爱华网近期，在《中国营销传播网》上看到《华夏酒报》对马千里先生的专访文章《中国酒文化的实质是儒家文化》，读后颇有同感，但也非常怀疑。我说一下自己的观点。
在文章中，马千里先生认为“鲁酒完全可以成为“中国酒”的代表，成为走向世界并被世界所认可的‘中国酒’，鲁酒如果能够出现一两家以儒家思想为企业文化核心的企业，一两个以儒家文化为内涵的酒品牌，这个目标就可以实现”。这种观点我曾冒出过多次，也曾多次在脑海中遴选企业分析过，但静下来研究白酒品牌、研究市场时却发现困惑重重。甚至会冒出“儒家文化会不会损伤白酒品牌”的想法。
“五粮液牵手孔子”后
9月4日，我曾写过一篇文章《五粮液牵手孔子能否立地成佛？》，在《华夏酒报》上刊发后，被网络大量转载，在跟帖中就发现一个有趣的现象，网友们对“五粮液牵手孔子”是调侃的，许多网站在转载时题目都有意识的改成了《五粮液牵手孔子是“造文化”》。这一现象尽管不能以偏盖全，但也透出目前人们对儒家文化的一种复杂心态。其实，这篇文章是无意识的对“白酒品牌与儒家文化”作了一次试探。
这说明什么呢？说明五粮液打“儒家文化”牌的品牌主张有待推敲。
五粮液有“半路造文化”的牵强附会之嫌，但似乎也说不出有什么大的不妥，因为五粮液足够重量级。但从品牌传播、品牌文化的专业角度看，确实有潜在的不利因素。品牌的三大要素是知名度、美誉度、信任度，百年大品牌一般应有稳定的文化主张。
“五粮液牵手孔子”是想向世人传播儒家文化、弘扬中国民族传统，还是想借此提升凝炼自己的品牌文化？答案应该是后者。五粮液提炼出了儒家文化的“中庸和谐”，以此来给原来模糊的品牌文化和内涵灵魂附体。
但是，“中庸和谐”到底能不能成为五粮液品牌文化的灵魂？又能给五粮液带来什么？知名度、美誉度还是信任度？知名度五粮液不缺，靠孔子的“中庸和谐”能带来美誉度、信任度吗？与茅台的“国酒文化”、金六福的“福文化”、剑南春的“盛唐文化”等相比，五粮液的“中庸和谐”是否过于“儒”和“虚”，没考虑品牌定位，与人们一贯的印象不附，是不是有某种迎合和倾向性，有明显“造”的痕迹，“中庸”的消费定位在哪里，“和谐”的消费定位又在哪里？
一个品牌被赋予“中庸”的文化内涵、形象气质，从长远看有待推敲。“中庸”是什么？是谨守礼制，不偏不倚，在人们印象中多有保守、低调、世故、圆滑、不思进取、不敢领先之嫌疑。五粮液是高端品牌，领袖品牌，怎能被赋予这样的文化？五粮液应成为“引领文化”、“进取文化”、“成功文化”，这才与五粮液一贯的创新风格，敢为人先风格相附，与人们的印象也一致。
五粮液在品牌定位及品牌文化上一直并没超过茅台，利润也低于茅台3个亿，茅台的“国酒文化”更应该名言正顺，顺理成章的代表“中国文化”，代表中国传统文化精神，从世界消费者来说，茅台的“国酒文化”代表“中国文化”则更有先天优势。
从品牌定位和市场竞争角度讲，相对茅台的“国文化”，五粮液更应该打“新文化”，不能与茅台统一抗争，只能差异对立，否则是不明智之举。五粮液应成为年轻新贵、成功人士喝的顶级品牌。品牌主张应是：积极进取，敢为人先，富强成功，王道精神，恩泽四方，最终代表和象征“东方醒狮”的未来人生价值观和“中国精神”。
这与可口可乐与百事可乐两大品牌的定位竞争有异曲同工之妙。
马千里先生说“文化是企业的土壤”，同样，文化也是品牌的土壤，所以品牌要选一合适的“土壤”，研究土质和环境。当一种品牌文化经不起推敲，不能成为消费者判断品牌个性和价值的因素，代表心中的“愿望文化”、“个性文化”、“本真文化”时，必须进行重新定位思考，五粮液目前就是这样。
