爱华网——访瑞银集团（UBS）执行董事、亚太区品牌管理主管黄颖欣
以投资银行、资产管理、财富管理著称的全球性金融服务机构瑞银集团正在稳步进入中国，而他们所看好的正是与中国富人身份相匹配的财富管理，帮助中国企业借力海内外资本市场的投资银行业务，以及为机构投资者提供资产管理服务的市场机遇。
瑞银集团进入中国，以文化内涵来影响那些潜在的客户。连续几年赞助的韦尔比耶音乐节管弦乐团全球巡演，很好地配合了瑞银全球的品牌推广并且取得了成功。
音乐是打造品牌的工具
《成功营销》：你们赞助的韦尔比耶音乐节管弦乐团在全球每年都要巡演，这对你们的品牌营销肯定是有推进作用，你们是如何想到把音乐当成载体的，为什么不多投入一些广告而选择赞助？
黄颖欣：我们的赞助项目无论是音乐还是高尔夫球，都有这样一个目的：通过这些赞助项目要传达出瑞银的企业理念、瑞银的承诺，以及我们想建立的合作伙伴关系和我们卓越的特点和团队精神。我们认为赞助项目更有形，更实实在在看得到、表达得更加清楚。广告只是一种单方面的交流，它的互动性没有那么强。通过赞助项目，就可以让我们的顾问、我们的客户之间形成互动的机会，它是一种实实在在的表达方式。
《成功营销》：你们赞助音乐或者体育赛事的战略意图是什么？
黄颖欣：说到这些战略，我们强调一体化的、整体、全面的战略，对于瑞银集团来说，我们也有很多在高尔夫项目方面的，在美国、亚太地区旗舰式的、大的公开赛或者是锦标赛，这些是我们用来建立品牌的平台。
在这样的活动中有三个标准：第一要达到打造品牌所要求的标准；第二是达到我们开展业务的标准，比如说让我们的客户感到通过参加这种活动能够得到享受、得到娱乐；第三点也要满足员工的标准，他们通过这样的活动能够与公司融为一体，所以我们是强调一体化、整体式的项目。许多人在进行赞助这些活动时目的非常单纯，通过这样一次活动必须要增加多少客户、有多少新的客户、有多少业务能够得到，但是对我们来说，举行这种赞助活动是一个打造品牌的工具，我们要做到细水长流，这一点是我们所强调的一个战略。
品牌建设需要给客户安全和信任
《成功营销》：其实我理解你们是用音乐建设品牌。因为你们的客户很多是拥有一定财富和地位的人士，他们很喜欢这种高雅音乐，这种方式能拉近你们和客户的距离，这也是你们打造品牌的渠道之一。除此之外，你们自身在品牌建设方面有什么样的做法？
黄颖欣：是的，音乐也的确可以拉近我们和客户之间的距离。当然，建立品牌还有其他方法，我们要听取客户的意见，还有很多其它方面的调查。其中，我们有个调查，是在全球14个国家的4000个客户与员工之间进行调研，他们反馈回来的有关瑞银品牌的特征是：耐心了解客户的需求和目标，积极提供适当的解决方案。作为全球性而业务一体化的金融服务机构，在品牌实施方面，我们有广告宣传、赞助、互联网、视觉形象等项目。我们最终要给客户的形象是：我们有能够处理业务的能力和自信心，能协助客户有信心地做出投资或财务决定。
《成功营销》：你们本身是一个国际化的品牌，但你们还在全球进行音乐会巡演，我是不是可以理解为：你们为打造更强势的品牌，正准备下更大的力度进行品牌推广，而音乐会是你们的一个载体。这种强势品牌能给你们带来什么呢？
黄颖欣：可以这么理解。一个公司的品牌建设，无论是市场好与坏都应该有持续性，而不能说市场好的时候，品牌不重要，如果这样的话，一旦市场不好，企业品牌不强，就会受到很大的影响。中国是竞争性很大的市场，很多国际化的公司都想进入，我们必须有一个很强的品牌，最重要的是，我们的品牌在中国能给客户什么样的承诺，与客户能建立什么样的伙伴关系，所以最终目的是让客户要相信我们，能给客户安全和信任的感觉。对于员工来说，我们需要很好的品牌来吸引和留住最优秀的员工，给员工一种荣誉感。对瑞银集团来说，强势的品牌可以创造更高的收入，并降低成本。
