宜家中国总部 宜家,中国式“降价”



  宜家的商品目录,并不仅仅是推广手段,同时也是对顾客提供的一种服务。

  因为,宜家家具搭配布置起来的一个个家居场景,为消费者提供了非常经典的配置方案,展示着鲜活的生活场景。一张张精美的全景图片,激发了消费者的联想,刺激着顾客拥有这些产品的欲望。

  从一定意义上来讲,顾客是因为接受了宜家的这些家居方案,进而才接受了宜家的产品。而宜家的每个单品,正是有了这样的舞台,才体现出单品的价值。  

  因此,压缩商品目录,其实降低了宜家的吸引力。瘦身后40页的一本“家居杂志”,远远达不到以往商品目录所达到的丰富而深层的消费者价值体验。并且商品目录是中国宜家仅有的推广手段,这一缺失暂时没有其他推广手段得以弥补。最终在消费者眼里,没有得到期待中的视觉服务,其直接反应就是“服务水准降低了”。  

  相信这一点必然在宜家的考虑范围之内,但是相比这一点,宜家更加在意 “降低成本扩展在华业务” 与“提高商品目录客户拥有率”。事实上,压缩商品目录对于以上两个目标的实现,并不能起到直接的作用。  

  从降低成本的角度考虑,首先“中国的消费者更加关注价格”这种判断值得商榷。不同的产品有不同的消费群,不同的消费群有不同的价格承受能力。目前的宜家价格档次与目标消费者的购买能力被证明是匹配的。那么宜家借压缩目录能够产生多大幅度的产品降价?即使能产生大幅降价,那么是否意味着目标消费群将定位在数量更多、价格承受能力更低的人群之上?

  对于目前宜家核心顾客群,价格上的小幅下降只能视为促销,而不是价格档次的调整。只有超过25%的降价,才能视为价格定位的调整。

  所以,从目录发行上降低成本,实际上降低的是运营成本,而不会导致产品降低价格。最终能产生的直接效益就是较高的利润贡献。从宜家的运营系统来讲,降低成本最大的空间是采购环节,而不是宣传推广上的节约。因为宜家在中国的推广,除了商品目录之外,基本上没有采取其他方式。所以,节约成本只能为利润率做贡献,而无法为销售额作贡献。  

  从“提高商品目录客户拥有率”来讲,因为宜家的目标客户群是大众人群而非窄众;所以,瘦身而扩大发行量,必然产生更强的推广传播效果。

  对于已经开店的地方,如上海、北京,消费者已经习惯了宜家的存在,而且在宜家店内体验家居情境,完全能够弥补缺乏商品目录瘦身带来的不利。所以,在这样的地区,采用瘦身目录是可取的。但是,这对于新开店或者即将开店的地区来说,无疑是不利吸引消费者的。

  在宜家产生的购买,单件购买占据了营业额中的重要份额。所以,在产品型录中主要以单品为主,看似在满足消费者的要求。但是实际上,没有全景图片带来的情境联想,单品的吸引力将大大降低。按照单次消费总额计,20%的客户贡献出80%的销量,对于宜家而言也不例外。那么,压缩商品目录,势必降低对20%核心顾客的服务质量。即使获得了多倍的消费者,恐怕也是得不偿失的。  

 宜家中国总部 宜家,中国式“降价”

  这些具体的利弊,其实并不是评判这一行为的标尺。对于宜家而言,真正的问题是——希望通过降低成本、减少服务,来获得更高的经营成效。哪怕从短期看是有效果的,从长远计这其实是降低自身品牌价值的行为。   

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