爱华网报纸软文是医药保健品打开市场的最实效武器，而在报纸软文当中，传播主题是灵魂，一篇软文能不能说服消费者，传播主题有着决定性的影响。一个老练的医药保健品软文写手，在软文传播主题的运用上总能够紧扣产品功效、购买者、购买理由三个基点，以最锋利的主题展露产品，点击目标人群，步步攻心，使目标人群一步步进入“注意——兴趣——欲望”的心理反应链条，从而达到促成消费者购买”的临门一脚。笔者从事医药保健品策划十年，多次见证了因为传播主题疲软，软文投放后消费者反应寥寥，而改变传播主题后消费者反应热烈的现实例子。如何策划提炼既能吸引消费者又能快速卖货的软文主题，这是一项需要经验和技巧的工作，笔者根据多年的实践经验总结出医药保健品报纸软文传播主题策划提炼21法，希望与业界朋友分享。
一、亲情诱导法
亲情诱导式传播主题最适合打两群人：孝敬长辈的子孙辈；疼爱丈夫的家庭主妇。采用亲情诱导式传播主题的前提是产品的购买者和使用者分开，软文要打的是购买者而不是使用者，因为这部分人与使用者有血浓于水的亲情关系，传播主题要抓住这部分人，就要拿亲情做文章，把话说到消费者的心坎里去，说出消费者的心声，引起消费者的亲情共鸣，让消费者在温馨亲情的驱动下认同并购买产品。如果是女人买给老公的产品，要用妻子的角色去说话，激起女人对丈夫的关爱和体贴；如果产品是晚辈买给长辈的，就要用血缘关系去打动消费者，激起晚辈对长辈的爱心、孝心和歉疚之心，让作为后辈的消费者看了不但觉得产品适合长辈，而且不买更对不起长辈。例子：清华清茶——老公，烟戒不了，洗洗肺吧！；天津同仁堂新脑血栓片——“让病榻上的亲人站起来”。
二、热销/潮流造势法
中国人喜欢跟风，热卖的东西大家跟着抢，很多人说好的东西就相信是好的，甚至还有“外国的月亮比中国月亮圆”的心理，正是基于消费者的从众和跟风心理，医药保健品上市初期采用热销/潮流造热法效果通常不错。热销/潮流造势式传播主题要吸引消费者的眼球，一定要写得情景真实，氛围热烈，营造出产品热销甚至断货的感觉，让消费者在热潮中产生购买冲动和迫切感。亲情诱导式软文要多用渲染热烈气氛的小标题，配合抢购、轰动或消费潮流内容的真实图片，造出氛围。例子：彤辉罗布麻——“七天稳压，万人见证”，彤辉罗布麻引爆“绿色稳压”狂潮！；SO瘦——中国减肥功夫征服韩国美女。
三、笼络人心法
医药保健品行业是一个畸形竞争的市场，几乎一个好的概念就可以引爆一个市场，一个产品的“污点”也可以让整块市场萎靡不振。暴利、副作用、添加西药、夸大宣传等负面新闻不断，消费者需求极度不满足，所有这些都印证着医药保健品行业诚信严重缺失，尤其是一些适合炒作的产品，消费者存有更大的不满和怀疑。因此，在缺乏信任、消费者需要不满足的市场板块内，只要策略性地针对消费者的不满扯出“正义”的大旗，就会引起消费者的共鸣，把消费者争取到自己的阵营，并让消费者对竞争产品产生排斥心理。笼络人心式软文针对消费者的不满，旗帜鲜明地以正面的形象打击对手，迅速抓住目标消费者的眼球，取悦消费者，是在报媒上对竞争对手进行拦截的有效策略。例子：9快9减肥 结束暴利，良心减肥。
四、恐吓法
恐吓式诉求在医药保健品软文中出现频率最高，也是一种极具实战价值的软文策略。有的人怕死，有的人不拿小病当一回事，当你把病症的严重后果绘声绘色、有理有据地告诉他，而且这种后果极其吓人时，就不由得不引起他们足够的重视了。恐吓式传播主题采用病症+恐怖后果的诉求方式，首先通过病症吸引目标人群注意，然后通过恐怖的、刺激眼球的字眼描述不及时治疗的恐怖后果，引起目标人群对病症的高度重视，进而让他们聚焦于软文所推介的产品，这种软文传播主题极易引起目标人群注意，并促成指名购买。恐怖病例、患者证言、症状图片是恐吓式软文的有效工具，在软文中穿插运用，能令软文更具震撼力。例子：活谓素——20岁得的胃病，40岁竟恶变；肠清茶——人的肠道险成“垃圾桶”。
