爱华网“六神”品牌延伸的瓶颈：“一招鲜”难以为继
作为上海家化的当家品牌，“六神”在初始阶段更多的是依靠“一招鲜”而发家。1989年，上海家化的研发人员敏感地观察到痱热燥痒是夏季最主要的皮肤问题，而传统中医药理和药材应用是解决这类问题的最好手段。他们采用中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方“六神”，把药里的古方传统与现代的花露水结合，独创了“六神”花露水。1990年第一瓶“六神”花露水上市，其以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，迅速赢得了70％以上的花露水市场份额。那时候在上海，姑娘结婚甚至都会带上瓶“六神”做嫁妆，在周边的江南地区也有这个习俗，在某种意义上它成了种“时尚的象征”。不过很快，一些国内对手在产品独特卖点、广告宣传力度、终端建设和市场投入等各方面开始和“六神”开展你死我活的斗争，加上无数中小地方品牌的上马，一时间，花露水这一日化行业小之又小的领域挤满各种竞争者，相似的产品造型、名称、功能、颜色、香型，只有价格不约而同地比“六神”便宜。随着竞争的加剧，再依靠花露水这“一招鲜”，想继续保持并扩大竞争优势已不太可能，“六神”面临着是不是进行品牌延伸，如何进行品牌延伸，在什么范围内延伸品牌的问题。
品牌战略的要义就在于让品牌充分发挥“马太效应”，聚焦资源，放大优势，在“滚雪球”运动中不断累积品牌资产。对知名品牌的延伸可以给企业带来许多“馅饼”，如借助品牌的忠诚心理，减少新品的“入市”成本；扩大同类产品的产销能力，提高市场占有率；利用核心产品的无形资产，提高关联产品的规模经济效益等等。但是同时我们也看到不适当的品牌延伸将品牌带入“陷阱”——稀释产品形象并影响原本深受欢迎的产品的销售。 “六神”作为一个已经在市场具有广泛影响的品牌，在单品的市场占有率上如此高，如不能充分利用这种品牌资产，实在是太可惜。所以，将“六神”品牌适度地延伸到花露水以外的其他产品上去是非常必要的，但是这种延伸究竟是“陷阱”还是“馅饼”，关键看企业对品牌延伸的准确把握，特别是对于延伸范围的把握了。“一招鲜”时代 “去痱止痒、提神醒脑”的单一产品诉求，造就了“六神” 花露水的辉煌，同时按照这一诉求，“六神”可延伸的只有痱子粉等极少数的产品，难以充分利用起品牌积累的知名度、忠诚度等品牌资产，也造成了“六神”品牌延伸的瓶颈。如何有效地突破这一品牌延伸的瓶颈，成为“六神”品牌延伸成功与否的关键。
“六神”品牌延伸的探索：“左右拳”左右受制
上海家化为了充分利用“六神”的品牌效应，对“六神”进行了一些品牌延伸的探索。1995年“家化”内部发生了一次争执，“六神两个可延伸的方向：洗发水和沐浴露，洗发水的呼声一段时间内曾很高。”当时有个重要的预测：尽管1995年前后沐浴露的渗透率还比较小，但未来潜力是很大的。另一方面，由于洗发水市场当时竞争态势已十分激烈，一炮打响的可能性要比沐浴露市场小很多。同时，“六神”花露水作为一个夏季产品，延伸到沐浴露更趋合理，因为消费者对沐浴露的需求存在着一定的季节性，譬如夏季需要凉爽、冬季需要温暖，而洗发水虽然也有差异，但并不很大。所以，上海家化于1996年针对消费者更加注重夏天洗澡后的“清爽”感觉推出了与“六神”花露水具有相同功能的“六神”沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。将其目标对准了“六神”花露水的使用者及长期青睐传统中医产品的消费者。在产品诉求上，突出产品“清凉、清爽”的感觉，而又因为延续了“六神”花露水的传统风格，使人自然联想到中药成分对清热功能的促进。产品一上市，即一改力士、舒肤佳等外资品牌一统天下的局面，并将宝洁公司“激爽”赶出市场，占据了沐浴露市场的绝对领先地位。“六神”品牌也晋身于著名品牌的行列，获得2002年的“中国驰名商标”和2003年的“中国名牌”的称号。而在沐浴露这一产品阵地，“六神”面临着综合实力强大的宝洁、联合利华和强生等对手，它们在沐浴露类别上打个盹之后，发现市场已经被一家国内企业占据优势地位，纷纷开始把矛头指向“六神”，2004年“六神”沐浴露市场头把交椅的位置被玉兰油拉下。
“六神”品牌的延伸主要是抓住夏季、清爽两点来展开。“六神”向驱蚊液等夏季用品延伸抓住了夏季这一特点，但是和清爽没有多大关系，延伸宽了，会影响“六神”清爽的特点，会影响“六神”中药配方的特点，会影响“六神”日化产品的形象；“六神”向沐浴露延伸，抓住了清凉、清爽的特点，但是夏季的特点又限制了产品的销量的发展，谁会在冬季来购买“六神”沐浴露呢？“六神”在延伸的时候既想打出左拳，向夏季产品延伸，但是受制；同样，想打右拳，向清爽感觉延伸，同样受制。“六神”是怎么打拳都觉得施展不开拳脚。
