爱华网引子：从“宝洁系列质量事件”发现国际大品牌之“中国式蚁穴”
从2005年的3月份开始，作为世界500强企业、日用消费品巨头美国宝洁公司（P&G）在中国就一直卷进一波接一波的“质量事件”：3月份，ＳＫ－Ⅱ因含有腐蚀性物质的嫌疑和虚假广告宣传被江西消费者告上法庭；5月份，“佳洁士”牙贴被媒体曝出外包装中英文标签内容不一致；6月份，“汰渍”洗衣粉在中国中国洗涤用品协会质量检查中查出质量不合格，“海飞丝”“潘婷”“舒肤佳”等著名品牌被宁波工商部门以产品涉嫌虚假宣传为由进行立案调查，发展到今年9月初，SK-II品牌12个品种的化妆品被国家相关部门检测出含有化妆品禁用物质铬和钕的问题和因退货引发治安的事件，9月22日，宝洁公司不得不决定暂停其在中国市场的产品销售。SK-II的品牌形象几乎在一夜之间如明星陨落般地在中国消费者眼前和心目中消失……
为什么在长达超过一年半的时间里，一个跨国大公司不但没有能力平息一个小小的公关危机，而使其愈演愈热？造成一个通过多名世界级明星轮番打造的国际名牌黯然谢幕。宝洁的高层难道无法预见事态的发展吗？也许宝洁公司也很难准确地回答这个问题，因为他们也是万万没有预料到今天的结果。另外，从普通消费者到行业人士、甚至危机公关专家，对今天的结果也是一样无法预见的。真有点象“坦泰尼克号”不可能沉没一样。
当然，笔者也一样没想到宝洁公司今天的事件结果。因为笔者也和许多消费者一样相信P&G的质量不会有什么问题，既然质量没问题，就不可能出现今天的“质量事件”。但当中国、香港、新加坡、韩国等国家和地区相继检测出SK-II的质量问题后，SK-II品牌的危机已近在眼前了。
SK-II事件爆发后，笔者一直在思考这样一个问题：品牌和产品质量是否成正比关系？
如果成正比关系的话，为什么象SK-II这样的大品牌也出现产品质量问题？还有国内的知名品牌“冠生园”、“三株”等品牌也同样因产品质量问题而使企业陷入无法自拔的泥潭。
如果不成正比关系的话，为什么绝大部分消费者对大品牌的产品质量放心而对杂牌产品的质量不信任？
国庆期间，笔者到吉隆坡度假，当地朋友聊起在中国做市场挺麻烦的，卖什么东西都要具备很多“证”才能进到商场，消费者也要看你的产品是否证照齐全，工商局查到你证照不齐全还要处罚；而在东南亚和殴美的国家卖东西是不需要证的，因为卖假货或有质量问题的东西是犯法的，所以消费者是不会怀疑产品质量有问题。如果产品有质量问题或消费者不满意，销售商是要赔偿损失或包退货的，厂家也会被销售商高额索赔。听了朋友一番言论后，笔者顿悟：原来产品质量本来和品牌知名度大小根本没有什么关系，因为只要是按国家质量标准生产的产品，不论是名牌还是杂牌，都是合格的产品，质量合格是产品的底线。不论小作坊还是大企业，只要按国家质量标准生产产品，出来的产品是没有质量距离的。
但中国的消费者为什么会将质量和品牌知名度联系起来呢？笔者认为，最重要原因是因为中国的消费者对国内的产品缺少“信任”所造成的，这种产品的“诚信危机”却是中国企业自己不诚信造成的，假冒伪劣产品对国内的消费者伤害得太深了。消费者本来就没有足够的产品识别能力，所以只能凭直觉认为“大品牌”不会生产伪劣产品，即使买到“大品牌”的产品有质量问题，也在利益上能得到保障。中国有句老话“跑了和尚跑不了庙”能很贴切地描写出目前中国消费者的消费心态：买了杂牌的产品连人都找不到，买了大品牌的产品才放心。这就是国内消费者将质量和品牌或企业大小联系起来的主要原因，这是中国消费者对质量的特别理解。
