到一定程度的限制，全国数以万计的单体药店和小连锁药店都处在转让阶段，一场对消费者、医药产业和卫生体制来说都未知是福祸的行业洗牌在即。药店如果再按照既往的模式发展，势必将被行业淘汰。
相对药店的政策越来越苛刻，国家对社区卫生服务机构的政策可谓是宽松之至。今年2月，国务院常务会议专门研究发展城市社区卫生服务的工作，国务院下发《关于发展城市社区卫生服务的指导意见》并召开全国城市社区卫生工作会议进行部署。今年8月，国家卫生部、财政部、发展改革委、人事部、民政部、劳动保障部、中医药局等七部门连续下发了8个文件，进一步明确了推进城市社区卫生服务的有关政策措施：涉及城市社区卫生服务机构的基本标准与管理、政府补助政策、服务和药品价格管理、与基本医疗保险的相互协同、社区卫生人才队伍建设、公立医院支援社区卫生服务、发挥中医药作用等方面。近日，国家即将考虑出台社区卫生服务机构用药目录。所有这些实际上都为医药企业的介入提供了运作平台。
５、制药企业的社区第三终端营销现状
目前有少部分企业正在社区第三终端耕耘。以社区药店和卫生服务机构一起利用，在产品选择上，有单产品作战的、也有以产品群进行作战；其次采取的相应的营销策略，如全民健康教育工程、社区全科医师教育工程，召开学术推广工程等，当然也有直接挂金的方式进行运作。从目前市场情况看，制药企业在社区第三终端的推广还处于摸索阶段，由于社区医疗终端覆盖广、单位小，尚未有较成熟的模式，当然这与社区第三终端市场药店与卫生中心并存，正处于发展阶段有关。
二、城市社区第三终端的六大营销趋势
随着城市社区第三终端市场的茁壮成长，加上国家宏观卫生体制改革对社区卫生中心的扶持，作为未来一个全新的医疗市场将在中国医药市场占据举足轻重的地位。制药企业应根据自身企业的特点，采取相应的策略积极进入这个市场，获取应得的利润。笔者预计未来社区第三终端有以下营销趋势：
１、 药品品类将相对集中
城市社区第三终端有其显著的特点。主要体现在以下几个方面，所服务的人群是相对固定的社区居民，并以妇女、儿童、老年人、小病、常见病、慢性病人、残疾人、贫困居民等为服务重点，以主动服务、上门服务为主，开展健康教育、预防、保健、康复、计划生育技术服务和一般常见病、多发病的诊疗服务。
因此，适应社区第三终端运作的药品相对集中：心血管类药物（高血压、高血脂、冠心病等）、内分泌类药物（糖尿病）、消化系统疾病，呼吸系统疾病、儿童常见病类药物、抗菌消炎类药物、简单体检类检测试剂盒，以及这些常见疾病的针剂为主体，以上品类将属于畅销品种。
2、医药企业的排他性竞争趋势
由于社区第三终端各机构的经营面积有限，不可能和大医院相比，因此各终端网点无法采购大而全的品类，国家可能出台的社区卫生服务机构用药目录和医疗保险药物目录也会采取一定的宏观限制，避免资源浪费。一个药品首先进入一个终端，而相似的其它药品就会很难进入。社区类终端的竞争具有排他性，快人一步的竞争策略将是社区第三终端成功的重要因素之一。
3、社区医务工作者教育规模化
随着国家对社区类卫生技术人员的需求增加，该类人群的学术培养将占据医学继续教育的一席之地，医药企业利用全科医师的教育平台，从事光明的学术推广活动将获得许可证，目前一些中外合资的大型国外制药企业还没有将主要精力聚焦在社区第三终端，但这些大鳄只要发动教育工程，其声势将会具有排山倒海之势。国内企业在资源调配过程，如果妥善的处理好社区医师的学术教育问题，让学术教育规模化，制度化、持续化，以对社区医生用药产生影响，将会很大程度促进产品销售和品牌影响力，提高其品牌的市场份额。
4、社区公益活动增加
由于社区第三终端处理的疾病都是一些常见病，很多患者久病成医，往往用药习惯是从大医院开始，老百姓到社区就诊一般是出于就近取药或医疗保险刷卡购药的目的，对于新产品来说，社区医师对患者的处方权不会像大医院医师那么具有权威性。为了弥补社区医师的影响力，制药企业将会联合社区医疗资源在社区举行各种各样与自己产品相关的医药知识普，及活动以及健康方面的公益活动，树立良好的品牌，通过推拉结合的战术，最终拉动患者的主动购药或者减少拒绝购药的阻力。
5、普药在社区快速上量
鉴于舆论对制药企业的各种不利报道，任何新药在社区进行推广将会受到较大的阻力， 快速上量成为难题。但普药属于医师了解、百姓熟知、药效确保的药品，通过科学的品牌整合传播，有一定的品牌影响力的普药通过社区医师推荐，将会快速上量，但前提是社区医疗终端的规模要有所保障，如果能够维护的终端数量太少，再加上社区终端的客单价较低，势必无法取得目标销量。
6、医药商业格局发生改变
为了配合社区医疗的良性发展，国家将对社区医疗终端的产业链进行重组，由于社区医疗终端数量大、覆盖广的特点造成对其进行药品配送的成本增加，为了保证社区医疗终端的用药，可能会从现有的商业结构中选择一些作为社区医疗终端的专门配送商业，从政策上给予一定的倾斜，国药控股系统和一些当地传统强势商业可能会成为首选机构。工业企业可以配合这些企业，开展自己产品在这些渠道的排他性渠道拦截活动。
