爱华网代金销售，一把越来越难挥动的双刃剑
“我这药，您只要卖一盒就提五块钱”
“我这药啊，效果比那家的还好，一盒我给您提十块钱”
……
相信，这样的代金销售场景，只要是做药品销售的，都不陌生。
代金销售已经被许多药企奉为终端销售工作的“杀手锏”。
不可否认，在以前，确实有一些厂家和产品，靠代金销售在区域市场斩获不小。但是随着运用这把“杀手锏”的企业越来越多，代金销售的产品层出不穷，代金销售的效果也越来越差。出现的最直接后果就是：
惯坏了店员—不给钱不卖，给少了也不卖。
某些拿惯了“提成”的店员，慢慢也就让厂家的“代金销售”给惯坏了。产品没提成？简单，决对不推荐！就算是顾客指名要，一句话，没货了。产品提成少了，不要紧，反正同类的产品中，提成比你高的多的是。就是让顾客见不着你的产品。
掏空了厂家——不出钱不行，出了钱也不一定行。
代金金额攀比的直接后果，就是给OTC厂家背上了沉重的成本包袱。费用开支日益见涨，终端效果越来越差。不出钱，店员不推荐。出钱少，店员不乐意。就算是出钱高，店员力荐,能不能给患者有效推荐，又是另外一回事。因为对患者来说，店员和医生的推荐份量是完全不同的。医生的处方直接决定患者的用药，而店员只起建议作用，其推荐成功率常常要打个折扣。
代金销售，已日益成为一把越来越难挥动的双刃剑。在助企业劈开市场的同时，也有可能割伤企业自身。“难道代金销售错了吗？”手舞这把双刃剑的OTC厂家，不禁发出这样的疑问？
在这里，笔者要十分肯定的说，代金销售——你错了。
代金销售，行走在法律边缘
我们先把OTC的代金销售放到一边，来看看医药行业里另一种代金销售行为—医院医生“回扣”。
虽然医生收受“回扣”是否算商业贿赂尚无定论。但国家已加大查处力度。去年全国工商系统共查处商业贿赂案件2406件，其中医药购销中的商业贿赂案件486件，案值达到1.46亿元。今年年初，中央纪委召开了第六次全会，国务院召开了第四次廉政工作会议，中办、国办联合下发了《关于开展治理商业贿赂专项工作的意见》，对开展治理商业贿赂工作作出了全面部署，并成立了一个包括立法机构、司法机构和执法机构在内的高规格领导小组。包括卫生部在内的22个领导小组成员单位纷纷召开会议进行专题研究，制定治理行业内商业贿赂的方案，开展自查自纠，严肃查处相关案件。2006年，工商总局将重点纠正医药购销和医疗服务中的不正之风，开展商业贿赂专项治理，整治虚假违法医药广告，打击制售假冒伪劣药品的行为。
3月28日,卫生部部长高强在全国卫生系统治理医药购销领域商业贿赂专项工作会议上强调说。“医药购销领域的商业贿赂，是今年卫生系统专项治理的重点之一。”
山雨欲来风满楼。从这些信息中我们可以看出，医生的“回扣”问题，已成为众矢之的。但是，对于店员的代金销售行为，似乎较少有人关注。其实店员的这种代金销售行为，在某种意义上，也算是一种商业贿赂。商业贿赂的本质特征是经营者为了获得交易机会或有利的交易条件而采取各种手段账外暗中给相关单位或个人好处。虽然店员代金销售并未像医生“回扣”那样，成为大家口诛笔伐的对象。而且目前还有些演变为“行规”的意思。但是合理并不代表合法。代金销售的种种弊端已经显现，其所造成的厂家、终端、消费者，三者皆输的局面，已经被一些企业所注意到。
但是，企业也有自己的苦水，“代金销售是有问题，可终端工作还要开展啊。”难道除了代金销售，就真的没有办法开展终端工作了吗？
笔者认为，不尽然。
拉、推、堵，三招打通终端工作“任督”二脉
拉：
顾名思议，就是把店员“拉”到企业这一边来。使其从心理上、情感上充分认同企业，和企业成为“一家人”。都成一家人了，他总不好意思，放着你的产品不推，去推其它的产品吧？当然，这个“拉”不是生硬的“拉”，如代金销售这种单纯的金钱“拉”法，到最后难免变相成企业间互相攀比代金金额的“拉力赛”。久而久之，当然全盘皆输，谁都不是赢家。
这个“拉”必须要有技巧、有内容，至少要做到以下几点：
1、目标明确。
笔者曾策划了一整套终端店员培训方案，应用于山东某著名医药企业和浙江某著名企业，就很好的起到了“拉动”作用。在这套终端店员培训方案中，开篇既提出店员培训的三大目标。第一、顾客购买药品时，目标店员必须第一推荐本企业产品。第二、必须积极配合OTC代表的工作，使客情关系更密切。第三、保证本企业产品拥有第一陈列位，使终端陈列更加生动化。有了这三个确实的目标，怎么样才能确保店员培训不流于形式，切实的实现目标呢？这就要靠培训的内容了。
2、老方法，新组合。