当鲁酒牵手孔子
由“五粮液牵手孔子”这一试探，我们来说一说“鲁酒牵手儒家文化”会怎样。从酒的出身上讲，鲁酒更能代言儒家文化，反之亦然，以儒家文化为品牌文化的白酒也应该出在山东，这比五粮液又有了优势。
但儒家文化能否成就鲁酒？能造就大品牌吗？首先要弄清儒家文化在人们第一印象中是什么？一般的字眼是：孔子、论语、三纲五常、中庸、德、仁、义、礼、智、信。“儒家文化”不是一般消费者能张口即来的，应该是有些文化知识的人，这也决定了他不适合代言低档产品，也更说明代言品牌要谨慎，“文化人不好惹”，也不好侍侯。
从品牌传播角度讲，文化代言正象明星代言，首先要选对代言者。目前厂家及品牌顾问机构对选代言者非常谨慎，会研究代言者的相貌、性格、地位、影响、历史文化及他（她）拍的所有片子，从事的活动等等，但有一点最重要：不能有负面新闻，有些品牌还要求代言者不能有绯闻，甚至还签这方面的协议书，约束代言者的行为。
这说明什么？说明品牌代言者的重要性，品牌打造和品牌代言已到了科学理性时代。
如果白酒品牌被赋予了儒家文化，那么儒家文化便成了代言者。但是，“儒家文化”的形象和行为历来褒贬不一，推倒扶正，交替上演，思想体系毁誉参半。即便到了改革开放后20多年来的今天，对儒家文化的褒奖和抨击的文章也汗牛充栋。近年来，由于网络的飞速发展，思想的开放，文化的多元化，更为这种“百家争鸣”提供了广阔的空间和平台。
这就决定了“儒家文化”代言白酒品牌文化的难以把握性，你品牌文化的主张或诉求是什么？是打“儒家文化”这个大主题，或者干脆打“孔子酒”，还是各表一枝，分别打中庸、德、忠、仁、义、礼、智、信，还有打“大学”“论语”等等，这都有些过于玄虚卖弄，儒味太浓。
孔府家曾打过一款“道德人家酒”，枣庄曾打过一个白酒品牌“忠仁酒”，济宁某厂出过一款“忠义酒”，其他还有“学府酒”、“状元酒”等等，都没有起色，当然原因是多方面的，但有一点：都是造文化，概念文化，赤裸裸的书生文化。儒家文化本来是一种“高端文化”，为上层服务的，为什么“儒家文化酒”品牌上升不到高度，不能和消费者共振呢？
“孔府家”酒是现成的“活化石”，如果“孔府家”不能代言儒家文化，被赋予品牌文化内涵，恐怕没有更适合的了？
抛开企业本身等原因，研究“孔府家”品牌不难看出，其文化定位上的迷茫、困惑、起伏、呐喊、抗争等等从来没停止过。 2001年，叶茂中为“孔府家复兴”担任全程策划，经大量调查，结论是全国人民最认可的仍然是“孔府家叫人想家”这句广告词，孔府家启用大歌星刘欢代言，抗起了鲁酒复兴的大旗，并推出“道德人家”、“盛世大陶”、“经典大陶”三款酒。然而，业界认为叶茂中的特长是战术不是战略，叶茂中一人并不能拯救孔府家，更不能“挽孔府家于即倒”。
两年下来，孔府家尽管成绩不错，挽回了一些颓废之势，在鲁酒“品牌大军”中应该说独领风骚，并在各地建立了专卖店。但2004年，“孔府家”仍然再次陷入品牌迷茫和低谷，而且更加严重。“家”太小，档次太低，有高人再次献言，孔府家广告词改成了“孔府家成就大家”，并推出“金孔府家”“银孔府家”、“吉祥乳白”、“酒坊”、“仁义”、“孔府御酒”、“喜酒”等，品种达13个之多。这时，北京、济南等地的高人进行了新一轮的品牌打造和传播，但仍然是在“鲁酒复兴”这一主题和形式上向前推进。
目前，“道德人家”酒是“孔府家”的顶级品牌，看得出想用“儒家文化”这一品牌文化理念打开高端市场，但市场反映平平，2002年广东、浙江销售较好，也只是短暂一闪。在山东卖得最好的是“经典大陶”一款，其次是“吉祥乳白”、“盛世大陶”。
