爱华网小黄每天上下班经过一家药店，突然一天看到了药店外面摆放着一个真人大小的人形广告立板。真特别！小黄走近一看，看到了产品名：开瑞普；再仔细一看，看到了广告语：过敏一粒就舒坦。只需几秒钟的光景，开瑞普的品牌和功能就印在了小黄的脑海里，而且印象不错。
口干咽痒的小白领小张到药店里逛，想买一盒咽喉含片“爽”一下，逛来逛去，拿起几个产品看不到两秒钟又放下了，最后他的眼光停留在了XXX产品的包装上——方的，像烟盒，拿在手里不大不小，开口是按的，有点意思！小张拿着一盒XXX产品到收银处买单。
药品、保健品市场产品高度同质化和生产严重过剩早在几年前已是不争的事实，有关资料显示，仅六味地黄丸品牌就超过700个！而其他类别的医药保健品，原料、功能、目标消费者雷同的也不在少数。产品、功能、主打人群和传播路径的雷同，成为品牌营销的严重“干扰场”，在不同品牌的“同一声音”中，品牌要突围而出谈何容易！
上面两个案例，其成功驱动消费者记忆、认知及购买产品的“引擎”在于生动化营销。药品、保健品的生动化营销，是指在药品、保健品的营销过程中，从消费者心理出发，运用各种生动化的元素，传达产品信息，通过生动化的表现形式吸引消费者参与和投入，使消费者认同产品并吸引他们成为产品的实际购买者的一种营销策略。在药品、保健品的营销中，合理运用生动化策略，能够通过营销传播效率的提升降低营销成本，使产品在竞争对手的包围中快速上位。药品、保健品生动化营销策略，可以在产品策略、渠道策略、广告策略和终端等营销系统中的各个层面展开，本文主要阐述产品命名、产品剂型、产品作用机理、产品包装设计、终端促销“五式”生动化营销策略。
第一式：产品命名生动化
药品、保健品产品常用命名方法有三种，一种是根据产品功能命名，如XX抗病毒口服液、XX减肥胶囊；另一种是根据产品的主要原料或成份命名，如XX复方草珊瑚含片，XX六味地黄丸；第三种是原料和功能两者结合命名，如枇杷止咳露。此外，还有一些产品名称是通用名。相同的产品命名模式使得同类产品名称差别不大，甚至完全一样，结果不明就里的消费者以为“甲”产品是“乙”产品，“乙”产品是“丙”产品，使产品陷于品牌“迷阵”。
药品、保健品命名生动化策略核心是以产品功能、主打人群为基点，通过生动的、差异化的产品命名与同类产品形成区隔，快速提升产品认知度和知名度，并通过产品名称赢得目标消费者的品牌偏好，如“二十六位帝皇丸”与传统的“六味地黄丸”是同质化产品，但该产品巧借“六味地黄丸”谐音，“二十六位帝皇丸”的产品名使产品与有三宫六院、佳丽成群的古代帝王攀上关系——“二十六位帝王都用的补肾产品，老百姓不服不行哪！”。
产品命名生动化操作心法：以产品功能和主打人群的消费心理为靶心，命名风格形象生动，或庄或谐，或拿名人名字开涮，或口号化，或无厘头，目的只有一个：让消费者牢牢记住产品！这一命名策略适合于产品功能关注度不高、购买随意性较大的药品、保健品。
第二式：产品剂型生动化
药品、保健品剂型无非是胶囊、片剂、丸剂、气雾剂、粉剂、口服液什么的，还能生动
化？没错，药品、保健品的剂型无非是常见的种种，哪怕是创造出一种全新的剂型，如果这种剂型没有与消费者心理层面对接的概念，它也仅仅是一种剂型，与剂型生动化营销十八辈子也搭不上关系。
产品剂型生动化营销的关键点在于产品功能衍生出来的细分消费群体的独特消费需求，这种消费需求被产品所关注，并形成产品概念，产品概念能在产品剂型上体现出来，并与消费者的需求对接。因此，产品剂型生动化营销策略的落脚点不在于剂型是否新，而在于剂型是否赋予一个与消费者需求对接的概念，白加黑感冒片就是成功运用产品剂型生动化营销策略的一个典型案例。白加黑感冒片的剂型是传统的片剂，其剂型生动化的基点在于关注到西药普遍含嗜睡成份，而上班一族工作即使感冒白天大多数人也要为工作打拼，害怕服了感冒药白天打瞌睡影响工作状态，因此，白加黑感冒片将产品的利益点通过剂型概念化：白天服白片不瞌睡；晚上服黑片睡得香。仅仅是嗜睡成份的加与减，通过黑白颜色具象化，白加黑感冒将产品剂型生动化营销策略发挥到极致！前几年大受白领欢迎的朵朵耙减肥巧克力减肥保健品抓住女性白领时尚、爱吃巧克力、想减肥又担心传统减肥产品副作用的心理，把产品的剂型做成巧克力也是产品剂型生动化营销的一个经典案例。
产品剂型生动化操作心法：产品剂型生动化策略不分消费者功能关注度强弱，关键点在于把握消费者心理需求，并把这种需求形成概念在产品剂型上体现。产品剂型生动化策略操作空间巨大，只要操作得当，就有可能在终端达到“一剑封喉”的效果。
第三式：产品作用机理生动化
一套完美的、极具说服力的产品作用机理，必须根据产品组方（或原料、主要成分）作用机理、产品功能特点和患者的求药心理而设定。一般而言，处方药和专业性较高的OTC产品需要科学、专业的机理剖析，而一些消费者习惯指名购买、消费行为并不十分理性的OTC药品和保健品，产品机理阐述深入浅出、形象生动则更能打动消费者。
