爱华网如果说IT业是技术创新最活跃的行业的话，那么，中国保健品业就是营销创新最活跃的行业，营销创新是保健品业永恒的主题。
营销创新归根结蒂是营销模式的创新，营销创新只有上升到模式层面，才具有实操盈利的价值。
二十年中国保健品营销的历史，就是一部营销模式不断创新的历史。“章光101”的体验服务专卖店，三株的“小报+墙标+专家义诊+病例”四大法宝，中华鳖精的体育营销和新闻营销，哈磁的“垃圾时段电视广告”，蒙派的“高空打广告、地面铺渠道”，脑白金的软文和送礼广告，安利、天狮的直销，天年、夕阳美、珍奥、中脉的会议营销，橡果国际的电视购物等等，无一不在讲述模式制胜的神话，保健品业每一个里程碑式的成功，无一不是营销模式的成功，无一不是营销模式创新的成功。
然而，当业内人士如数家珍般地讲述这些营销史话的时候，发出的却是辉煌不再、彷徨迷茫的叹息。报纸广告投入产出打不平，电视广告曝光禁播，广播专题讲座两个月撬不动市场，会议营销连吃带玩不卖货，专卖店门前冷落鞍马稀，好不容易取得直销牌照又被吊销，偷偷摸摸做直销随时面临灭顶之灾……卖保健品，还有什么好的营销模式？老板们都在苦苦追问。
保健品的营销模式走到尽头了吗？显然不是。只要有市场需求，只要有营销人，创新就没有尽头。目前保健品营销，缺少的不是新模式，而是模式创新的思路。五月花号（北京）营销策划公司联手乐健坊从模式创新入手，极大地提升了乐健坊的整体营销水平，取得了极佳的营销业绩。
创新的思路在哪里？五月花号暨乐健坊观点：创新的思路在于跳出已有营销模式的框框，回归到营销的本质。营销的本质是什么？营销的本质就是卖东西。卖东西是怎么一回事？卖东西就是左手拿着产品，右手拉着顾客，中间用嘴巴说。两只手加一张嘴就是营销的三要素，这三要素就是营销模式创新的原点。从原点出发，可以到达无穷远。
先说右手拉的顾客。为什么不先说产品？五月花号暨乐健坊观点：因为先有顾客后有产品。开发产品先要研究顾客，销售产品也要先研究顾客。研究顾客，首要的是弄清楚顾客的根本需求。保健品顾客的根本需求是什么？两个字，健康。包括能让他健康的产品、知识和方法。这个道理看上去就像胡子长在下巴上一样简单，但营销人却往往背离它。
以会议营销为例。做会议营销，除了卖给顾客健康产品外，无一例外地都要赠送顾客一些“额外利益”，有些“额外利益”却背离了健康的主题。五月花号暨乐健坊观点：请顾客免费体检是对的，请顾客免费体验是对的（特别是卖医疗器械），赠送保健书籍是对的，讲授保健知识是对的，教授健康操是对的，组织顾客爬爬山、做些体育活动是对的，因为这些都跟健康有密切的关系。那什么是错的？请顾客到高级宾馆是错的，请顾客吃大餐是错的（若是卖糖尿病产品，请顾客吃糖尿病健康餐，同时讲授糖尿病的饮食宜忌则是对的），请顾客坐火车坐飞机到处跑是错的，让顾客抽冰箱彩电洗衣机得大奖是错的，过度强调亲情服务也是错的。
那些错的“额外利益”错在哪里？第一，跟健康没有直接的关系。第二，费用奇高，正在吞噬掉会议营销企业的大部分利润。第三，不是企业和员工应负的社会责任，而且也承担不起。第四，顾客不领情。羊毛出在羊身上，顾客不是傻瓜。第五，有风险，长途旅行风险极大。为什么要送顾客这些费钱费力不讨好的“额外利益”呢？理由无非是，第一吸引顾客来；第二，让顾客不好意思好买东西；第三，给顾客个好印象，即所谓的树形象，建口碑。结果是背道而驰，顾客不买帐，把会议营销引入走火入魔的死胡同。
乐健坊直接切入顾客最关心的健康问题，用最受顾客欢迎的健康主题吸引顾客来，提供给顾客的是最直接的健康利益。
