西凤酒是哪的 西风酒的危机

 西凤酒是哪的 西风酒的危机


  母品牌的生存之道

  纵观我国酒业发展史,不难发现这样一条规律:对于我国的老四大名酒来说,都无可避免的走了同样一条路线,即在母品牌发展壮大到一定程度,产生了强大影响力的时候,许多具有一定经济势力与先进操作思想的人便加入了OEM的大军,众多贴牌产品如雨后春笋般的拔地而起,在不断蚕食市场的同时,也给母品牌带来了巨大的好处。所谓众人拾材火焰高,母品牌的不断延伸以及众多子品牌的崛起,才共同撑起了这一品牌战略的大好江山。五粮液、茅台、剑南春等等,都没有跳过这一市场规律。

  而具体到陕西酒,尤其是具有中国老四大名酒悠久历史的西凤,却没有“感染”这一“病毒”,相反,它走的却是子品牌带动母品牌发展的路子。忆当年,消费者心目中的西凤仅仅是价格不过百元的低档酒。而自从与好猫卷烟合作开发出西凤6年、15年等售价为10——300,并在市场上取得巨大成功后,才引得大批经销商的买断跟进,至此,一场轰轰烈烈的西凤子品牌保卫战及争夺战在古老的三秦大地展开。在这场血雨腥风、喊声四起的战争中,倒下了许多壮士,也成就了众多英雄。然而,在这众多“英雄”的背后,我们始终未能看到西凤母品牌的影子。

  当时间的脚步踏上新征程的时候,我们又听到了西凤人在“冲八”口号的鼓舞与带领下,高举“369工程”的大旗,意气风发的准备征战全国。2005年秋季糖酒会声势空前的宣传、2006春季糖酒会的包机参会,无不表明西凤的雄心壮略与千古豪情。而无论是其母品牌的软弱无力还是子品牌的“占山为王”,都难以跳出三秦大地这片故土。况且,这种由子品牌带动母品牌所产生的品牌危机,也时刻在提醒着我们,假如某一强势子品牌的突然倒下,谁将是下一代“天子”?由此对母品牌所带来的难以言表的危机,也让人不寒而栗。

  “特种战”?“阵地战”!

  “冲八”口号的提出以及“369工程”大旗高高飘扬,曾让深陷地产酒战争泥潭的经销商、买断商着实兴奋了一番,从此可享天下太平日子的思想瞬间弥漫在整个三秦大地。然而好景不长,人们却又发现,众多名目繁多的新产品继续“闪亮登场”,名字花哨自不用说,更有甚者,包括名字、包装、价格等等,都与几款成熟产品相差无几,与其说它们是同质化产品,道不如说是孪生兄弟更为贴切。仅去年一年之内,新开发、新上市的产品有多少?据笔者不完全统计,只窝屈在三秦大地的子品牌达上百种之多,惊人的数字,令人瞠目结舌。而无论是从产品价格体系规划、品牌体系规划还是市场体系来看,西凤的这一战争,才是一场真正意义上的“阵地战”,而决非是一场由“精英分子”组成绝对主力的“特种战”。畸形的发展,反映的是品牌管理的落后、稚嫩与混乱,缺乏明确的品牌管理规划等,以及由此而衍生出的可怕的品牌危机。

  吴向东,一个酒界具有传奇色彩的人物,紧紧抓住了中国消费者对“福”的需求心理,全力打造出的福文化深深附加在金六福身上,创造出了一个真正属于金六福的帝国神话。而在金六福的“福”文化已经深入中国老百姓内心深处的时候,西凤似乎才突然意识到自己的不足,亦将自己产品的诉求点重新定位在了:中国人的喜庆酒,并将之四海宣扬。这一不痛不痒的产品诉求以及毫无特色的叫卖,究竟能够吸引多少中国消费者的眼球?更何谈与消费者的心灵碰撞。