现在已经很清楚：其实“宝洁系列质量事件”和其品牌大小根本没有什么关系。但中国消费者因为一直将宝洁的品牌和质量等同，一直认为宝洁这样的大公司的产品不会有质量方面的问题，所以一旦宝洁的个别产品质量真的出现问题，矛头就直接指向其所有品牌和产品，认为宝洁这个大公司蒙骗了自己，由于媒体的介入，很快升级，发展到激起“民愤”！宝洁公司现在苦尝了“窦娥冤”。在中国外的其它国家，宝洁发生这样的质量事件升级的可能性应该是很微小的。
一个大企业突然垮台，基本上是因为一撮小事情引起的，就象世界著名的巴林银行因为一个“错误帐户”的疏忽而被一个小职员利用，导致倒闭一样。中国有条警句：千里之堤，溃于蚁穴。宝洁公司一直自信宣扬的“P&G，优质产品标志”，真没想到，还会出现质量问题；更没有想到，中国消费者对质量的特殊理解。也许，宝洁公司在其它国家，质量问题绝对不会成为导致公司卷入危机的“蚁穴”，但在中国，质量问题确实是宝洁的品牌“蚁穴”。
笔者相信，其它的跨国大公司，如果仍然没有研究透中国消费者对产品质量的特殊理解，同样会孳生这样的“蚁穴”，当然可以称之为“中国式蚁穴”。针对这种“中国式蚁穴”，笔者就国外化妆品品牌在中国市场的广告宣传、产品技术和市场趋势存在的潜在危机阐述一些个人观点。
广告：国外化妆品广告诉求走进“功能陷阱”
“连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年。”这是知名大品牌SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳曾经使用的产品广告承诺。
“改善细纹+47%、紧致毛孔+62%、淡化痘痕+37%、柔滑肤质+93%、均匀肤色+63%。”这是碧欧泉（BIOTHERM）BIO柔晶焕肤霜的广告承诺。
“10分钟专业焕肤护理，蜕去黯哑粗糙，肌肤告别细纹，逾越新生喜悦！”这是兰蔻（LANCOME）焕颜嫩肤套装的广告承诺。
“头屑真菌、头油、头痒烦恼都不再现。”这是宝洁公司飘柔（REJOICE）的广告承诺。
“显著提亮肤色，即刻白皙，肤色瞬间均匀纯净，数天内，色斑明显减退。”这是欧莱雅（LOREAL）雪颜专业美白焕肤套装的广告承诺。
“28天肌肤重现自然美白莹润”，这是玉兰油的广告承诺。
“效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”，这是佳洁士的广告承诺。
……
国外化妆品在广告上走明显的功能承诺路线，虽然在销售上能很好铺获消费者的购买欲望，但消费者使用产品后的效果与期望值发生一个很大的落差，不难想象其所带来的后果必然是“虚假宣传”，严重影响消费者对品牌的忠诚度。
事实上，作为在中国市场处于强势的一线品牌的国外化妆品，完全没有必要这么“露骨”地承诺其产品的功效。因为高档化妆品的之所以价格高，品牌的价值是主因素，在广告定位上偏于功能诉求的话，未免本末颠倒了。而且，夸大的功能承诺，必将降低品牌的含金量。化妆品从一般的皮肤清洁和护理功能的普通化妆品发展到今天，当高档化妆品的出现后，化妆品已经提升到一种“精神上的享受”——品味、虚荣、奢华。
因此，国外化妆品品牌的产品广告如果偏重于功能诉求，其实就等于走进“功能陷阱”，若消费者拿着国外化妆品的广告去打官司，所有的国外化妆品品牌都触犯了《广告法》！应该没有一家幸免的，最起码，国外化妆品的广告都可以套上“虚假宣传”之罪名！
“夸大宣传”在国内化妆品行业已经是一个人人可共睹的事实。也许因为化妆品不是“吃进肚子里”的东西，所以国家监管部门相对没那么严格。但逐年增多的化妆品“毁容事件”等问题，国家监管部门也开始重视起化妆品行业的监管了，2006年，国家卫生部新出台了《卫生部关于开展2006年化妆品专项整治工作的通知》和《卫生部化妆品人体安全性与功效检验机构认定与管理规范》。在这样的大环境下，如果国外化妆品品牌还不及时调整其广告宣传的策略，第二个“SK-Ⅱ烧碱事件”同样会继续发生。
