华宝标普美国消费 “美的”与“荣事达”=“科龙”与“华宝”?



  据12月11日,《安徽日报》日报报道,

  “11月24日,美的集团在广州召开洗衣机产品上市发布会,一举推出了多款“美的”品牌洗衣机 …… 此次发布会上,美的首次推出了18款洗衣机新品,包括8款滚筒洗衣机、8款波轮洗衣机和2款干洗机。这些洗衣机全部由设在合肥的美的荣事达合资公司制造。   

  “但引起人们关注的并非是美的的产品,而是美的的品牌战略。发布会上,(美的荣事达合资公司总裁)王金亮明确告诉记者,在洗衣机销售市场上,他们将同时实施“荣事达”和“美的”的双品牌战略;而在品牌的市场定位上,“美的”偏重一二级高端市场,“荣事达”侧重三四级低端市场。”  

  看到这则报道,笔者第一感觉便是又一个“科龙”与“华宝”。

  当年,科龙集团收购华宝空调之后,迫不及待地实行其“多品牌”战略,当时,科龙集团有“科龙”、“容声”、“三洋科龙”与“华宝”四大品牌,可以说,是中国家电行业的一个“怪胎”。在科龙集团的“多品牌”战略中,“科龙”品牌既有空调,也有冰箱,处于最高层,被定位为高端品牌,主要针对一二级市场;而“华宝”品牌的空调则直接被其主观地“沦落”为二线品牌,也就是“中低端品牌”。

  科龙“多品牌”战略的现实效果是:“科龙长不大”,“华宝活不成”,“容声死不了”,“三洋科龙成不了器”。  

  从上面的报道可以看出,美的集团对“美的”、“荣事达”的处理方式与当初科龙集团对“科龙”、“华宝”的处理方式如出一辙!也是将美的自身的嫡系品牌“美的”设定在“中高端”甚至“高端”,而对作为“继儿子”的品牌“荣事达”实行“降格处理”,真的让“荣事达”体会到什么叫“后娘养”的滋味。  

  先说一个其他方面的例子,在中国重组的家庭中,父方有孩子,母方也有孩子,要让双方的孩子都能成才,只有一个原则:让双方的孩子在家庭里享有平等的权利,有同等的地位,按照孩子自身的基础,兴趣爱好,性格特征发展,才能实现双方的孩子都成才。  

  但是,这样的父母是相当少的,要么是一方强,占主导地位,那么他(或她)一方的孩子就在新组成的家庭中占强势地位,另外一方的孩子就只能处于弱势地位,“起得比公鸡早”,“吃得比猪差”,“睡得比狗少”。家长对处于强势地位的孩子采取娇惯,纵容的态度,“万千宠爱集于一身”,而对处于弱势地位的孩子采取任由其自生自灭的态度。结果是:两个孩子都没法成才,原因很简单,家庭创造的环境不利于孩子成才。  

  我相信,对上面的例子,我们一说就明白,现在说回来,在企业界,通过重组而成的所谓“合资公司”,不就是一“重组家庭”吗?两个品牌就相当于两个孩子,你想要他们都健康成长,首要的是,创造一个让他们都能健康成长的环境,而不是人为地,主观地以血统论 来划定“哪个孩子更好,哪个孩子差一些”。 

  对于中国企业采取“多品牌”策略,笔者有以下建议:

  第一,判定能不能采取多品牌战略,可以参照以下条件:

  条件一:行业特性。

  从全球范围来看,适合采取多品牌战略的行业应该是:消费者购买频率较高,单一产品的售价较低,行业中存在市场细分的明显层次,如快速消费品。但即便是多品牌战略最成功的宝洁,它的多品牌也不是规定哪个品牌只在一二级市场销售,哪个品牌只在三四级市场销售。

 华宝标普美国消费 “美的”与“荣事达”=“科龙”与“华宝”?

  笔者认为,家电行业不存在采用多品牌战略的行业条件。

  首先是因为这个行业的消费者对产品需求层次不明显,比如,洗衣机,一二级市场是用于洗衣服,三四级市场也是用于洗衣服;而今年先在一二级市场推出的新产品,明年或后年,就可以在三四级市场销售了;只是一个时间上的延伸,并非需要品牌的拓展;

  其次是因为这个行业的资金周转率低,而且利润率普遍较低,没有充足的资源支撑多品牌战略的实施。

  在这方面,跨国公司的例子比较有说服力,原来“松下电器”采用“松下”与“乐声”双品牌,而最终归于单品牌。

  再看看其他一些公司,伊莱克斯,全球最大的冰箱制造企业,自始至终都是单品牌的,飞利浦也是,索尼也是,GE也是,三星也是。

  对于当下中国市场上存在“多品牌”的家电企业,笔者建议,尽快自己动手杀死一个或几个,一个产品类别当中,只保留一个,否则,等到市场杀死的时候,企业所付出的代价就太大了。  

  条件二:产品类别。

  企业出于整体规模扩张的需要,在进入一个产业领域之后,已经积累了较强的综合实

  力,需要进行产业的多元化扩张,那么,对于不同的产品类别,可以采取不同的品牌。比如,步步高,在VCD、DVD、电话机等领域已经做到行业前三位了,它于04年左右推出了MP3产品,这个产品类别不是采用步步高品牌,而是采用“OPPO”品牌。

  当初万科集团在房地产领域成功后,进入零售业,也是采用的多品牌战略,结果也比较成功,虽然,万佳超市最终被出售,但其发展也是良性的。

  反过来看,美的集团进入客车行业之后,把“美的”品牌用于客车,就值得检讨。  

  条件三:资源优势。

  联想集团收购IBM PC产品线之后,拥有IBM与“联想”两个电脑品牌。这是基于联想的国际化战略而考虑的,通过IBM品牌,联想能够快速地占有全球市场的营销网络,在时间赢得优势。在现阶段,电脑的盈利能力还能支撑联想实行双品牌战略,但是,笔者大胆预测,在未来十年之内,联想集团只能回归到单品牌战略上来。或者,将两个品牌用于完全不同的两个产品类别当中。

  杨幸兵,11年家电企业市场策划、品牌建设与推广经验,形成了品牌建设与管理的理论体系与执行体系,曾在科龙集团、美的集团、ACA电器担任公关经理、产品经理、市场部经理等职,提出“品牌建设的三阶段理论”,“只做有行销力的公关”,以及主导提出美的风扇“全球风扇首席品牌”的新定位。现任职华帝厨具事业部市场部经理。联系方式:电话:13790060899,邮箱:[email protected],欢迎交流、探讨。

  

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