爱华网――探讨国内汽车音响品牌发展现状
前言：
从2005年11月份开始受到人民币连续升值，国际贸易环境变化的影响，业内不少的汽车音响企业都普遍感觉到了来自海外市场的压力，最明显的一个表现就是海外市场的订单在大幅度的减少。据的业内人士介绍，每年的三四月份都是海外市场订单比较火的时候，往年的这个时候工厂总是连轴转都还供不应求，但今年到目前为止，海外市场的订单都还不及往年同期水平的一半，国内企业不得不面对出口受阻，利润降低，生产过剩的现实。
但是我们不得不承认，目前中国汽车市场保有量以及高速发展的现状，极大的带动了中国汽车音响产业的发展，使得国内需求爆炸性增长，而这些市场份额基本都被日系欧美品牌所把持，国产音响企业很难形成有影响力的强势品牌优势，许多汽车音响企业在业内市场声名显赫，但是国内消费者对其品牌知之甚少。
由此可见，中国汽车音响企业正面临着内外尴尬的局面，一正一反给国内汽车音响行业带来的冲击不得不让我们重新思考－－我们是做ＯＥＭ制造，还是做品牌？
中国汽车音响行业现状
中国汽车音响企业的海外市场缩水并不是因为2005年或是2006年的某一个具体原因，它是一种由于市场某些因素长期积累而导致的一种现象，首先来自国外政策的压力，欧盟将在2006年7月1日开始正式实施“ROHS”指令，届时使用或含有镉（Cd）、铅（Pb）、汞（Hg）、六价铬（Cr6+）等四种重金属，以及多溴联苯（PBB）、多溴二苯醚（PBDE）作为阻燃剂的电子电器产品将不允许进入欧盟市埸，使出口型企业不得不提高材料使用成本。在这道门槛面前，许多企业选择了中东、东南亚，因为中东、东南亚这些地区对我们产品的“低价位”情有独钟，并在质量方面要求不是很高。使得许多企业不得不进入一个低利润，低档次的市场中搏弈。
在汇率方面，中国这一年多来人民币连续升值，汽车电子产品出口遭受“辐射”，据中国电子信息产业发展研究院报告预测，人民币每升值1%，对应电子信息产品的出口销售利润率将下降4.1%，这对于外向型内资企业的影响显而易见。
此外，从生产分工的角度来看，国内大部分生产企业说白了就是元器件的组装商，几乎所有的半成品，元器件都是靠采购得来。像光头等技术含量较高的部分通常是从海外进口，而像主板等技术含量相对较低的元件都是从国内采购。如此一来，最后生产出来的整机成本必然要受到元器件供应商的制约。据业内知情人士透露，近段时间以来由于受到铁、铜等原材料的涨价影响，使用这些原材料生产的元器件成本都同比上升了近30%左右，与此密切相关的整机价格也不可避免地进行了上调。这种状况在某种程度上也对海外市场缩水的局面起到了推波助澜的作用。
但是，让我们欣喜地看到国内汽车市场的崛起。随着国内汽车市场保有量，2005年中国汽车产业实现两位数的增长，2006年中国汽车总销量有望达到650万辆，比2005年增长11%左右。未来几年，中国市场对汽车的需求将保持10-15%的持续增长。中国将成为仅次于美国的全球第二大汽车市场。在全球汽车市场增长微乎其微的情况下，中国可谓是一枝独秀，凸显了爆炸性的需求。
随着中国汽车高速增长的市场环境，汽车音响市场也空前的繁荣起来，需求也快速的显现出来，前不久，中国电子音响工业协会发布了我国音响市场的年度报告说，2005年汽车音响的年销售额就已达到大约为50亿元，同比增长20％，2006年有望达到60亿元的销售规模。相比以影碟机和家庭影院为主导产品的音响市场，可以说是逆势飘红。
目前，汽车音响市场主要分为两大块：一是原厂配套市场，由于各汽车厂家一般都会选择固定的品牌配套，所以其他品牌很难打进去；二是零售配套市场，由于大部分国产轿车品牌的原装音响质量都不高，相当一部分车主在买车后都会按自己的意愿重新改装音响，以驱赶旅途的寂寞和劳累。特别是近年来私车消费的比例越来越大，厂家为了方便消费者，一般都只预装卡带机，或低档ＣＤ机，而带有更多功能的机型基本上是选装配置，这都为一些技术更先进，功能更丰富的汽车音响业提供了广阔的发展空间。