广告宣传走进“功能陷阱”，在国外化妆品品牌中，SK-Ⅱ是第一家。玉兰油、倩碧、雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、碧欧泉等等国外品牌也在这个陷阱的边缘。即使这些品牌表示“产品安全可靠，消费者可放心使用”，也无法弥补产品功能承诺与产品实际效果的差距。所以，笔者建议国外化妆品的广告应该回归到原来的品牌诉求上来，象“飘柔，就是这么自信”的品牌价值，远远比单一的功能诉求要强多了。 当然，产品的功能诉求在广告中也是少不了的，只是不要太“露骨”，不要太“承诺”。把握一个度，才能给自己一条退路。
技术：国外化妆品不承认产品同质化的事实
不久前，笔者陪同美国知名男士品牌CN化妆品的市场总监GRACE参观广州采诗化妆品有限公司的研发中心、生产车间和新厂区。在产品研发中心，采诗总经理林镇才给GRACE试用了刚研发出来的护肤霜和唇彩，并在现场同时与某国外著名品牌的同类产品对比试用。结果采诗的产品无论在吸收、滋润、香型及外观膏体上，比某国际品牌更胜一筹。GRACE感到震惊，她说，象采诗这样的拥有这么先进技术、设备和厂房规模的企业，在美国也很少。而在广东，象采诗这样规模的化妆品企业也不下百家。从这里可以看出，国内化妆品的产品质量和国外产品相比，几乎是零距离的。
化妆品并不是什么高科技产品，技术的门槛也并不高。稍懂得化妆品生产流程的行业人士都很清楚，目前一个小厂也能生产出与世界名牌质量相媲美的产品来，关键是原料成本的问题。所以，化妆品行业的产品已经进入同质化年代，化妆品的竞争非产品的竞争，而是品牌的竞争。但是，国外化妆品品牌并不愿意承认这个事实，一直在宣扬自己的产品才是最好的，因为他们拥有国际最先进的技术。其实，这种国际最先进的技术任何一个中国化妆品企业都可以用钱买来——买原料就OK了。
在产品同质化的大环境里，国外化妆品品牌如果依然在营销上打“质量牌”和“技术牌”的话，又会将自己逼到一个无法走通的“死胡同”里。试想一下，如果有家国内化妆品品牌拿出自己的产品和国外品牌公开现场“质量打擂”的话，现场的进行产品质量对比，国外品牌肯定占不了上风。
上世纪九十年代的中国，日本品牌独揽彩色电视机的天下。消费者都认为只有“乐声”、“东芝”才是质量最好的，十多年后，国产电视机几乎代替了日本品牌。所以，在产品同质化下的竞争中，质量和技术已经打动不了消费者了，企业惟有好好经营品牌这中看似无形的东西，才能确保在竞争中立于不败之地。目前，国外化妆品仍然在品牌上占有绝对的优势，更应该发挥这优势，因为产品技术和质量是可以拷贝的，而品牌的灵魂是无法拷贝的。
在温饱未解决的年代，消费者购买产品主要考虑产品的使用价值，解决温饱之后，消费者购买产品则更注重产品的附加值。通过产品技术是无法增加附加值的，因为这种附加值是一种精神上的需求，比如，SK-Ⅱ塑造的国际明星代言而产生的品牌价值，让消费者在精神上有“和国际明星共享一个牌子的化妆品”的感觉。即使一盒成本几十元的面膜，卖六百多元也一样畅销。
从企业利润的角度考虑，提升产品的附加值，也是企业从传统的成本导向定价方式进入精神需求为导向的定价方式。以成本导向定价的产品，避免不了价格战的困扰；而以精神需求为导向的定价，企业的利润才能达到最大化，同时也远离了价格战。为什么大牌子的化妆品的价格是普通牌子的五倍，甚至十倍以上？其实关键原因就是产品的附加值不同。
市场：国外品牌国产化后的中低端风险
