爱华网系列专题：旺季营销
旺季前夕，作为快速消费品厂家在进行了大批量的占仓、压货后，下一步要做的工作便是如何实现产品的“动销”了。产品的动销其实比压货工作更重要，因为，只有产品在渠道环节中真正地“动”起来，才能实现“从商品到货币的惊险一跳”，才能顺利实现企业的预计销量以及利润目标。但厂家要想真正实现旺季热销，须做好如下三方面的“预热”工作：
做好终端活化。产品在实现了库存转移后，还要设法让分销商或终端商从仓库转移到销售“前台”，要做到这一点，就必须要做好产品的终端生动化工作，什么叫做产品生动化呢？所谓产品的生动化或活化，就是要做到“看得见、摆得好、买得到”，通过绝佳的陈列地点、陈列位置及生动活泼而鲜明的终端宣传品，营造热烈的售卖气氛，使商品在产品终端即售点更加吸引消费者光临，并吸引消费者的注意，刺激消费者的购买欲望，最终实现产品的顺利销售。终端陈列的产品生动化其作用一般有如下几点：1、吸引、激发消费者：销售旺季，终端售点销售的品牌众多，而消费者选择、决策的时间较少，如果售点的陈列，摆放、宣传工作做得好、形象突出、就能使产品脱颖而出，或较为“抢眼”，从而成为消费者购买的首选。2、通过硬终端提升企业产品及品牌形象，提高产品的认知度：消费者对一个品牌的认知相当部分来自终端售点。当我们通过POP、店招、海报、产品陈列等硬终端形式，在终端售点营造并建立产品及品牌形象时，消费者也就对我们的产品产生了认知和认可。3、刺激购买、促进销售：消费者的购买行为，大多数属于冲动性购买，当他在终端售点被终端的这种活化形式所吸引，并逐渐形成了对产品的认可时，无疑会刺激其购买欲望并有助于其品牌选择，最终形成、促进产品销售。做好产品终端活化的要求：1、产品陈列排面数必须多于或至少等于主要竞争对手的排面。要多抢位置和抢好位置。要尽量做到满陈列、全陈列、集中陈列。2、做好堆头和端架。首先也是位置，要在合适位置，做足够大的堆头或端架；其次，搞好堆头或端架产品的陈列，用好POP；再次，可使用电视电脑等器具，使之生动化；最后，在某些合适的地方，可利用终端规定，让促销人员通过扩音器或道具喊话。3、做好异形特殊陈列。比如，促销墙、产品专区 、陈列屋 、演示陈列区、特殊端架堆头、利用收银台旁边的位置进行陈列。4、借助软终端。即通过促销人员或售点营业员的仪容、销售技巧、技能、服务，包括与邻近品牌、同卖场管理者之间建立良好的关系等，来实现产品的最大化的推广。通过软终端、硬终端的活化，可以让产品与消费者缩短时空距离，增加与消费者的接触面，为产品销售的实现奠定坚实的基础。
适当促销拉动。终端的生动活化，只是让产品增加了与消费者接触的机会，让产品首先进入了消费者的脑海或心智，其实，产品要想实现热销，并进入良性的循环，还需要适当的促销拉动。这里所指的促销，是广义形式上的促销，包括人员推广、销售促进、公关、广告等。1、人员推广。这里所说的人员推广，主要是指“地面推进”。比如，旺季来临前的全方位、多渠道、地毯式铺货，增加客户拜访或回访的频率等等。2、销售促进。也即促销。如果说终端生动化是增强了产品的视觉效果的话，那么，促销则是让消费者进一步接触产品、接受产品的过程，通过促销，往往可以增加消费者尝试产品的机会。比如，通过在一些卖场、商超 、社区、家属区等场所举办现场免费试吃、试饮、买赠、有奖销售、抽奖等方式，可以激发消费者对产品的好奇心、占有欲，促进销售决策行为的实现。3、公关。公关活动是企业在销售旺季，提升产品形象，增加产品及品牌的知名度、美誉度、信誉度的一大有效策略。通过举办一些与产品销售有关的公关活动，往往可以让产品不显山、不露水地悄然进入消费者的心智。比如，农夫山泉的“一分钱公益活动”计划，就让很多消费者对其产生好感，进而购买该产品。蒙牛的有关航天、超级女生等营销事件，在扩大了企业及产品知名度的同时，也极大地吊起了消费者的购买兴趣。一些啤酒企业举办的大型啤酒节或广场活动等，也是吸引消费者眼球，从而让消费者对产品“青睐”与“钟爱”的有效渠道与途径。4、广告。广告是销售旺季产品实现“旺销”的最直接、最有效的拉动手段，通过“高空轰炸”，以及配合地面部队的推进，产品往往能够最快捷地切入市场，获得消费者的最快速的认知。广告是产品切入市场的敲门砖，通过产品的终端生动化以及地面推广、促销、公关等，产品价值就可以很快地从现实的交易关系中体现出来，让企业的营销指标得到实现。
体现服务营销。销售旺季要想让产品实现“火上浇油”、“旺上加旺”，完美而出色的服务体系的建立至关重要。在这个细节决定成败的今天，服务水平的高低，往往决定了企业竞争力的高低，因为产品的高度同质化，让企业只有把外延产品予以丰富化，从而与竞争对手产生区隔，就象一些厂家通过设立专卖店、4S店等，更好地服务于顾客一样，服务的价值将会在未来的市场竞争中愈加鲜明的体现出来。在销售旺季，要做好服务营销，要认识以下几点：1、产品要想实现持续动销，作为厂家就必须要与渠道以及消费者建立长久互动的关系，以防止顾客流失。2、与顾客建立关联。即通过上门服务、提供优质而富有个性化、人性化的产品与服务，与消费者建立一种信任度，使厂家与渠道以及消费者的关系从交易变成责任，从顾客变成朋友，从管理营销组合变成管理与顾客的互动关系。3、从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心。使交易营销变成关系营销。4、从不重视客户服务转向高度承诺。借此建立一种长久的互信、互助、互利关系。在销售旺季，要想真正地体现服务营销，具体要做好如下几点：1、重视售前服务。比如，通过建立良好的客情关系，让渠道与消费者增加对产品的好感，通过规范化的市场操作，比如，统一的外在形象，规范的装束，标准话术等，让渠道与消费者信任厂家的服务水平等。2、强化售中服务。这里所说的售中服务，主要是指销售的过程，比如，日工作流程，拜访八步骤、促销等的执行效果等。3、完善售后服务。主要是指产品要完成交易后的后续服务，比如，质量承诺、免费送货，对渠道的零风险承诺等，从而通过良好的售后服务，实现口碑效应，增加渠道商的信心与满意度，让产品真正能够动销起来。
在销售旺季，企业只有从终端生动化以及促销、服务等方面狠下功夫，产品才能得到最快速的流转，才能在从厂家的仓库转移到渠道商的仓库后，实现“灵动”而快捷销售，从而让产品的销售势不可挡，实现销量与效益的最大化。
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