国内市场对于这些汽车音响企业来说应该算是嘴边的一款蛋糕，但在他们当年起步的时候，出于种种原因的考虑，却很少有人把目光投向这个近在咫尺的市场。或许是因为这块蛋糕当时还不够大，也或许是因为当时的海外市场太好做，总之大家都是一股脑地走出了国门。但时过境迁到了今天，海外市场的竞争压力也越来越大。无奈之下。许多企业只好掉头转攻国内市场，希望能借此为企业的生存另谋一条出路。
在前不久刚刚结束的第９届北京国际汽车展上，就出现了一些平时很少在此类展会亮相的汽车音响企业。据了解这些企业在以往都有相当稳固的海外市场订单，虽然他们名字很少被人知晓，但依旧是有大把的钱赚，日子过得也是有滋有味。但如今这种好光景都一去不复返了，企业也只好被迫再次作出选择。在这种大环境下，如今才迟迟被迫回归的国内汽车音响企业究竟会面临怎样的命运，我们不由得为其多了一份担忧。
国内汽车音响企业是做制造，还是做品牌呢？借本次北京车展期间，我们采访了多家国内外汽车音响制造知名企业（创维、航胜、歌韵、德赛、华阳、好帮手、天派、索尼、松下、阿尔派、蓝宝、西门子VDO、歌乐），一起来探讨国内汽车音响企业经营和未来发展之路。
中国毕竟是从事生产制造出发的，要看它整个成长的过程，要马上转变不可能。毕竟对于国内主流的这些汽车音响厂商出口占到总销售的90%以上。出口销售仍为企业生存发展的重要阵地。所以怎样更能发挥其生产优势，快速打造出有特色的品牌，成为这次采访当中一个重要话题。
中国汽车音响产业的发展基础――制造为本
随着全球汽车音响产业的转移和扩张，中国正成为全球汽车音响的主要生产基地和产业专业的主要承接地，专业化分工日趋明显。据了解，国际品牌汽车音响企业中有八成已在中国投资建厂，全球六成的的汽车音响产自中国。索尼、健伍和先锋在上海设厂，阿尔派在辽宁丹东设厂，西门子威迪欧在广东惠州设厂，JVC在广东番禺设厂，松下在辽宁大连设厂。而更有不计其数的品牌在国内的工厂中生产出来。同时也伴随着成长了一大批国内有实力的大型工厂
随着国内音响制造企业逐渐成为世界的主要生产加工基地的同时，帮助中国的的音响制造企业建立了现代化的制造体系。任何一个产业都需要市场的工业才能存在和进步，中国作为世界工厂的制造业，在国际贸易的带动升级且规模扩大到几乎可以生产任何档次产品生产，有一天只要加上品牌、渠道和设计这几个我们现在还不行的因素、那么中国的在汽车音响领域就真正成为强国了。所以，中国的企业必须把制造作为一项优势，充分发挥出来。
在面向国际的汽车音响市场，陆续发展出了许多有实力的企业。目前，我国国产汽车音响厂商类型主要有以下四类：
一类是作为国际品牌的代工厂，如番禹巨大、惠州德赛，据德赛陈经理介绍，80年代末，前身惠州工业发展总公司，后来与飞利浦合作，是国内第一家引进外国技术的企业，96年飞利浦退出汽车电子业务被西门子VDO收购，现在西门子仍在德赛第三工业区，他们凭借其技术和资金优势占有一定的地位，该类企业主要针对汽车原厂配套。但是由此付出的代价是6年之内不准出德赛自有品牌。但是在整个合资阶段，与国外资源共享，借鉴世界五百强企业优秀的管理模式，技术和品牌意识学习。完成了回归市场前的充分准备。
其次是为成立之初就是为国内汽车企业做原厂配套的企业，如深圳航盛电子，江苏天宝电子等企业，前期在很多企业致力于出口的时候就把目标锁定在国内汽车企业的原厂配套上，在跟航盛电子张涛经理交流中得知航盛已经覆盖了国内18家车厂，市场占有率达30％，在建厂的同时也在各地建立了办事机构，针对车厂，定期做上门售后和调研，并且很早就通过了国际认证，十几年的OEM配套经验，熟悉车厂的质量体系。在产品制造和产品是用环境方面积累了丰富的经验。
