爱华网药品越来越难做了-----国家政策越来越严；终端门槛越来越高；原材料越来越贵；人员工资越来越高；媒体费用越来越贵；供货价格越来越低；利润空间越来越薄；办事处越来越难管理；代理商越来越不听话；零售价格越来越乱；消费者越来越不忠诚了（销量越来越少）……..这是笔者近日在北京应聘工作，听到的几家制药企业老板的说的最多的企业现状。
诚然，上述问题中有很多都不是企业自己能改变的，如：原材料贵，政策严管，媒体费用高，药店供货价格低等。但有的问题是代理商完全能控制的，如：代理商地管理，价格体系的维护，消费者的忠诚等，只是方法是否得当而已。这里，结合笔者10多年的药品销售经验和当前OTC销售状况，和大家共同探讨怎样将产品在OTC领域做大，做稳，做长久的问题。
大多数制药企业不缺产品，也不缺营销思路，有的企业甚至请专业营销策划机构来做过营销策划，从产品定位，到价格体系，到促销策略，都有一整套方案。很多企业也不缺销售网络，通过自营办事处，招各级代理商模式，大都在全国建立起了一个销售网络，有的企业甚至在全国有2000多个代理商。但依然面临的问题是产品价格卖得越来越低，销量越来越小。
虽然电视上有很多药品宣传广告，但和全国7000多家制药企业生产的产品来比，还是微不足道的，大多数企业还是以底价供货的方式找代理商，企盼着代理商能按照自己的营销思路来运作产品。但由于终端卖场门槛提高了（进店费，条码费），无广告产品40-60扣进药店，促销人员费用太高，于是代理商低价供给药店自然销售，或者同时代理几个产品带着销售。而药店竞争太大，大都在进货价的基础上加点就买。这样一来，厂家、代理商、药店都没有利润，谁都不愿再去花钱促销，结果当然是没有销量。
一般来说，除了医保限价产品，企业自定价和优质优价产品价格的制定，大都是合理的，企业在制定价格政策的时候，都会考虑到销售环节的价格政策。拿一个北京企业的骨科产品来举例吧：零售价36元/盒，批发价31.3元/盒，代理价30扣9.4元/盒。要求代理商现款9.4元/盒进货，供给药店不要低于70扣，即21.9元/盒，药店卖给消费者36元/盒。代理商需要在9.4元-21.9元之间，拿出20%用于媒体宣传、终端促销。但是，现在的状况是代理商供给药店12元/盒，药店15元/盒卖给消费者，代理商除去增值税和运输费用、人员工资等，一盒赚一元钱，怎么去促销？只有自然销售。所以，维护既定价格政策，才能调动各方积极性，才能实现真正的终端促销，才能提高产品销量。
另一个严峻的问题是终端促销问题，企业天天都在叫啸要终端制胜，但是经过这几年的发展，医药市场日趋成熟，老百姓越来越理智，同类产品的终端促销手段越来越激烈。没有广告宣传的产品不受药店重视，不想自然销售，只能带金销售，你一盒给2元，我就给3元，你给3元，我就给4元，到头来谁也不赚钱，只能退出市场。企业要想换人重做都不容易了。再说靠媒体宣传促销的产品吧，央视和卫视、地方台的价格都高居不下，据说央视明年的广告费上调30%。报纸、电台贵不说，你只要稍为夸大一点，你就得准备两份钱，一份交广告公司，一份交罚款。最可笑的是老百姓喜欢一边看着广告，一边吃你的药，你要一停广告，立马停服你的药，还会打个电话问问你是企业倒闭？还是药品被查处了？最惨的是上面做着广告，下面促销人员不努力，结果钱花了，货没卖多少。
针对上述情况，笔者认为建立制药企业自己的终端数据库，实现真正的终端促销。维护既定的价格体系，平衡渠道多方利益，杜绝代理商和药店低价销售。
方法很简单，企业组建一个客服中新，并建立一个终端数据系统，通过手机短信、电子邮件、信件的方式，收集已经购买你的产品的消费者的资料，建立数据库。通过企业自己建立的终端数据库，实现价格管理和终端促销。
首先选择产品，走第三终端的产品显然不能运作，原则上要零售价超过20元/盒的产品，治疗疾病最好是慢性疾病或者常用药，这样的产品才能延续你的促销。
然后制定一个最少两年的直接终端促销计划，分批、分地域执行。好多企业在产品上市初期，也通过问卷调查、回执卡等形式，搜集到不少客户资料，但企业缺乏终端营销意识，片面依赖办事处和代理商来维护，最终造成大部分客户流失。
怎样才能收集到消费者资料呢？在销售产品的同时，附上短信、电子邮件、邮件收集消费者的联系方式，可以是地址，也可以是电话号码，邮箱。对收集消费者联系方式的目的，对内对外都要有详细、准确的说明，防止消费者和代理商误解、抵触。代理商方面，分析目前市场销售状况和企业终端促销的好处，用样板市场的运作状况和投入产出比来打消代理商顾虑，告诉你的代理商，这是OTC市场发展的趋势，只有厂商联合起来，牢牢控制住终端，产品销量才能提高，各方才都能赚钱。消费者方面，说明收集目的是更好服务，并且赠送精美礼品，购买企业的产品累计到一定数量，将得到丰厚的礼品和参加企业在全国或地方组织的活动。
通过短信、电子邮件、邮件建立消费者数据库，每个消费者将有个固定的编号，这个编号在消费者第一次购买时，促销人员提醒消费者完成，做好解释工作。并由总部将礼品和宣传资料、编号寄给消费者，或由代理商业务员送达。
看到这里，你会问：这样不是把促销费用给消费者了？底价代理给代理商的区域怎么办？这不难，企业如果是底价供货给代理商，代理商为了销售产品应该给营业员促销费，这笔费用花出去起的作用是为了产品的销售和再销售，但目前看来很被动。如果把这份钱用于消费者，企业和代理商主动权就更大了。由企业统一制作有意义的礼品，量大价低，再根据数据库的信息反馈，按销售量配送给代理商或者邮寄给消费者，由代理商按成本价给企业结算，即减少代理商的投入，又将促销落实到位，何乐而不为？
用这样的方式，既能控制价格体系，又能控制促销力度，但单是靠这种模式远远不够，企业品牌、产品质量是根本，据说到2008年，全国制药企业将合并成1500家，医药公司700家。到2007年6月前不会批准新药（除1、2类外），2006年批准的新药，将复审，不合格的将收回批号。制药企业，不要再安于现状了，珍惜现有的产品，在现有基础上做大、做稳、做长远。
刘斌，10年药品保健品实战者，曾任北京多家制药企业销售总监。欢迎同行就当前医药营销策略进行讨论。联系电话: 13911197186，电子邮件: [email protected]