再说左手拿的产品。手里拿的应该是什么产品？是好产品。什么是好产品？能够满足顾客需求的产品就是好产品。错！顾客愿意花钱买的产品才是好产品。以乐健坊睡眠系统为例。会议营销的几大家族，包括众多做会议营销的小公司，都在卖睡眠系统。乐健坊的睡眠系统跟其他同类产品有什么差异化优势？是永久磁石的磁场更强，还是托马琳的来历更传奇？都不是。当睡眠系统的概念包装和治疗功能诉求已经登峰造极的时候，乐健坊剑走偏锋，在产品工艺、外观、材料、包装上做了很大的改良，使产品看上去更美观，更精致，使用起来更舒适，不塌陷。这样的改良，就是回归顾客对于床上用品的基本需求和要求，就是回归营销的本质。很多顾客购买乐健坊睡眠系统，看中的就是它的这些基本特性。很多顾客对我们这么说：“好多公司向我们推销睡眠系统，说的天花乱坠，可是一看东西，做工粗糙得不得了，连普通的床上用品都不如，谁敢相信啊！”
五月花号暨乐健坊观点：营销模式只有最适合的，没有最好的。产品品类与营销模式密切相关。不同的产品品类，适合用不同的营销模式。同样的，确立自己的营销模式后，就要开发适合该营销模式的产品品类。乐健坊从最初的睡眠系统这一产品品类出发，确立了自己的营销模式，尔后，围绕营销模式进行产品线的延伸。
那么乐健坊用的是什么样的营销模式呢？五月花号暨乐健坊观点：所谓营销模式，解决的就是如何跟目标顾客接触、沟通并实现销售的问题。具体包括如何吸引顾客来，在什么地方跟顾客接触，跟顾客说什么，谁来说，如何说服顾客购买，如何建立顾客忠诚六个方面的问题。从这六个方面归纳，乐健坊采取的是一种“以专业健康服务为核心，基于体验专卖店的复合式沟通营销模式”。
“以专业健康服务为核心”体现了服务营销的本质。跟一般所说的服务营销不同的是，乐健坊为顾客提供的是专注于健康知识和健康方法的专业化服务，而不是有的公司倡导的爱心服务和亲情服务。乐健坊“专业健康服务”的准则既不是让顾客满意，也不是超乎顾客期望，而是“让顾客得到最需要的健康知识和健康方法”。医生不以讨好患者为能事，乐健坊的“专业健康服务”不以取悦顾客为宗旨，而是以满足顾客最根本的需求——健康为宗旨。这是乐健坊营销模式跟一般“服务营销”的区别，这一区别让乐健坊跟顾客站在平等沟通的位置上，而不是象有人讽刺会议营销说的那样“磕头作揖笑嘻嘻”。
所以，乐健坊体验专卖店不仅是老年人的快乐家园，更是听专家讲健康知识和体验产品保健功能的健康驿站。
乐健坊吸引顾客来的方案有三个，一是公益活动，二是健康体验，三是健康专题。
公益活动如电影院包场，组织顾客免费看电影。这样的活动，顾客喜欢参加，没有排斥，能够以很低的成本迅速建立起丰厚的基础顾客资源库。
健康体验最适于防治疼痛风湿病的医疗保健器械。这些体验性产品都具有“机理演示、眼见为实”和“现场体验、当场见效”的特性，而且体验成本几乎为零。顾客在体验过程中，亲身感受到产品的保健功效，同时获得乐健坊提供的健康知识，不用很多次，大多数顾客都能达成购买。顾客被健康体验吸引来，同时对非体验性产品，如保健食品、睡眠系统也建立了认知，一来二往，形成购买。
健康专题是乐健坊吸引顾客最基本的做法，譬喻说“讲食疗”。一张社区海报，一只板凳，一杯清茶，一本食疗方，一个专卖店，吸引顾客络绎不绝。现在请看一张海报，感受一下食疗健康主题的魅力：
××国际食疗康复计划讲座欢迎您 讲授人：××××食疗专家