再者就是后起之秀，在汽车音响出口逐年增长的大环境下，形成一批优秀的技术研发和国际市场销售团队，凭借其技术、服务上的优势，获得国外客商的订单，迅速做大规模，在整个汽车音响领域获得了不小的份额，在这方面比较突出的是华阳，歌韵，天派，好帮手等企业，这些企业在技术和产品的功能方面做出了突出贡献。
还有我国一些家用音响厂家由于市场竞争的激化，利润率进一步降低，开始进入汽车音响市场，它们凭借其在家用音响领域树立起来的品牌优势，以及全面而成熟的渠道优势，相信不久后将成为我国汽车音响市场的又一重要力量。
从和这些汽车音响企业的接触过程中，我们不难感受到一点，那就是每一家都把生产做为本企业的发展核心。也是发展之本。
中国汽车音响产业发展的软肋――品牌的尴尬
随着“中国制造”的发展，国内市场的繁荣，很多企业不再满足“世界工厂”的地位，一些言论认为，中国企业可以经营自己的品牌。一夜之间各个企业都打出了自己的品牌，但是能够被市场认可的品牌却屈指可数。
不管是在整车配套市场，还是在纯粹的汽车售后改装市场，唱主角的永远都是＂品牌＂，这是市场发展到一定程度之后所出现的必然结果．我国汽车音响高端市场几乎全部被洋品牌所把持，而国内品牌由于对品牌的意识还十分淡薄，没有经营品牌的概念。
对于品牌支撑最大的基础就是售后服务，即便是有一定技术能力的企业，产品品质保障能达到国家相关标准。摆在企业面前的最大难题也是急需解决的问题就是售后体统的建设。汽车音响产品是高科技术含量的产品，存在着售后服务与质保等一系列的问题，你很难想象一个消费者会去买一个自己不熟悉的汽车音响产品，所以健全的售后服务保障体系与品牌的建设密不可分。这些都需要企业在进入国内市场之前做好充分的准备，因为迎接的将是下一轮的挑战，即国际大品牌的完整的品牌营销和完善的售后服务体系。
如果没有售后，产品出现问题后，不能及时解决，致使品牌会遭受很大的冲击，会出现许多负面的消息，此时大部分企业选择的是更换品牌，重新回到市场，使得近年品牌纷杂，但是能够在市场中长久存在的却寥寥无几。这也使的国内许多经销商对国内品牌没有信心经营，而消费者更加谨慎。
另外在传播上，许多品牌只是在业内的媒体上进行宣传，形成了业内品牌，即各企业每当提及一个品牌时非常了解，可是广大消费者和经销商却对这些品牌不－甚了解，造成了“墙里开花墙里香的尴尬局面“。在当今需要大量信息进行消费引导的今天，只有让用户知道，了解，并对这个品牌有好感的时候，才能够成为一个真正有意义的品牌。为能达到这个目标，就必须重新审视传播途径和思路。借鉴其它消费类产品的推广方式，例如手机，家电等等。
没有品牌支持的经营，虽然能让企业生存下去，能生存多久，那就不好说，但有一个现实就是：在这个领域里，唱主角的永远是别人，自己只过是走过场。并不是说，所有的企业都要去唱主角，但做企业应看得远一些，多准备一些，必竞都是成长中的企业。
中国汽车音响产业发展的出路――正确协调好制造和品牌二者的关系
根据GFK的最新研究显示，国产品牌的市场占有率由2005年年初的10%左右迅速提高到现在的31%，目前国内汽车音响自主品牌已占三成。与此同时，汽车音响产品已改变了过去人们那种由卡座向CD升级的消费趋向，转而开始追求功能更加强大的产品，由纯听觉享受产品向视、听、导航等多媒体享受并复合多种数码接口的多功能产品"升级"的消费。
国外品牌虽有技术，但在中国大陆基本没有开展市场运作，没有市场营销概念，基本上跟随汽车进行自然销售，不是“原创性品牌”势力，而是借助其品牌在其它市场领域的辐射影响力。这样的影响力在行业里不可能成为制胜的法宝，每个行业的专业特性将给品牌重新进行定位和特别划分。