与饮料、汽车行业等行业一样，化妆品国外品牌国产化是不可逆转的行业趋势。中国作为世界的制造工厂的定位，更加快了国外品牌国产化之步伐，事实上，世界著名化妆品企业早已经在中国设立生产基地，包括80年代最先进入中国市场的宝洁公司、联合利华等企业，以及近几年来到中国的欧莱雅。在这种趋势下，国外化妆品的生产成本起码减低50%以上，这对国外化妆品企业来说，是相当有诱惑力的。当然，消费者也可以享受更优惠的价格购买外国牌子的化妆品。
国外化妆品国产化后，除可以直接降低产品成本外，还可以对市场采取快速反映。我们可以发现，国外化妆品品牌在国产化之前，市场上出现的都是高档化妆品，一旦其在中国设立生产工厂后，就立即涉足中低档产品。比如：欧莱雅收购国内中档品牌“小护士”，宝洁和联合利华的日化产品与国产品牌价格持平。很明显，国产化的国外化妆品品牌想吃中国市场的最大蛋糕——中低端日化市场。也就是说，国产化后的外国化妆品除了不让国产化妆品吃其高档品牌外，还要和中国近5000家的中小型化妆品企业争夺中低端市场份额。
目前，宝洁、联合利华、花王、欧莱雅、资生堂、强生、雅芳等国外化妆品品牌占中国化妆品总销售量的60%左右，由于中国本土化妆品企业的迅速崛起，国外品牌所占的市场份额正在逐年不断下降，特别在中低端市场（二、三级城市），国外品牌的销售总量是低于国内本土品牌的。国外化妆品与本土化妆品的竞争日趋白热化，大中小型城市的商场、大卖场、超市随处可以发现竞争搏杀的场面。 然而，国外品牌在中低端市场的竞争往往以失败告终，如2003年宝洁的发起的“射雕行动”，引发纳爱斯以“夺宝行动”展开全面反击，“汰渍”质量危机使雕牌洗衣粉销量总共提升10多个百分点；还有丝宝公司的“舒蕾”终端战略，也使国外日化巨头几度终端萎缩。
国外化妆品为什么会在中低端市场失利？笔者认为有几点是国外品牌没有考虑到的：
其一是国外化妆品低估了本土品牌的竞争能力。国外品牌以为在产品、资金和渠道网络上占有绝对优势，所以胜券在握，却没有想到其价格体系是致命的软肋。因为目前经营国外化妆品的经销商的利润空间相当有限，他们被称为国外化妆品“免费的搬运工”。所以这些代理商几乎是利用国外化妆品的知名度和网络资源，经营利润高的本土品牌。这等于内部蚕吃国外化妆品的市场份额。
其二，国外化妆品高估了二、三级市场的消费者的品牌忠诚度。品牌忠诚度和消费者的文化素质基本上是成正比关系的，文化素质越高，品牌忠诚度也越高，文化素质低，品牌忠诚度也低。所以，二、三级城市的消费者对高档化妆品的忠诚度是远远比一级市场低的；而且经济收入决定着购买能力，这些城市的消费者更乐意买几块钱的雪花膏，而不会选择几十块钱的护肤霜。另外，日用类化妆品（比如洗发水、香皂、洗衣粉等）虽然是必需品，但必需品的消费和价格是密切相关的，相差一毛钱甚至几分钱，都可能影响消费者的购买决策。所以日用类化妆品很难树立起品牌忠诚度，除非价格比杂牌低。
其三，国外化妆品的宣传广告策略模板化。国外品牌基本上是委托国际4A广告公司或国内4A广告公司策划和发布广告。这类型的广告公司基本上是模板化进行策略作业的，中国市场之大，地方人文风俗差异大、经济收入差距大、媒体多效果悬殊大等等因素下，模板化的广告策略是往往是“烧钱”的策略。而国内化妆品企业喜欢请最熟悉本土市场的广告或营销策划公司去做广告，本土广告公司不会有太多的框架约束，做出的广告和营销方案更具备实效。
还有一点，目前的中国市场是发展中的市场，也就是说属于市场秩序不太规范的市场，这种不规范包括政府管理、行业自律、媒体、销售渠道等等。国外品牌按国外那套正规化市场运作模式在中国市场是会患“水土不服症”的。中国市场有中国市场运作的“潜规则”，如果不了解这种“潜规则”，做起市场来则阻力重重，甚至自己输在哪里都搞不清楚。
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