不惜笔墨介绍“孔府家”说明什么呢？说明字面上凡冠以“儒家文化”思想的品牌反而不被市场认可，是极小的特殊群体在消费。看来，品牌文化绝不是单单从字面上能赋予的，品牌文化的深奥可自成一门学问和课题。
品牌文化是一种信仰
“儒家文化与白酒品牌”为什么会出现市场尴尬的局面？因为儒家文化本身正处在尴尬局面之中。表面上，大家基本上都默认“儒家文化”能代表“中国文化”，理由是还没有更合适的替代文化。但是“中国文化”是“中国精神”的表露，文化不能抛开“精神”只谈“文化”，文化是人类创造万物、创造价值、追求真理中自然遗留的痕迹和过程，只是现象，精神才是实质和灵魂，谈品牌文化不得不谈品牌精神。
一但默认“儒家文化”能代表“中国文化”， 那么“儒家文化精神”便是“中国精神”了。但一个国家的文化和精神必有“图腾”“信仰”的细胞在里面，中国人的图腾和信仰是什么？弄不清这些深层次的东西，一旦把一种大文化盲目的赋予到白酒品牌上，这种品牌的灵魂文化是模糊的，是不能征服消费者心智的，也不会有强大的销售力，只能又沦为一般意义上的酒文化和概念，或者最多成为“国酒”、“王酒”、“礼酒”等，又在茅、五、剑之下了。
“孔府家”三个字并不能让人联想到中国精神、信仰、图腾，即便联想到了又是什么呢？人们也说不清，恐怕最多的联想是“孔子”“想家”等，而“孔子”能代表“中国精神”吗？能成为中国精神的化身吗？人们推崇孔子尊敬孔子但信仰孔子吗？
美国的文化和精神化身是“自由女神”，美国文化和美国精神是自由、平等、民主、冒险、创新、正直、个性、快乐等，所以“可口可乐”以红色基调，被赋予和强化了这种文化和精神后，代表了一种人类愿望、理想和情绪，迅速风靡美国和世界，被消费者广泛接受传播。其他国家的名酒（品）大多也是这样，伏特加被称为“俄罗斯之神”；法国有句谚语：男孩子喝红酒，男人喝波特，想当英雄就喝白兰地；威士忌称为苏格兰的“生命之水”等等，都多少有他们国家文化和精神的影子在里面。
中国白酒如果产生这样的品牌，这将是一个伟大的品牌，等于在发掘和锻造中国人的精神和信仰，并提炼升华向国人和世界展示。目前来看，这种酒很难做到，因为“儒家文化”是个“文化杂家”，修身、齐家、治国、平天下包揽一身，沉重无比，几乎都是内向型文化，封闭文化，人治文化。品牌文化中最需要的“本真文化”、“个性文化”，“愿景文化”等，都因“服从文化”被扼杀了，得不到体现，这对品牌无疑也是一种扼杀。
“儒家文化”封闭沉重的意识形态，难以与流通外向的物质形态相结合，就象一个性格内向封闭的影视名星无法代言外向动感的商品广告一样，所以，儒家文化代言品牌的缺陷明显地暴露出来了，格格不入。
事实上，当一种“文化精神”需要高举“伟大复兴”的口号时，也便意味着这种文化精神已经渐行渐远。而对于一种民族文化精神的复兴，已经超过了企业和品牌应该承担的能力范围。孔府家本想喊“鲁酒复兴”，实际上是在做一项“儒文化复兴”工程，而儒家文化又是中国文化。一瓶酒能有这么大的能量吗，能负载这么重大的主题和使命吗，是不是有些不堪负重？
原载：《华夏酒报》
孙延元，策划人，财经记者，曾任山东金世纪文化传播公司策划总监.比较擅长食品行业营销策划，品牌分析，深度访谈。成功策划操作多起企业营销活动、产品上市推广方案，曾参与指导企业品牌规划，现担任多家食品企业品牌顾问。电话：13963276152，邮箱：[email protected]