在某区域市场，笔者拜访了近百位店员，请他们谈谈对厂家培训的看法。访谈结果令笔者大吃了一惊。厂家花费大量人力、物力、财力组织的培训，2/3的店员竟然觉着没有什么意思。有店员甚至说—太浪费时间了，有空我还要回家看电视呢。真是“热脸贴了冷屁股”。原因何在？内容单一，形式枯燥正是罪魁祸首。一提起培训，无非就是讲讲产品，弄个联谊，吃个饭，越来越多的培训变成了茶话会、聚餐会。翻来覆去，就那么回事，店员爱来不来，来了也就是吃个饭、拿个礼品，参加多了，也难怪大家会不感兴趣。其实培训不应仅仅是单纯的集中式产品知识培训，更可以是有培训、有竞赛、有乐趣的互动性活动。在笔者的培训方案中，就将老方法“神秘顾客光临、终端陈列、店员集中教育会”重新组合在一起，就变成新方法（具体措施不便透露）。设立了产品知识、营销知识、行业趋势讲解等等诸多培训模块。结果效果非常好，许多店员以前不愿意参加，后来竟主动要求参加。
3、到位的激励机制。
有明确的目标、有考核项目，自然就需要制定到位的激励机制。必须让参与者在培训过程中有所收获。笔者在培训方案中，制定了如下的激励机制：凡是报名参加“店员培训计划”的营业员，都有机会获得由厂家提供的每月、每季度、每年度的培训机会、高额培训基金或实物奖励。而上面提到的诸多项目都有清晰的的考核指标，做为这套激励机制的主要参考体系。
相比单纯的代金销售（一次个人能够拿到不过几十元），这种全方位的“拉”法对店员的“利诱”更大（只要符合要求可以拿到近千元）。更容易将店员“拉”成自家人。
推：
最直接的“推”法，就是运用药店的行政命令，硬性规定。“推”着店员去卖产品。这种方法尤其适用于连锁药店。企业可以拿出一部分市场推广费来支持连锁总部，与连锁总部达成合作与战略联盟，通过连锁公司的行政命令达到我们的推广目的。
“推”的办法虽然看似简单，但是在细节操作上还是要注意三个“要”。
1、目标要明确。
产品铺货率
宣传陈列面
杜绝产品负面导向
统一零售价格
销量要求
……
这些直接影响到产品销量的硬指标，在与连锁总部合作与必须要明确的量化。如果可能的话，最好能让连锁总部对下属各门店行政下文，落实协议。
2、监督要到位。
指标如果不切实执行，永远只是纸面上的数字。而在这种双方合作中，保证执行的最佳方法，就是必要的监督。厂家业务人员在平时的工作内容中，就可以加上很重要的一条，即配合和监督检查连锁公司各门店的执行情况。
3、跟进要及时。
俗话说“一个巴掌拍不响”，要想“推”力最大化，单靠连锁药店的努力是不够的，厂家的相关跟进服务也必须及时到位。药店给你了宣传位，结果你的终端物料迟迟出不来，这只能怪你自己“不上道”。在跟进服务中，尤其要注意的是，店员工作不能放松。不要以为有了店员上头领导的行政命令，就万事大吉了。要特别小心，过火的硬“推”政策，会让店员反感导致“阳奉阴违”。厂家业务人员的客情关系维护工作一定要比平时更加扎实、细致。
堵：
“水来土堵，兵来将挡”，面对来势汹涌的众多同类竞品。我们怎么办？有两种方法可以一试：
1、驻店咨询员“堵”
对于采取开架式自选药品方式的，大型平价药品超市和卖场类的药店，其本身所配备的店员数量并不多。店员与消费者之间面对面地沟通机会相对较少，这就很容易错过销售良机。笔者就有过这样的经历，有次受朋友之托去购买治疗高血压的药品，面对货架上几十个产品，实在不知道应该选哪一个，想找个店员来咨询一下。结果找到的店员要么不是管这个柜台的，对产品不了解；要么就是终端促销人员，一个劲的说自己的产品好，一听就是大“忽悠”；最后跑了大半个药店也没找到一个能为笔者答疑解惑的，笔者只能忿忿然而离去。
对于此类药店，笔者建议设立驻店咨询员。驻店咨询员其实与终端拦截人员干的都是同样的事，就是对竞争产品进行终端拦截，对我们的产品进行推荐。但是他不等同于一般的终端拦截人员。之所以要用咨询概念，就是要强调其过硬的业务水平。他必须十分熟悉产品知识，十分了解企业背景，十分善于讲解产品优点，十分把握消费者心理。并且不能打击竞品。只有这样，他的介绍才能令消费者十分满意，才能完美实现我们“围堵”竞品的目的。
2、促销活动“堵”
许多人总觉着药品的促销活动难做，弄来弄去，就是“买赠”，很难出新意。确实，药品的促销活动本身就是“戴着镣铐跳舞”，有着诸多限制，但是只要策划得当，能恰当的传达产品的特性，又符合消费者的需求。不但会令消费者“相当的欢迎”，还能达到树立品牌，“围堵”竞品的目的。
代金销售也许一时半会还不能根除，但是除了代金销售我们还有很多办法来开展终端工作。笔者相信，只要做好以上三招，没有代金销售，您的终端工作照样能“风生水起”！
龚正杰：医药营销、广告两栖人，历任大区经理、市场总监、营销总监等职务，现任上海灵诺策划传播机构营销策划总监，上海某管理学院特邀讲师。联系电话: 13818440788，欢迎各位同行交流。电子邮件: [email protected]，联系电话: 13818440788，马利君：拥有多年医药行业咨询经验，及医药企业工作经历。历任项目经理、市场部经理等职。