核心承诺是品牌的保证
《成功营销》：如果把UBS作为一个人来看待，瑞银应该是什么样的人？在品牌战略方面，你们强调的是什么？
黄颖欣：在做广告和赞助的时候，我们常常说，假如品牌是一个人的话，瑞银就是一个这样的人：聪明、真诚、有智慧、合作、敬业、守纪。因为我们的品牌就代表了我们公司的人，所以我们希望公司的每一个员工都能体现瑞银品牌的精神。
在品牌战略方面，我们的战略其实很集中。通过调研和与客户交流，我们知道品牌沟通并不像真正的科学那样，因我们要进行的业务是金融服务，所以在这个过程中强调的是要使客户对我们有信心。
同时我们对客户有三点核心承诺：第一点是我们公司的顾问要非常有耐心地去了解客户的需求和目标；第二个核心承诺是我们的公司和顾问要积极为客户提供恰当的解决方案；第三是要体现我们的公司是全球性而业务一体化的金融服务机构。
《成功营销》：原来瑞银集团有三个品牌，为什么要进行统一合并，这之后对公司的品牌推广有很大帮助吗？
黄颖欣：原来我们的三个品牌是普惠、华宝和UBS，公司决策层决定于2003年把这三个都形成统一的品牌，这样给客户、消费者的印象会更深。把品牌进行重新集合、整合之后的成绩怎么样呢？虽然在打造统一的国际品牌方面我们的起步稍微晚一点，但是我们赶上来了。根据《国际品牌》和《商业周刊》7月28日公布的“2006年全球品牌100强”，瑞银的排位由2005年的第44位上升到了今年的42位，其品牌价值也从75.65亿美元增至87.54亿美元，上升了15%。
营销手段借力成功的业务模式
《成功营销》：你提到产品品牌价值，从去年的75.65亿美元上升到现在的87.54亿美元，我想知道你们在提升业绩的同时，是用什么样的营销手段来进行的？
黄颖欣：我想非常重要的一个原因要归功于瑞银一体化的业务模式，瑞银这种一体化的业务模式可以说是非常独特的。大家可能知道我们一体化业务模式中有三大业务领域，一个是财富管理，一个是投资银行，还有环球资产管理，我们提出一体化的业务模式使得我们这个品牌能够取得很大的成功，这也是我们非常独特的优势。
我们的营销手段并没有发生很大的变化，但是我们的营销手段被进一步推着往前走。 在这里我想补充一句，说到我们的品牌价值不断得到提高，这也要归功于我们业务上取得的成绩。比如说到财富管理，我们是世界上排在第一位的，同时我们也是世界上领先的资产管理公司。投资方面我们也是全球领先的，所以说到我们的品牌价值得到提升不是单独分裂开来说价值的提升，而是跟我们的业务提高紧密相关的。
《成功营销》：你们来到中国，营销方式会不会本土化？你们有一句口号是“瑞银与您”，能给我们解释一下瑞银能给我们带来什么吗？
黄颖欣：其实我们的营销方式在全球都是一样的，都会用我们的核心承诺服务于客户。只是营销的方式可能会有不同，因为每个客户的情况不一样，所以也不能用统一的方式服务。
“瑞银与您”口号的概念也反映出瑞银经营业务哲学思想，体现出一切要以客户为中心。我们做金融服务时当然要有进行这些交易、上市、合并这方面的业务能力，这些对于银行来说是基本的服务和产品。对我们来说，“瑞银与您”能体现出我们与竞争对手的不同。这些客户不管是富人还是机构客户、企业客户，在跟我们做业务时一定要意识到，他们是和分布在全球50多个国家拥有7万多名员工的瑞银打交道，这种全球业务一体化的金融服务机构能随时随地、没有界线地为客户提供全方位服务。
