爱华网随着白酒市场竞争的不断加剧，现在更多的角逐者都欲通过深入地市场细分找到新的商机。目前，市面上白酒新品不断增多，什么婚庆酒、生日酒、友情酒、政务专用酒、军人专用酒﹍﹍可谓五花八门，不胜枚举！表面上看，国内的白酒消费市场是越分越细，但实际真正能吃到螃蟹者并没几人！不少新白酒品牌最多也只是昙花一现。为什么细分之后的市场表现会这样出乎意料呢？因为多者都走入了白酒市场细分的营销误区，没有把市场细分之后的工作做实在，以至南辕北辙，向隅而泣！
市场细分是指营销者通过市场调研、依据消费者的需求欲望、购买行为、购买习惯等方面的明显差异性、把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的分类方法。加强市场细分的确是营销工作中的一个重要任务，有效的市场细分能为企业找到新的市场生存空间，但就国内白酒消费市场的现状而言，还须掌握一个“度”的问题，否则是成也细分，败也细分！下面笔者略谈几点拙见，仅供同好参考！
一、市场细分过度，导致消费根基空虚：你推出了企业家专供酒，是不是企业家都在买你的酒，恐怕有的企业家会说他喜欢喝二锅头！目前，如何防止市场细分过度而导致消费根基空虚已成为国内白酒市场面临的一个新课题！从酒的发展来看，我国的白酒生产具有悠久的历史传统和丰富的文化内涵，长期以来，白酒作为我国酒类产品的主力品种，经过几千年历史文化的交融，已形成了今天中华民族独具特色的酒文化，并建立了相对稳固的消费根基。“无酒不成席”充分反映出白酒符合中国人的口味喜好和消费习惯，具有它自己的忠诚度高的特定消费群体，现在，随着人们物质生活水平的不断提高和消费观念的日益转变，老百姓不仅在宴请、馈赠等方面少不了白酒，而更重要的是在品牌意识方面也越来越强烈，对白酒的品质、包装与知名度是更为讲究。这种现象表明：我们的白酒消费者是越来越理性、不断趋于成熟，但这并不意味着中国的白酒消费市场就已经到了需要高度细分的地步！就目前而言，特别是在中高消费市场，消费者对白酒的品牌效应特别看中，不过还不至于结婚的一定就要喝“婚庆”方面的白酒，军人也要喝专供酒！因为你即便为自己的产品取了个XX酒名，但如果在品牌的品质、知名度等方面缺乏的话，消费者还是会跑去买其它名酒宴请作用；也即是说：我国的白酒消费市场还没有形成独特分类的市场大气候。表面上看，婚庆、生日等方面都能细分出另类市场，但这些市场实质上消费者并没有特定的产品需求，在很多时候，结婚的不一定就要买你的婚庆酒！多数厂家所谓的自个细分出的市场往往也是别个的市场，消费群体的共性化决定了市场细分过度，只会导致消费根基空虚，或压根儿就不存在一定的消费群体。
二、多数卖弄品牌概念，对市场缺乏有效培育：目前，不少白酒企业在通过市场细分后进入白酒市场时，多半只是给产品换了个名，然后改进了一下包装。但细分之后的事情恐怕做得微乎其微。你开发婚庆酒、友情酒什么的这本身没错，但市场定位之后，接下来的应该是努力培育市场，如你要让更多结婚办喜事的人喝婚庆酒、你就得针对这部分消费群体踏踏实实地做一些工作，这其中有消费观念的引导，有品牌知名度的提升，否则，只会竹篮打水一场空！在营销工作中，卖什么容易解决，卖给谁也容易找到，可消费者凭什么买你的就不是一件容易的事情！这一环节多者也都没有做好。现在不少的白酒弄潮儿，一开发新品就搞几百上千元的高档酒，雄纠纠气昂昂地向高档餐饮酒店等消费场所挺进，可多数品牌，特别是缺乏品牌价值的一些品牌，离开了促销攻势产品就基本上走不动。为什么会有这样的结果，因为很多者只是在玩弄品牌概念而已，没有脚踏实地的在品质保障、品牌推广、消费市场培育等方面下功夫，缺乏强有力的品牌价值基础。