1、做好产品，通过生产整合技术
中国的汽车业每年增长很快，可以说汽车音响的发展潜力非常大，现在进入正是最佳时机。据了解，目前汽车音响出口仍以贴牌生产为主。汽车音响的高端及先进技术，如汽车音响芯片、电子防震设备、光导纤维传送等技术仍被国外厂商所控制，国有品牌国际市场占有率很低。汽车音响生产出口企业应抓住时机。一是加强与国外知名企业合作。二是抓住市场需求，做好销售合作，扩大出口。三是汽车音响企业应进一步整合重组，转变为大资本运作并逐渐建立、培育和发展自有品牌，同时建立自己的技术开发队伍，不断提高产品技术和增加产品的功能，逐步占领汽车音响的高端市场。
2、品牌之路任重而道远
买一类产品时，首先想到了谁，这就是品牌的概念。在品牌越来越多的市场环境当中，要让别人记住，首先要具有差异化的内涵。
你的品牌如果不是前五名－有的行业甚至要前三名，那就根本不会进入消费者的记忆。超市里超过80%的产品是你从来没有消费过的－每天从那里经过，但从来没有考虑要去尝试一下，为什么？就是因为这个品牌没有给你一个尝试的理由。
从目前的市场现状可以看到，现在国内越来越多的汽车音响厂商开始认识到自主品牌建设的重要性，通过展会、赛事和媒体报道等多种渠道进行着各种品牌宣传和推广。以GoRun歌韵为例，在技术方面把自己定位成一个把ＩＴ技术与传统汽车音响相融合的企业，自主研发推出国内首款可插U盘/SD卡的新型汽车数码音响主机，和具有蓝牙免提功能的汽车音响，同时还非常注重品牌建设，率先在大众媒体中向更大的范围你宣讲汽车音响，把原先大家中认为很专业的汽车音响产品通过很通俗的讲解让大家可以有一个非常详实的了解，在服务方面带来全新的联营店品牌经营模式，为客户提供全方位的服务技术支持，这样营造一个让大家放心的销售氛围，同时通过清晰的定位，有特色的产品，贴近用户的宣传，使得歌韵这个品牌在短短２年的时间，迅速成为一个让市场认可的品牌。
长期以来，汽车音响行业缺乏强势品牌，商家之间彼此采取低级别的竞争，缺乏基本的诚信、营销准则与商业道德准则，厂家和经销商之间说不清楚的纠葛，使经销商(终端商)难以实现对消费者负责，所谓的服务只是嘴上提提而已。特别是国产品牌在品质口碑上一直较低，致使消费信用受阻，极大地影响了市场营销。这样的现实反射了行业素质低下，人力资源缺乏。面对中国汽车音响市场无市场观、无行业观、低级别竞争的现状，中国的整体环境还没有到真正的品牌竞争时代，但并不等于说没有一些区域市场没有到品牌竞争时代。
同时，从今年刚刚结束的几场汽车用品展会上来看，可以欣喜地发现许多国内汽车音响自主品牌活跃的身影，这些种种迹象表明国产品牌正在迅速崛起。一部分先知先觉的汽车音响生产商已经开始独立运作市场，一些国内自主品牌也崭露头角，例如GoRun歌韵、华阳、德赛、好帮手等品牌。这种力量的兴起表明，国内汽车音响领域已经开始了新一轮的市场角逐，原有的市场体系格局将会被打破。
中国汽车音响企业还在不断进步和探索中，部分企业目前的成功只是表明国产品牌是有机会和出路的。或许，能找到一条通往成功的路，但这条路绝对不是一帆风顺的，在国产汽车音响还普遍期待“国民待遇”的今天，谁都不可能有捷径。未来谁能带领国产品牌与国外品牌竞争，我们暂且拭目以待。
总而言之，制造是我国汽车音响企业的生存之本，品牌将是国内汽车音响企业致胜的关键所在，因为汽车音响的品牌，是影响消费者进行购买决策的主要因素之一。对于国内汽车音响企业来说，目前正是稳固生产，提升技术，培育优势品牌的良好时机，只有把握住市场发展的机遇，建立、培育和发展自主品牌，才能有机会在市场中占有一席之地。
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