五、价格效果结合法
筋骨活去年卖得火，其传播主题“筋骨活——36元治骨病”居功至伟，而这一主题也不断地运用于报纸的软文上，作为软文传播主题长期出现，攻破了大批骨病患者。从报纸软文角度考量，筋骨活的软文传播主题采用的就是价格效果结合法。效果和价格是医药保健品消费者考虑的两大因素，患者通常会在确信产品效果的前提下，优先考虑价格实惠的产品。如果产品价格有优势，在软文中采用价格效果结合的诉求方式，把产品的价格放在第一位，结合产品效果宣传是一种卖货力极强的策略。价格效果结合式传播主题让产品的性价比优势一目了解，患者在选择产品时，对产品的效果和价格进行权衡后，选择的天平会偏向于性价比更高的产品。另一方面，实惠的价格也更容易促使患者尝试产品，甚至促使患者大量购买，而购买量的增加是拦截竞品和提升产品忠诚度的有效策略。价格效果结合式软文如果能结合强调优惠价格的促销效果更佳。例子：筋骨活——36元治骨病；百天身长——百天身长原价158元，特惠价99元，多长3年再长10厘米。
六、竞争上位法
不同的市场板块有不同的领导品牌，这些品牌通过长期的传播推广在患者心理上构筑了领先的品牌形象，在一定层面上领导品牌就是行业中的标准。竞争上位式软文的要点是拉住行业老大当垫脚石，踩着老大上位。行业老大就是这个行业的符号，其认知度和影响力不容置疑，拉老大作配衬，能够迅速吸引眼球，并能迅速形成功能认知及记忆。竞争上位法适合新产品上市时面对强大的、认知度极高的竞争对手时采用，如壮阳市场中的“伟哥”，润肠通便市场中的“排毒养颜胶囊”。例子：同仁堂参茸三肾——中药战胜“伟哥”，同仁堂成功挺进美国，40天解决男人问题。
七、八卦新闻法
大学生、白领、家庭主妇爱看八卦新闻，将八卦新闻的风格移植于医药保健品传播主题中，能够通过消费者喜闻乐见的“八卦事件”，让消费者在不知不觉解除对“牛皮癣”式软文广告的抗拒心理。八卦新闻式的软文传播主题适合于针对大学生、白领、家庭主妇为主要目标消费者的产品。八卦新闻式传播主题创作的关键是泡制的八卦事件对得上目标消费者的阅读嗜好，产品功能或疗效诉求在传播主题中融合到位。写八卦新闻式软文时，要把握好一点：八卦事件是饵，这个饵能不能够吸引目标消费者，全在于“饵”是否能与产品建立关联，只有把产品的功能“捆绑”在“八卦事件”上，钓到的才是真正的消费者。例子：少林清茶——女博士便秘遭遇尴尬，“瘾君子”被强行搜身。
八、新闻报道法
新闻报道式软文与八卦新闻式软文不同，八卦新闻式软文以“八卦”为原则，文字风格诙谐娱乐，可读性强，而新闻报道式软文文字风格要严肃，纪实性强，以权威可信取胜。要写好新闻报道式传播主题，写作软文之前要先研究投入广告的报纸的新闻风格，包括报纸新闻报道的标题、内文、图片、版式等，如果软文出来的感觉放在报纸上能够以假乱真，让消费者不当成广告看，软文就成功了一半。新闻报道式软文整体感觉与新闻报道一致，可信度高，能让消费者卸下戒备心理，以平常心阅读软文，对软文的内容深信不疑。例子：木竭胶囊——木竭胶囊走进人民大会堂。
九、功能/症状罗列法
功能/症状罗列式传播主题是医药保健软文中出现频率较高的一种模式。一个产品有多个功能点，产品哪些功能点对于患者来说是最有价值的的，如何将重要的功能点归纳整理，转化成患者易懂容易接受的文字，这是功能/症状罗列式传播主题成功与否的关键。功能罗列式传播主题单刀直入，能够准确到达习惯于在报纸上“寻医问药”的目标消费者，是一种朴实无华而又实用的传播主题模式。例子：银离子2000+——纯美国进口 咽炎、鼻炎专用。
十、疗效承诺法