三、只停留在文化细分表面，缺乏更深层次的市场细分：你卖酒给文人、我卖酒给白领，你打政务渠道的注意，我就走军人消费的路线！现在不少者的市场细分只是在品牌文化方面做文章，对市场缺乏更系统、更深入的细分。其实白酒的市场细分是需要多样化的，在品牌文化方面细分，有利于为品牌价值的提升丰富其文化内涵；对消费市场的细分，有利于开发潜在的消费市场；而从国内目前的白酒市场发展状况来看，更多需要做的是对目标消费群体的消费行为进行细分！消费者喜欢喝什么香型的酒，喜欢喝哪种度数的酒，购买新品时最在意哪些因素与环节等，只有对这些进行深入研究于细分后，我们才能对症下药，找出相应的对策，为品牌创造出差异特色与独特个性。同时，白酒业的营销模式也需要进行细分，从而为自己谋定一个具有较强竞争力的市场策略，现在国内白酒市场不仅产品“同质化”现象严重，且营销“同式化”现象也严重，多者是跟从、模仿，缺乏自主创新，靠贴个牌子、换个包装、取个新名这些老式套路就进行广告轰炸、终端火拼的普遍存在。在不少人眼中，白酒喝的就是个文化，图的就是个情感！表面上看，似乎真是那么回事！但其实白酒消费者还有文化之外的新需求。这种需求需要我们研究细分、不断创新后提供，不仅是文化的差异，包装的不同；还有服务方式、品质特色、品牌情感等方面的诸多创新。从一定角度讲，消费者的品牌认识是比较理性的，但在消费行为方面还是存在感性的一面，或许大家都知道水井坊、五粮液酒是好的多，但在实际的销售环节中，或许就是商场服务人员或厂家促销人员的那么一句话就能改变顾客的初衷想法，试购你的产品。所以，如何做到以消费者为中心不断在产品技术、品牌、营销、服务等方面推陈出新可望至关重要！
另外，很多品牌通过文化细分之后建立起来的品牌文化也是缺乏内涵和真实感，没有丰富的文化底蕴为提升品牌价值奠定坚实的基础，这就是为什么多者在建设品牌文化，可最终却没有真正打造出文化品牌。文化营销是强调企业的理念、宗旨、目标、价值观等文化内涵和经营管理、市场竞争、品牌建设等行为规范的有机统一，并以“文”行销，贯穿于整个营销过程。就白酒企业的现状而言，不断塑造品牌个性、提升品牌价值是好事，但这种个性让人感觉有点装“酷”！其价值更是空穴来风。从一些企业对产品的命名就可以看出不是“称王呼霸”，就是“卖老显贵”，要么沾点名人胜地的“光”，大部分品牌的文化表现都局限于传统的狭窄方式，如吉祥、富贵、喜庆等千篇一律。而更多者是捏造历史，虚构传说，让一个个并不存在的“经典故事”去彰显品牌的文化精髓。你是不是百年品牌，你是不是15年的陈酿酒，消费者的眼睛是雪亮的！
四、未把市场细分作为一种行销体系：市场细分是一种方法，而要靠方法获取效益，就需要建立具体的行销体系，否则，就好比有了方向而没有务实的行动一样！笔者在“3X理论（细分、细心、细节）”中也曾谈到，通过市场细分策略实施准确的市场定位之后，还应以细心的工作态度做好每一个市场细节工作，否则细分之后很难达到事半功倍的效果！这里，细分是前提！细心是关键！细节最重要！因为营销工作的某一个环节做不好都会影响整体的战略部署。在国内白酒市场，目前未把市场细分从一种战略体系向行销体系进行根本转变，对策略的执行缺乏有效的落实、执行与监控。譬如，我们细分了婚庆市场之后，如何规划、培育、开发及竞争婚庆消费市场这很关键，这其中关系到公关促销、广告传播等方面的工作，还有区域小组的配合、协调等等，上至老总的力度，下至员工的态度，可以说哪样“忽悠”了都不行！所以，在市场细分之后，如果不按照细分出的消费市场进行深入、统一的规划与开拓，那么得到的结局只会是“只开花不结果”！
戚海军，四川人，人称阿七先生，国内著名的实战型营销策划专家，现为中国品牌研究院研究员、广东省酒类行业协会营销专业委员会营销顾问、四川点石成金企业发展策划咨询有限公司总经理兼首席策划师，国内多家行业刊物与知名网站的专栏作家，国内多家知名企业营销顾问。电子邮件: [email protected]