2003年，上海家化请来品牌咨询公司Interbrand为“六神”把脉诊断。诊断的结论是：“六神”品牌的“夏季”特征既是“六神”赖以差异其他所有个人护理品牌的方面，同时也是限制了“六神”向众多机会市场发展。但是在日化市场这个产品同质化非常严重的市场，真正成功的只有那些具有产品特性、品牌个性的品牌。通过大量消费者夏季生活形态研究，消费者在夏季需要被满足的肌肤需求远远不止“清凉”一个，还有关于舒爽、止痒、止汗、提神甚至美白、防晒、除菌等许多。而“六神”产品只涉足了一小部分，还有很大的空间等着“六神”去拓展。而这些需求在生理和心理层面上都可以归结为“问题解决后的舒爽和清新的体验”，而未来“六神”的形象定位完全可以是“清新体验”而不简单的只是“清凉”，这样产品延伸的准则和方向才得以明确。
经过一年多的整合，2004年下半年开始，六神品牌在品牌建设、科研开发、渠道拓展和广告沟通开始“发力”。第一次令人眼睛一亮的“亮相”是在2004年11月，“六神”在中央电视台2005年广告招标现场，小牌一举，投下了5000万元的央视广告。这数字相当于过往几年六神全年的市场推广费用，而此外“六神”还在地方台补充配合的数千万广告费用。
而更“抢镜”的是“六神”新一季的广告，为了重新恢复“时尚感”，“六神”破天荒地在电视广告中大打明星策略，使用两代影视明星作代言人：斯琴高娃和李冰冰的“老少配”，既有家的温馨，也准确地传达了时尚的信号。在配上“六神”耗时一年开发的喷雾型花露水新品，耳目一新是不出所料的结果。此番广告效应也为“六神”撬开了农村市场的“大门”。
“六神”品牌延伸的路径：“往上爬”一览众山
“清新体验”的品牌定位能让“六神”的品牌延伸有了明确的准备和方向，但是这种定位还是将其延伸的范围限制在一个比较小的范围内。那么，“六神”品牌的延伸的范围到底有多宽，如何尽可能地扩大起延伸的范围呢？品牌同一性（Brand Identity）决定着品牌延伸，因为品牌同一性是品牌价值的集中体现。品牌延伸产品除了拥有自身特有的因素之外，还必须与品牌同一性所传达的主张一致。而品牌同一性又包括核心同一性和扩展同一性，其中核心同一性是品牌本质的反映，因此，核心同一性是决定品牌延伸最重要的因素。通常情况下，品牌核心识别可以分为5个层次:产品属性层次、程式化层次、技术诀窍层次、兴趣点层次和理念层次，不同层次的核心识别决定了品牌延伸范围的大小。品牌同一性不是品牌管理者一相情愿地规划设计，而是品牌管理者的规划设计得到消费者的认同后才形成的，所以只有得到消费者认同的核心同一性才能真正决定着品牌延伸的范围。
“六神”花露水刚出江湖的时候，其“去痱止痒、提神醒脑”的产品诉求使得“六神”品牌核心同一性停留在产品属性的层次，消费者通过对“六神”花露水的使用，也体会到了产品的这一特点，认同了这一品牌同一性。由于产品属性非常具体，如果跨越产品属性范围，欲延伸到与原产品属性相去甚远的新产品领域时，就将改变核心识别的内涵，使消费者对该品牌的品牌识别感到迷惑，甚至对具有新属性的延伸产品心生疑虑，影响延伸的成功。所以“六神”难以有逾越花露水的范围，不能越雷池一步。
六神本就是一中药药方，“六神”品牌采用的是中药的传统配方，运用现代科技手段而研制成的。“中药配方+现代科技”是“六神”的技术诀窍，“六神”希望利用这一技术诀窍，使品牌延伸的范围就会进一步扩大。然而，技术诀窍代表着某种他人所没有的先进工艺或专利，随着竞争的加剧，在中国“中药配方+现代科技”已不是“六神”独此一家，中国的消费者对面的重要实在太多了，他们对中药配方已经没有太多的特别的感觉，对“六神”的这一诉求的认同感不高。得不到消费者的认同，这一层次的核心同一性并没有形成，也就不能将“六神”品牌延伸的范围有效扩大。
当核心同一性上升到兴趣点层次，品牌延伸的范围就会变得很大。以兴趣点为代表的品牌同一性，使该品牌的价值诉求集中在某一兴趣领域，而不再局限于某种特定的产品类别或技术专长，从而使得在该兴趣点内，品牌延伸变得容易和广泛。“清新体验”的诉求，就是希望将“六神”品牌的核心同一性提升到这一层次。然而同样面临的问题是，“清新体验”这种诉求的产品和品牌也相当多，消费者是不是真的能认同“六神”的“清新体验”感觉，真正形成品牌同一性。
当核心识别达到理念层次，以某种价值理念为诉求对象时，其延伸范围最大。换言之，如果品牌识别传达的是一种价值理念，一旦该品牌被消费者认同，这种价值理念就容易根植于他们心中，愿意接受该理念涵盖的所有产品，从而最大限度地扩展了品牌延伸的范围。“六神”的“全家共用”的诉求升华到的东方人文关怀的倡导，希望通过“天人合一、举家和睦、相互关爱”的理念可以征服消费者的心。但是，要想“会当凌绝顶，一览众山小”，必须一步一步地往上爬，一个层次一个层次地得到消费者的认同，最终才能到达顶峰。
总之，“六神”的品牌延伸能走多远，关键是看消费者对“六神”品牌同一性的认同到了哪一层次，认同的层次低，延伸的范围小；认同的层次高，延伸的范围大。“六神”品牌的管理者只有一步一个交易地提高消费者的认同层次，才能有效地扩大“六神”的品牌延伸范围，这个东西急不得。
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