三、城市社区第三终端的营销实务
前文已经论述了城市社区第三终端的潜力极大，如果再加上单体社区药店的规模，整个市场规模未来将达到４００－６００百亿元，面对这样的市场作为药品供应链中的上游企业应该如何获取这块蛋糕呢？
作为一个市场,各药品运营商可以根据自身企业的特点规划自身的社区推广策略和战术,其模式不可能千篇一律,也不可能一蹴而就。下表是城市社区第三终端涉及的各个关键环节。
1、社区第三终端开拓模式一：渠道推广为主的社区第三终端推广
该类模式是依托渠道的力量，采用一系列的渠道分销战术，以达到产品深度营销层次，追求产品的渗透率。这一模式需要产品具备一定的品牌知名度和美誉度，社区医师对其有所了解、社区患者对产品有一定的接受度。通过排他性技术占领渠道，确保产品的唯一性。这类模式所需社区推广人员不需要多，便于知名企业运作，在商业利益足够的情况下，医药商业能够满足上游企业的要求，同时积极配合以获得销售外的利润。
这种模式的推广目标是渠道中能够控制物流的关键人物，商业的采购员、开票员、计划员，社区医疗机构的采购或者院长。由于产品已经有了一定的品牌影响力，通过借用医药配送商业的力量，将绝大部分社区医疗单位予以覆盖，同时采取一定的进货奖励政策，或者是社区单位包量的方式运作，潜移默化中市场份额得以持续性提高。
适合该模式的产品特点：慢性病用药、隶属医保用药目录范畴、品牌知名度适中或较高、医师熟知产品的使用方法、处方药品种、产品价格适中。
适合该模式的队伍结构：每个省设置1名商务总经理，每个城市（含县级市）设置1名商务代表。这种结构一个3000多万人口的省份大约需配置10人左右，人力资源成本较低。
2、模式二：社区医疗推广为主的社区第三终端推广
该类模式是依托自身的力量和销售队伍，注重社区卫生服务机构的单点产出，以全科医师为主要推广目标，将产品的“卖点”植入到社区医师的脑海，通过医师的处方推动产品市场占有率的提高。
针对社区卫生服务机构，目标推广对象就是全科医师、采购、院长，企业介入，利用中华医学会系统的医师教育平台和专业医学杂志的媒体广告，一方面提高全科医师的医学水平，另外一方面将产品的学术定位广而告之。
适合该模式的产品特点：慢性病用药、新品居多、品牌知名度不高、医师不熟知产品的使用方法、处方药品种、产品价格适中。
适合该模式的队伍结构：每个省设置1名商务经理和1名推广总经理，每个城市（含县级市）设置1名推广主管，每个城市的行政区设置1名推广代表。这种结构一个3000多万人口的省份大约需配置60人左右，人力资源成本适中。
3、模式三：社区医疗与OTC并重的社区第三终端推广
该类模式是完全依靠企业自身的力量在社区医疗和OTC两线作战，推广目标包括社区全科医师、采购员或院长和药店药师、店员或店长等。该类产品基本属于全新范畴，目标客户并不了解产品的特点，企业需要花较大力气进行品牌建设。
适合该模式的产品特点：慢性病用药、新品、品牌知名度不高、医师不熟知产品的使用方法、双跨或者OTC品种、产品价格适中。
适合该模式的队伍结构：每个省设置1名商务经理和1名推广总经理（下设1名社区医疗推广经理和1名OTC推广经理），每个城市（含县级市）设置2名推广主管分别管理社区医疗和OTC线，每个城市的行政区设置2名推广代表。这种结构一个3000多万人口的省份大约需配置120人左右，人力资源成本高。
4、模式四：全民健康教育的社区第三终端推广
该类模式属于高度战略性的推广模式，涉及的营销环节多，属于开创蓝海级的营销战争。我们可以看到近年来最成功的就是“补钙”这一蓝海市场的建立，整个市场多大100多个亿，正是通过全民补钙的健康教育，在大众媒体、第一终端学术推广、城市社区第三终端的各种广告和互动推广活动的推动下完成的。目前国家对社区医疗机构的定位是基本医疗服务水平，提供保健、预防、简单治疗的健康服务，因此这类产品将以保健和预防为主的全新产品。随着社区医疗的健康服务走入千家万户，老百姓对健康将史无前例的高度重视，因此保健或者疾病预防类的药品将拥有长久的产品周期。
适合该模式的产品特点：保健类用药或慢性病用药、全新产品、品牌知名度不高、医师不熟知产品的使用方法、双跨或者OTC品种、产品价格适中。
适合该模式的队伍结构：每个省设置1名商务经理和1名推广总经理（下设1名社区医疗推广经理和1名OTC推广经理），每个城市（含县级市）设置2名推广主管分别管理社区医疗和OTC线，每个城市的行政区设置2名推广代表。这种结构一个3000多万人口的省份大约需配置120人左右，人力资源成本高。
５、模式五、城市社区第三终端推广外包