产品作用机理生动化策略就是在产品作用机理的阐述上，紧紧抓住产品组方（或原料、主要成分）的作用机理、产品功能特点和患者的求药心理三点，通过比喻、新概念、体验、有形化、数字化等种种手法，形象生动地展现产品作用机理，打动消费者的一种策略。如前几年在市场上大热的某减肥产品，把产品的作用机理确定为“调整人体燃烧定律/24小时静静燃烧（24HEE）”，而关于机理的描述也极为生动：肥胖人的细胞大小是正常人的2倍，细胞增生数是正常人3倍。XXX减肥使每一个储脂细胞转变成产热细胞，增强细胞能量消耗，清除多余的脂肪，使细胞变小变少；调节脂肪分解酶TGE的活性，强化TGE的溶脂功能，使其以1：N的速度化解多余脂肪，达到轻松减肥的目的。
产品作用机理生动化操作心法：产品作用机理生动化演绎必须紧抓消费者评价产品疗效的心理，表现生动有说服力。减肥、糖尿病、风湿、壮阳产品、女性和中老年人保健品等适合市场炒作的产品均可通过作用机理生动化演绎达到提高产品竞争力的目的。
第四式：产品包装设计生动化
产品包装起着“无声的推销员”作用。药品、保健品作为一种特殊的商品，包装承载的信息量更为多元，指向也更为明确。药品、保健品包装最重要的功能主要有五个方面：一、放置和保护产品；二、传达品牌名称；三、体现产品功能属性；四、演绎产品核心概念；五、界定和吸引目标人群。
药品、保健品的包装形象风格因通路、功能、目标消费者、价格等要素不同而表现各异，通常而言，处方药包装形象要求专业、严谨、简练，功能表现一步到位；OTC产品包装形象则要求产品功能和核心概念突出，货架陈列视觉冲击力强，同时高度楔合目标消费者消费心理。事实上，对于在品牌方面有企图心的国人医药保健品企业来说，法则不应成为框框，好的药品、保健品包装，能够在法则的基础上出新，甚至这种出新是颠覆性的。药品、保健品包装设计生动化就是帮助产品在市场上吸纳眼球，强化产品印象的一种营销策略。
药品、保健品包装设计生动化策略的核心是在洞察消费者心理和产品主打功能的基础上，精确锁定目标消费群，通过包装造型、视觉表现、产品放置形式、内包装等元素的组合和独特生动的设计表现，使产品包装像磁场一样紧紧地吸引消费者的眼球，并让消费者内心产生互应。如我们为某凉茶含片设计的包装，产品的核心概念确定为“清凉”，目标消费者定位为18-25岁的学生和白领，针对目标消费群追求时尚、张扬个性的心理，把该产品的包装设计成一个猩红色为主色调的“吻”状的嘴形，嘴形中间部分为冲击力和清凉感十足的浅蓝色色和设计洋化的品牌名称，包装盒大小和正式形状拿在手中正好适合，非常炫酷时尚，看到产品，仿佛一个性感的飞吻就要飞来，产品包装形象概念清晰，设计独特生动。
产品包装设计生动化操作心法：消费者细分精细，消费者对产品功能关注度较弱，产品概念与目标消费者对接到位，主打送礼、潮流阶层、儿童、女性市场的药品、保健品是适合运用包装设计生动化策略的品类。
第五式：终端促销生动化
一个规模中等的药店，销售的感冒药多达十几种甚至几十种，减肥产品、风湿药也多达十几种，清热解毒类的产品更是不计其数。如何通过终端拦截和反拦截，建立产品在终端销售的“绿色通道”，是每一个产品不得不面对的现实问题。
人员促销、终端产品陈列、终端视觉和终端促销活动是终端促销的四大杀手锏。有效组合这四大杀手锏，就能使品牌在终端形成一种“引力”，将目标消费者导入自己产品销售的“绿色通道”。终端促销生动化策略已成为组合终端促销四大杀手锏的方向和趋势。
终端促销生动化策略的核心点是促销形式和手段生动化，但其基点因促销方式不同而有所区别，人员促销要求促销员训练有素，促销技巧娴熟，向顾客推荐产品时表达专业生动；终端产品陈列要位置醒目、陈列形式新颖，具有快速吸引消费者目光的魔力，如某感冒药为产品专门了设计了独立悬挂在药店货柜上的竖条状陈列品，陈列品上既有产品的广告语，又有由上而下附在上面的多盒产品，形象醒目，使该产品迅速摆满感冒药的货架上跳出来；终端视觉设计要新颖、独特、视觉冲击力强，视觉表现力和终端视觉形式的选择直接影响生动化程度，如开瑞普上市之初采用人形广告立板等终端视觉形式，视觉形象生动、表达产品卖点到位，短期内达到了提高品牌知名度、强化品牌记忆的目的；终端促销活动生动化策略适合一些产品特点突出、疗效可以快速感知或能够与消费者情感、时尚等心理发生关联的产品运用，如某品牌有清热解毒功效的颗粒，根据产品“挥发性好，口感好”的特点，在炎热的夏季开展“今年流行摇着喝”促销活动，其活动主题、内容和形式就极其生动化。
终端促销生动化操作心法：除了人员促销需要的是生动娴熟的销售说服技巧，终端产品陈列、终端视觉和终端促销活动的生动化关键点在于洞察消费者心理，在内容和形式上表现得生动化，终端促销做到了生动化，便意味着你的产品在消费者的心理上优先占据了一个位置。
翟文熙，南派营销团队策划总监；交流邮箱：[email protected]，商务QQ：244281859
