新产品开发的思路 新品开发不必苛求差异化



  近几年,国内快速消费品市场的同质化竞争愈演愈烈,价格战成了各品牌无法回避的最残酷的较量手段。跟风模仿,简单克隆把许多厂家引向了死胡同。因此,谋求产品的差异化,渠道的差异化,营销的差异化成了各厂家挖空心思、绞尽脑汁要寻找的制胜法宝。产品不断被细分,渠道不断被细分,消费群体不断被细分.牛奶分成了保鲜奶、常温奶、酸奶还嫌不够细,常温奶又被细化成了纯牛奶,早餐奶,晚上好,特浓奶,钙奶等等;方便面产品的细分也是让人眼花缭乱,不下几十种产品。某品牌看到市场上的排骨面总是销量平平,楞是冥思苦想杜撰出了一个“大骨熬汤面”.什么骨胶原,什么营养不忽悠,着实把广大消费者都忽悠了一回.笔者发自内心钦佩国人的智慧,现在就差把“手擀面”也写进方便面里了。  

  应该说实施差异化战略是避开同质化竞争,恶性竞争的有效武器。但任何事情都不能抽象教条,“营销无定式,市场有规则”.切忌单纯为了追求与竞品的差异化而去差异化.差异化战略成功的前提是适应市场,或能够被市场所接受。  

  笔者曾就职于某驰名全国的饮料集团,亲身经历了一起为苛求与竞品的差异化而导致上亿元的损失,最终全军覆没的惨剧。  

  集团的主导产品是一种汽茶。准确的讲,是一种含有茶叶成份的碳酸饮料.在九十年代国内的饮料产品还很单调,市场上也没有类似的产品,品牌也很少,远没有今天这样竞争激烈。所以集团创业之初依靠这个差异化产品很容易取得了成功。鼎盛时期的九八年销售额一度达到了20亿元。集团老总风光无限,各种荣誉接踵而至:全国人大代表、优秀企业家、优秀共产党员。沾沾自喜的他给下属开会时总是把营销学常用的三大战略“差异化战略,集中一点的战略,低成本战略”挂在嘴上,特别是对差异化战略情有独钟。  

  但是在后来的发展中,集团领导却陷入了严重的固步自封,刚愎自用的泥潭,不能自拔。表现在脱离市场实际,对现代营销学断章取义,在产品开发和品牌延伸上迷失方向,屡次失误:为效仿可口可乐公司的多品牌战略开发了“××就好”果味汽水系列,但由于粗制滥造根本无法与雪碧、芬达、醒目等竞争;又心血来潮开发了“×茶红酒”,盲目地实现品牌的跨行业延伸,这种非驴非马的嫁接产品,并不符合人们的消费习惯,也以失败告终。钞票耗费了不少,却始终没有想到最该研制的是丰富茶饮料系列的产品线,结果给对手以可乘之机。  

  九八年集团的辉煌业绩给对手康师傅一个重要的启示:大陆有十几亿人口,中国人有几千年的饮茶习惯,因此中国的茶饮料市场有巨大的潜力。这个已稳坐方便面第一品牌的对手发现了集团的失误:始终没有开发出纯茶饮品!于是九九年康师傅便率先推出了热灌装纯茶系列饮料,并赋予独具特色的产品诉求:绿茶—绿色好心情;冰红茶—冰力十足。  

  应该说,热灌装茶从工艺到内容都更符合人们的饮茶习惯。尤其适合不喜欢碳酸饮料的人群。当时康师傅并非一炮打响,而是经历了一段任何品牌在延伸扩张时都必然要经历的—被认知的过渡期。以九九年上半年为例,在各地城市的大卖场门前,我们与康师傅同时搞促销,集团的广告伞下围满了消费者,而康师傅那边却冷冷清清,在消费者心目中康师傅与方便面几乎成了同义词,突然冒出个康师傅茶饮料来,人们一时还转不过弯儿来,更谈不上踊跃购买。但是开发精品是康师傅的宗旨,运作零售终端更是它的强项,在很短的时间康师傅茶饮料在零售店就有了很高的铺货率,产品组合率和整齐划一的终端陈列形象,经过半年多的宣传认知过程,尽管零售价位高于我们50%,还是凭借深受消费者青睐的口感质量打开了销路。 

  这时集团如果能抓住时机,迎头赶上推出热灌装系列纯茶饮品,凭借当时已握有“×饮料第一品牌”的强大品牌优势,顶住康师傅的进攻,至少与康师傅平分秋色还是有把握的,但遗憾的是集团老总为苛求差异化,钻进了牛角尖:既然康师傅推出了热灌装,我们跟在后面没意思,一定要推出与它不一样的产品来!  