随着社区第三终端的逐渐规模化，市场被细分成各个小市场，在药品的流通领域将出现实力相对较强大的地方性社区第三终端推广队伍。由于社区覆盖面太广，很多企业没有足够的力量独自承担运作的费用，因此按照社会分工的原则，本地化和专业化的城市社区第三终端推广队伍逐渐行成，营销资源做一定的重组，通过外包形式将产品交给第三方运作将是一个趋势。
６、模式六：厂商联合药店推广模式
既可以和连锁药店联合一起作社区推广，也可以和社区药店推广一起推广，社区药店有一下特点：
·限制少，客情好就能发布，因此应该加强POP发布。
·消费者看重宣传册，可以免费发放，没有不乱扔，且基本没竞争。
·针对社区消费者的宣传推广与促销：比如我们经常联合社区店进行心脑血管用药知识遵循普及活动。药店厂商双赢。
·加强店员推荐（可信度高），协助药店进行消费者健康咨询与顾问式行销。由于是熟客，社区店员一般都是以服务取得客户信任的，因此可信度较高，搞定店员，让店员会卖且能客观的推荐，效果比起商业闹市区药店，可谓是事半功倍。
下面是深圳市金活医药有限公司联合海王星辰连锁药店在深圳市一些社区开拓第三终端的一些做法。
（１）、组织准备到位
总部监控到位
※市场中心协助办事处做出健康进社区活动实施细则。
※公司总部市场中心每场活动派一位产品经理到场监控、协助、指导活动实施。
※总部领导不定期抽查。
严格要求办事处做到一下事宜
※办事处排出每场活动的责任人名单和参与人员名单。
※所有活动有充足的礼品、赠品、POP、易拉宝、模型盒、健康知识宣传册、产品宣传单页、优惠产品目录等。
※总部要求每场活动有总结，总结成败得失。
（２）、利用市区活动进行充分的产品与企业宣教活动
我们在50场社区活动中，使用了各种手段展示金活的企业和产品形象。特别是把产品模拟盒和实物做了充分展示。
这些各种形式的产品展示，强化了产品的包装形象，强化了消费者对产品的记忆，由于是与海王的活动结合的，消费者关注度高，吸引眼球的能力强，消费者记住了我们经营的产品，在社区药店购买率得到显著提高。
健妇胶囊在活动期间产品展示效果较好，派送扇子是很好的宣传手段，顾客愿意接受派赠并达到了宣传的目的。现场买赠活动为：购健妇胶囊一盒送扇子一把。
（３）、现场试用、咨询提高消费者对产品的信任度
产品就是最好的广告，产品疗效更是会说话的，社区的口碑传播对消费者购买率的影响，更是大与其它传播形式。
我们组织办事处全体人员，强化培训产品知识，然后在现场针对社区居民和附近行人，广泛宣传我们的产品知识，涉及我们产品治疗的相关疾病的防治知识。
同时，我们的依马达正红花油，飞鹰活络油等，在现场给患有相关疾病的消费者进行免费的现场擦拭试用，得到很好的口碑传播，有些消费者因为效果好，第二天就去购药。
（４）、各种形式的现场秀加上产品、健康有奖知识问答
活动现场，我们协助海王药店，进行了形式多样的歌舞表演，吸引很多观众观看，气氛热烈，穿插的互动游戏及企业产品介绍，提高产品及企业的形象，产品有奖知识问答，社区参与者更是踊跃。有力的提升了金活企业和产品在社区的知名度。美誉度。
金活医药品牌在本次通过海王星辰健康药店的平台得到了充分的体现，特别是金活在凤凰卫视开展的“金活健康新概念”主题，与社区健康活动的互动，有效的提升金活健康事业的知名度，并且在活动期间，我们也得到参加活动的消费者对我们品牌的肯定。
我们代理的日本KAWAI肝油丸是一个具有近百年历史的日本名牌产品，是具有水果味的肝油丸，具有强健骨骼的作用。在社区我们与幼儿园合作，加上儿童家长，开张了丰富多彩的产品知识有奖问答与小竞赛活动。孩子们踊跃参加的积极性令我们工作人员也提高了信心。
本文由刘冠中主笔。
刘冠中，深圳市金活医药有限公司产品经理，医学硕士。擅长营销企划、营销推广、营销分析调研、品牌传播、事件行销以及连锁药店营销等。联系电话：13923772881，电子邮件：[email protected]
李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、《中国药店》培训中心高级讲师、北京药励学舍高级培训师，十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近100场各种培训于公开课和相关咨询服务。
历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。
致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、连锁药店赢利模式，连锁药店的经营管理和销售技巧等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章80多篇。联系电话: 13352902478，0755-82298222，电子邮件: [email protected]