疗效承诺式传播主题适合于一些病症反复、难以治愈或者患者较为关注产品功能的产品，如肝病、皮肤病、减肥等类产品。疗效承诺法可分为时间承诺、疗程（周期）承诺、签约承诺等。疗效承诺式传播主题最吸引消费者的地方在于对于疗效的明确承诺，因此承诺的事项必须清晰，让消费者感觉到产品给他们带来的希望，而有了明确的效果承诺，消费者更容易相信，也愿意尝试。经验证明，疗效承诺式传播主题虽然俗套，却很有效果。例子：仙鹤草肠炎胶囊——仙鹤草肠炎胶囊 只需三阶段，根治结肠炎。
十一、伴侣刺激法
女人怕男人说黄脸婆，男人怕女人说窝囊，如果说的人恰好是自己最亲密的人，更是要命。热衷于购买保健品的女人很在乎男人的看法，而不少男人或多或少也有过在女人面前没面子的经历。伴侣刺激式传播主题正是抓住目标消费者这种心理，以产品的功能点为核心，通过伴侣的态度对目标消费者的“毛病”进行刺激，挑起目标消费者的占有欲、表现欲和征服欲，这样的传播主题往往能很快抓住目标消费者。伴侣刺激式传播主题适合所有与身材及美丽有关的产品及补肾壮阳产品。伴侣刺激式传播主题写得一针见血，让目标消费者看了有一种酸味，往往能收到奇效。例子：V姿——7年婚姻不敌嫩白脸蛋？法国碧萝芷——老公喜欢看美女。
十二、前后对比法
前后对比法通过使用前和使用后的对比彰显产品的效果，这种方式将产品的效果有具象化，消费者可真实感知，对消费者很有煽动力。前后对比法是医药保健品电视直销广告经常采用的模式，这种模式同样可用于软文传播主题。前后对比用数字体现，更有真实感。前后对比式软文结合前后对比图片、病例、患者证言、数字举证等表现方式，更有煽动性，软文的效果更有杀伤力。例子：排油素——英柔道冠军，排油百磅做空姐。
十三、惯性使用诱导法
惯性使用诱导式传播主题是诱导目标消费者惯性使用和重复购买产品的有效策略，这种传播主题可以在产品上市期运用，也可在产品进入发展期或成熟期后运用。惯性使用诱导式传播主题的通常模式是“使用利益+惯性使用习惯”或“惯性使用习惯+使用利益”，“惯性使用习惯”部分主旨是诱导消费者形成每天使用产品的习惯，“使用利益”部分则通过习惯性使用的好处来说服消费者养成使用习惯，两者相辅相成，通过惯性使用利益点吸引消费者形成惯性使用习惯，提高产品重复购买率。例子：排油素——2005山城健康新时尚，每天饭后要排油。
十四、目标人群导入法
目标人群导入式传播主题能够让消费者迅速“对号入座”，并通过设定的问题引起消费者的兴趣和关注。让消费者“对号入座”的方式有病症式（如糖尿病人）、症状表现式（如宿便的女人）、年龄界定式（如40-60岁的男人）、称谓式（如你、老公）等等。将目标人群套住后，还要抛出与产品功能有关联，消费者又高度关注的问题吸引他们阅读正文。目标人群导入式传播主题对目标人群吸引力强，如果抛出的问题正好是他们关心的，通常他们会阅读后面的软文。例子：碧生源——女人30、40最怕啥？
十五、机理/方法切入法
机理/方法切入式传播主题直接以机理或方法做传播主题，这种传播主题要求产品的机理、产品组合、治疗方法有独到之处。如果以机理切入，产品作用机理必须提炼得非常到位，能够让消费者从产品作用机理中感觉出产品有很好的效果，而且作用机理的概念化要不落俗套；如果以方法切入，产品的组合必须是全新的、颠覆式的；如果以治疗方法切入，产品的治疗方法是必须是变革性的，让消费者从变革中看到治好病的希望。例子：明龙失眠贴——明龙失眠贴 药、磁、穴三效合一；七味肝胆清——破解乙肝病毒密码，阻断病毒基因链。
十六、心理敲击法