  于是乎,磨磨蹭蹭过了一年多,集团的差异化产品终于露面了—“变××”。这种饮料从外表看就是一瓶纯净水,与众不同的是瓶口有个塞子,塞子里面是茶粉和糖精.消费者饮用时需拧开盖子,按破塞子,待茶粉和糖精漏入水中再把盖子拧好,用力摇晃瓶子以使茶粉和糖精溶解,然后再开盖饮用。其USP是:享受自我操作过程的乐趣。  

  这种闭门造车式开发出来的所谓差异化产品与竞品相比有四大弱点:  

  1、饮料的主要功能是解渴,人们在天热口渴时买饮料本能的反应是即开即饮,满足解渴需要。享受自我操作过程的乐趣纯属主观臆造,不符合大众消费习惯;  

 新产品开发的思路 新品开发不必苛求差异化

  2、竞品的热灌装茶饮料里含有白糖、蜂蜜,口感绝对优于“变××”用糖精调出的怪甜;  

  3、“变××”不适宜冰镇,因为冰镇后茶粉容易结块,不容易溶解,与夏天人们喜欢饮用冰镇饮料的习惯背道而驰;  

  4、“变××”的塞子质量不过关,一半以上的塞子手指头根本就按不动。在铺货时,有个店主要求厂家业务人员演示如何按下塞子,摇晃溶解.结果业务人员连开了6瓶都没有按下去,羞得恨不能找个地缝钻进去。  

  针对这些问题我们及时总结后书面报集团总部。但老总不为所动。还是一方面坚信他的差异化战略是正确的;一方面强调饮料不是高科技,是典型的冲动性购买产品,主要功能是解渴。质量不是主要因素。上面的广告加下面的陈列才是最重要的。  

  可是广告片拍出来谁也看不懂,谁也不喜欢。纵然是差异化,也要让广告把差异化卖点展现给大众啊,诸如如何按下塞子,摇晃溶解,比热灌装茶的优越之处在哪里等等,这些全部没有。“变××”的广告片真象在变魔术:一个男人手拿产品,上下翻飞,口中念念有词:“我要变,变!变!变!”结果就象孙悟空的金箍棒一样变出来了,谁都看得不知所云,丈二和尚摸不着头脑。但是老总一个人喜欢.广告打了半年多,有的消费者买了依然不知怎么饮用,楞把塞子拨下扔掉当水喝。  

  集团同时还花了许多冤枉钱在各地报纸刊登软性文章,攻击热灌装茶饮料损失营养等诸多缺点,但消费者依然不买这个帐,照样是哪个品牌好喝便买哪个品牌的。  

  为了把差异化进行到底,老总孤注一掷,零售店每进一箱“变××”,便送1箱中塑“×茶”,宣传口号是“进多少,送多少,连本带利全给你!”.这种赌徒式的铺货力度依然未能挽救败局。折腾了半年多,集团在这个差异化产品上损失了一个多亿,到了2001年,集团不得不面对现实,开发生产热灌装茶饮料.但此时大势已去,银行又停止了信贷支持,面对市场败局,集团再也无力回天。  

  其实差异化是形式,市场需求才是内容。过分强调苛求差异化无异于刻舟求剑。蒙牛细分出了“早餐奶”销售看好,结果各品牌的早餐奶纷纷登场;蒙牛的“酸酸乳”娱乐营销搞得如火如茶,各路“酸酸乳”便紧随其后,其中不乏全国知名品牌。但谁也不笑话谁。前面说到的“大骨面”刚一上市,后面就追上了一群“骨汤面”、“骨汤弹面”……等等,似乎这两年猪骨头与方便面有不解之缘;河北小洋人公司在国内率先开发了牛奶加果汁的“妙恋”果乳饮料并取得了良好的销售业绩,娃哈哈看在眼里,马上跟进了“营养快线”。并依靠其强大的品牌实力,在广告和市场运作力度上压过前者。今年“营养快线”的销量超过“妙恋”已成定局。业内人士都清楚作为食品界巨头的娃哈哈,其创新产品一向很少,大多数都属于跟进型产品,但运作得依然很好。  

  这就是市场,这就是营销。弱肉强食,物竞天择,适者生存。自然界的法则同样适用于市场,顺之者昌,逆之者亡。品牌的决策者们应该是审时度势,率领千军万马,冲锋陷阵的将军;而不应该是照本宣科,断章取义的书呆子。

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