  对于任何一个成熟品牌来说,它旗下的任一子品牌的变动,都将不会给母品牌带来危及生命的险情,五粮液、茅台、剑南春等等,强势的母品牌时刻都是一棵不可动摇的大树,不仅能够脱离各强势子品牌的约束,更能替它们遮风挡雨。西凤母品牌软弱的背后,缺乏的是一个强有力的支撑点,一个能够触动老百姓内心深处那根敏感神经的“良药”。在产品日趋同质化的今天,集中国老四大名酒与凤香型酒代表两个荣誉于一身的西凤,只有通过精心策划、深入研究,才能打造出拥有自己独特个性与魅力,将品牌影响力转化为产品的销售力,将“西凤”变成“国凤”,成为陕酒代言人。 

  还未开发的“处女地”

  去年的时候,西凤传来佳音:西凤荣获中国最具增长潜力品牌称号。至此,沉寂了半个多世纪的西凤再次受到世人的关注,时代的浪潮也将其推到了风头浪尖。这虽是个大好消息,但对西凤人来说,却应该是压力大于一切,如何借助这次机会,增强西凤的动力,改写西凤“凤舞三秦”为“凤舞九州”。并且,早在今年春季糖酒会期间,就已确定为西安作为2006秋季糖酒会主办城市,那么,在这次家门口的盛会上,西凤该如何翩翩起舞,飞进众多参会商的心中,对这只半个世纪未曾飞出家门口的“凤凰”来说,是个不小的考验。一块还未开发的“处女地”,正等待着勤劳的人们去开垦、发掘。

  要飞的更高,首先必须解决自身问题。从战略的高度进行梳理、规划,从客观上解决问题,是西凤的不二选择。这包括品牌战略、经营战略、营销战略以及产品战略等几方面,做精做细每个环节,深刻透彻的解决每个存在的问题。而最为重要也最为迫切的,恐怕就是解决产品战略的问题。以目前的市场竞争格局与态势而言,“阵地战”显然已经不合时宜。过多的品牌不但造成了品牌的混乱以及管理上的诸多难题,更分散了大量有效资金,大家都将目标放在了陕西这一成熟市场,谁带头走出去,打开一个或多个市场,是个难以回答也绝不可回避的问题。

  所有的人都知道,今年秋季糖酒会在西安的召开,无疑给陕西酒业,尤其是一直积极往外走的西凤来说,是个钱载难逢的大好机会,但如何利用好这次机会,也并非一言两语所能表述。以笔者粗浅学识,这也绝不仅仅是占据一两个好位置,做几广告牌就能解决的问题,关键还在于诉求点。客人来了,你拿什么来招呼、怎么招呼,你要说什么、怎么说,哪些更容易被人接受等等,这才是最为核心的部分。糖酒会的召开,不仅全国各地的商家要来,一大批具有资深经验的学者以及专家也都纷纷被邀请而至,如何把握与利用好这些思想家,是个最为关键的问题。打个比喻来讲,西凤现在不是考虑解决做飞机、火车还是汽车的问题,而是解决要到哪里去的问题。  

  古希腊有个神话里讲到,有个巨人力大无比,能够打败一切,但当他一旦脱离了地球,便手无缚鸡之力。而西凤的腾飞,又怎能脱离起飞前的助推而展翅飞翔?

  放眼回顾西凤近两年来的发展,我们不得不惊叹它所取得的巨大成绩。从2004年3.6亿元的销售总额到2005年5.3亿元,增长幅度高达50%就是最好的证明。尽管,它目前的状况,还与中国老四大名酒有一定差距,还未达到人们所期望的高度,但我们现在也能看到它的未来,领略它的风光。

  今年年初,西凤酒对全国市场进行了大规模的调整与整合,在更加明确了各自的责任、权利与义务的同时,也划分出了几大区域以及山东、河南等重点市场。责权利的重新调整以及有机结合,这为西凤今后几年,甚至若干年后的飞速增长与腾飞奠定了最为坚实的基础。如果说西凤要驶往高速发展的快车道的话,那么目前,西凤还处在即将通往高速路的前夕,正在坑坑洼洼的路上艰难的行驶着……  

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