所有的患者都会有由病症产生的心理障碍，这种心理障碍来自几个方面：1、健康状况的忧虑；2、病痛的折磨；3、社交的影响；4、经济的压力；等等。肥胖人有肥胖人的心理障碍，癌症病人有癌症病人的心理障碍，有时候，某一类病人的心理障碍可能聚集于某一点。看准了消费者的心理弱点，然后用传播主题直捣消费者的“痛处”，这样的软文传播主题由于把握住了消费者的心理弱点，往往能一击即中。心理敲击式软文标题尤其要写得准和狠，让消费者看后高度认同，甚至心理有“决堤”感。只要点中了消费者的心理“软穴”，不怕他们不看下面的软文。例子：糖尿病 年年吃药，看您吃空了几个存折。
十七、形象比喻法
形象比喻式传播主题由于比喻生动形象，说理到位，容易记忆和理解，也容易获得消费者的注意和认同。形象比喻式主题的比喻方式有：1、病因比喻；2、症状比喻；3、痛苦感受比喻；4、效果感觉比喻；5、病情后果比喻；6、身体状态比喻；7、概念形象化比喻；等等。形象比喻式传播主题要抓住关键问题，比喻一箭中的，这样对消费者才有震撼感。例子：脑白金——一天不大便胜吸三包烟。
十八、产地/原料导入法
特定的地理、气候、环境和人文背景生产独特的药材和原料，青海的冬虫夏草，长白山的人参，天山的雪莲，山东东阿的阿胶等等，都是原产地的道地药材。产地/原料炒作式传播主题以药材、配料产地或独特的原料、成分为主题，通过产地/原料的独特背景诉求产品的品质、功能，这种诉求模式能够极大地激发消费者的好奇心和遐想，从而在稀缺的、独特的、充满神奇色彩的产地/原料背景中获得关于产品疗效的心理暗示。产地/原料炒作法切忌“炒熟饭”，独特的地理环境、人文背景，神秘的国度，原料中独特的成分都是炒作的最好落地点，同时要注意结合“新概念”、“新说法”去炒作。例子：麒力胶囊——天山马鹿揭开人体疲劳之谜。
十九、数字印证法
一些病情顽固、反复发作、难以治愈的病症的患者，既有治好病的强烈渴求，又见惯了药品的夸夸其谈，普遍对药品怀着极大的怀疑心理，数字印证式传播主题通过有说服力的数据告诉他们产品的效果，增强患者的信心、消除患者的怀疑和戒备心理，取得他们的信任。例子：耳贴灵——20万耳病患者在这里康复；脑栓康复胶囊——56万康复患者向世界证明：脑栓可以全面康复。
二十、品牌占位法
品牌占位式传播主题是在区隔市场的策略下通过传播主题诉求产品的独特位置，圈定特定消费群体，构筑品牌壁垒的一种传播模式，这种传播主题模式适合市场区隔和定位精准的产品在上市初期推出。品牌占位式软文传播主题切忌生硬和理论化，实践证明，通俗化、贴近消费者的语言比单纯的概念更有效。例子：通脉强肾酒——中国第一个既治“心脑血管病”又治“肾虚”的新药！通脉强肾酒。
二十一、使用体验法
使用体验式传播主题是通过写手对产品的直接体验或间接体验，把产品的服用感受还原成传播主题，让消费者能够真实感觉产品的效果。体验式传播主题写得好，不但能激发出目标消费者的需求，还能通过文字的效果让消费者如临其境，就像真实体验过产品的疗效一样，这样的传播主题对消费者是相当有吸引力的。例子：排油素——女人肚子平了 皮肤滑了 老人排便爽了 血脂降了。
以上21种软文传播主题创作法可作为软文传播主题模式供新手研究学习，实际上，软文传播主题策划提炼的方式有很多种，但万变不离其宗，真正好的医药保健品软文传播主题是“功效、购买者、购买理由”三大支点完美结合，牢牢抓住了这三个点，研究透消费者的心理，就能达到“文字般若”的境界，写出既叫好又卖货的软文。
翟文熙，商业营销经济师，10年专注于医药保健品营销传播策划，曾任多家著名医药保健品营销策划公司策划总监，《医药经济报》营销版撰稿人，多家医药保健品企业营销顾问。长期对医药保健品市场进行专题研究，擅长产品定位、产品核心概念提炼、营销传播策划、实战策划、招商策划、公关策略、活动促销策略、终端策略、新闻炒作、软文撰写、广告创意和表现，主持过一百多个国内外著名医药保健品牌营销策划。