高血压，冠心病，糖尿病，肿瘤，中风，失眠，腰腿疼……您是否饱受病痛之苦？您是否不得不大把大把地吃药？您知道有1/7的病人不是死于疾病本身而是死于药物的毒副作用吗？您知道我国每年因过度过久服用药物致死20万人的事实吗？您知道没有任何一种药物能够根治哪怕任何一种老年慢性病吗？您知道食疗吗？您知道××国际食疗康复计划吗？您想知道如何通过饮食调节血压，控制血糖，战胜病痛吗？您想知道如何用一日三餐来辅助治疗自己的疾病吗？您想知道如何把一日三餐变成您身体健康的促进剂吗？
北京×××食疗专家应邀来到××！请您马上报名，免费听食疗专家讲“××国际食疗康复计划”，咨问辅助治疗疾病，保持健康的食疗之道，获赠食疗专家为您量身定制的“食疗方”。机会有限，额满为止！
乐健坊跟顾客接触和沟通的场地主要是在自己的体验专卖店，而不是在高级宾馆里。顾客是为了得到健康来的，不是为了享受豪华的环境和美食来的，所以这些开支一律省去。
谁来跟顾客说健康？专业的健康专家而不是普通的员工。为此，乐健坊建立起一支由数十位国内一流健康组成的“乐健坊老年健康专家团”，专业领域涵盖与老年人健康相关的方方面面，如糖尿病、心脑血管、睡眠、食疗、中医养生等等。专家团专家奔赴全国各地，对全国各区域市场提供了最切实有力的专业支持。专家团的费用开支怎么解决？乐健坊把低于其它企业用于请顾客吃喝玩乐的费用用在专家团身上，建立起其它企业不具备的专业优势，结果是，顾客获得了真正想要的东西，给予企业热烈的拥戴和支持，企业还节省了不必要的费用，获得了比同类企业更大的赢利。
那员工做什么？员工的工作，主要是把顾客请进来，其次是推销产品，最后是为顾客提供结款、送货等常规性服务。乐健坊不要求、不倡导过度的亲情服务。事实上，那些极力倡导和要求亲情服务的公司，员工们也不能够普遍做到。能跟顾客建立亲情关系的总是很少的一部分员工，不需要要求，会做的就会做到，再要求，做不到的也是做不到。
如何说服顾客购买？如何建立顾客忠诚？还是靠“专业的健康服务”，这始终是乐健坊的主旋律。拜访，体验，讲座，咨询，回访，活动….. “专业的健康服务”体现在与顾客接触和沟通的每一个点上，“专业健康服务”的主旋律贯穿始终。顾客想到乐健坊，不是吃喝玩乐，不仅是亲情服务，更是“专业的健康服务”。乐健坊将“专业的健康服务”从战术层面提升到策略高度，并通过资源倾斜和整合传播，塑造出乐健坊鲜明的品牌个性，建立起顾客对乐健坊的高度忠诚。
围绕“以专业健康服务为核心，基于专卖店的复合式沟通营销模式”，乐健坊不断丰富和完善自己的产品线，形成“吃、喝、睡、养”全方位立体保健体系，最大限度地提高顾客资源利用率，充分发挥“复合式沟通营销模式”的整体优势。
乐健坊“以专业健康服务为核心，基于专卖店的复合式沟通营销模式”，从顾客的根本需求出发，回归营销本质，打破模式界限，寻求与顾客最佳的沟通方式，配以不断丰富和完善的产品组合，打破当前中国保健品业万马齐喑的市场困局，正在成功上演又一部波澜壮阔的模式制胜营销大片。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，成泳，五月花号（北京）营销策划有限公司 船长/首席策划，毕业于上海复旦大学，历任夕阳美企划总监、傅山集团策划总监、蜥蜴团队副总经理兼创意总监等职，擅长“用最适合的营销模式卖不同类别的产品”，革命性推出“策划公司要做企业的企划部”的策划服务模式，是国内少数几个贯通会议营销和广告营销的实战策划人之一。手机：13910586427，信箱：[email protected]，博客：www.chengyong.blog.sohu.com
