迎接大数据时代 迎接文化营销时代的到来



  企业营销现状

  我国是世界后起的工业制造国,工业的发展策略是跟进西方国家;主要是学和搬;我们的经营学主要来自美国;美国的产业结构在上世纪就已经剥离了制造业的主导地位;现在经济学主要为商业经济服务;我国是个制造业大国,还处于工业经济时代;我国现有的经济学理论,多还停留在美国上世纪中叶的工业经济理论水平上.

  我国经济的发展.现在已经走过了跟进的工业制造时代;和西方国家已经迎来了相互竞争;面对竞争,我们的产品基本上没有核心技术;制造没有自己的标准.产品的话语权全部把握在他人的手中;这就是我国营销的大环境.

  国内营销环境现在也相当恶劣,跟进的工业制造策略,造成工业企业重复建设,产品同质化严重;企业营销恶性竞争,企业利润很难维持企业的正常运转;根本谈不上技术运作;在西方国家产品销售额的10%用于技术研发.我国企业1%不到;产品没有核心技术的营销环境中,将造成大部分企业的退场,这将是不可避免的残酷事实.

  现代的营销理论,首先肯定了产品的同质化;产品的核心部分价值很难取的竞争的优势;品牌营销构建起品牌、渠道、服务上的优势,形成产品的无形价值,树立了企业间、产品间的经营屏障.目前,我国品牌营销在营销理论和营销模式中成为了垄断;有限的广告、渠道、服务等资源,成为了品牌营销竞争唯一选择,造成营销成本成倍上涨;使得企业利润下降,企业没有更多的资金投入到技术更新、质量提高、价格的下降等方面.消费者得到的是产品严重过剩的无形价值;损害了消费者的消费利益;造成国内消费无力,储蓄奇高,内需严重不足的局面.这种恶性的营销循环继续下去,将对我国的经济发展带来巨大的经济隐患.

  品牌营销

  营销的主体是商品,商品是有价值,能满足需求;并能够交易,有具体的价格体现

  商品的价值有三个部分:核心价值,无形价值和附加价值

  1;核心价值:质量、技术、价格,商品的质量+技术;是能直接满足消费需求和利益的价值部分;

  2;无形价值:品牌、渠道、服务;许多营销学者认为服务是商品的附加值;我认为是不科学的;首先:服务是有成本的,二:消费者并非都这个需求,能得到直接利益;无形价值我认为是非满足消费直接利益的价值部分.

  3;附加价值:附加价值表现为企业的经营文化和商品的需求文化

  品牌营销主要体现在无形价值的营销,也就是我们通常说的广告营销,品牌通过商业媒介来打造,相成价值;品牌营销的竞争主要表现在广告渠道和服务资源的竞争;下面用一个假设案例来说明:

  A公司是个家电生产企业,在九十年代初,商品同质化时代到来,企业开始投放电视广告,取得了一定的知名度,品牌具有了一定的价值;产品在市场占到了一些相对稳定的份额.对其他的家电企业而言,市场份额减少了,因此,引发行业做电视广告的风潮;广告资源是有限的,因此造成广告费上涨;而广告产生的效益,相对下降.这种广告打造的品牌价值,对消费者是没有实际使用价值的.广告打造出来的品牌价值越大,无形价值越高,消费者的消费成本也高,造成无形价值的过剩.

  A公司于九十年代末期;为了创造竞争优势,提出产品销售服务;以服务来形成品牌的差异化,打造品牌价值.优质的销售服务需要专业的服务人员,必须增加营销成本;对一个家电主流品牌来说;就意味着,消费者即使不需要服务,也需要分摊增加的营销成本.所以服务对消费者来说也是一种无形价值;由于企业所提供的服务方式简单;其他企业跟进容易,激化了服务的竞争,使服务成为企业竞争的一种资源,竞争的结果是很容易造成资源浪费,服务过剩.

  渠道的竞争主要在终端,由于我国的国情,城市建设造成一些中心商业圈,也就是旺铺效应;旺铺成为商家必争之地,体现品牌价值的场所.竞争的结果是:旺铺经营成本上升,期望利润大,对企业的索取高,造成营销成本高.对消费者来说,产品在那里购买都一样,渠道的价值只是给消费者产生了无形价值的消费成本.

  作为A公司来说广告服务和渠道带来的无形价值越大,竞争力越强,企业所获得的利益越多.而对商品消费者来说,无形价值越大,消费付出的成本越高,消费利益越小.

  A公司的营销面临着企业利益和消费者利益之间的矛盾;如果这种矛盾一但失蘅,将失去消费者,也就等于失去了市场.

  品牌营销的恶性循环:

  1;企业(投入广告)--商业媒介(发布)--消费者购买(消费产品)--企业(利润)

  2;企业抢夺广告资源--加大投入广告--媒介为得到企业广告投入--收视率(万恶之源)

  3;收视率(万恶之源)--消费者嗤之以鼻--对广告(冷静)--消费无力-内需严重不足

  4;企业争夺渠道资源--旺铺效应--企业渠道成本高

  5;企业投入加大(抢广告抢渠道抢服务)--营销成本上升--利润下降-企业危机--经济隐患--消费者成为最终的埋单人.

  品牌营销本来无可非议,但是形成了营销模式的垄断,就必须要有另一种新的营销模式来与之竞争,导入到良性的发展轨道,来拉动国内消费;国内经济、企业、消费者,都在呼唤等待一次营销的变革;变革的是企业的经营文化和商品文化;我想把他称为是文化营销时代的来临。文化营销时代的营销,是企业文化和商品文化的营销,是文化作为附加价值的营销模式.

  企业文化和商品文化

  企业文化是一种经营文化,商品文化是一种消费文化;

  企业文化服务于企业的经营行为,以实现企业经营利益最大化为目的;商品文化服务于消费者的消费行为,以实现消费利益最大化为目的.

  品牌作为企业文化的载体,承载的内容有产品的技术质量渠道服务宣传促销;

  价格是商品文化的载体;内容主要就是需求;1生理需求,2安全需求,3社交需求.4尊重需求,5自我实现需求,

  由此可以看出,企业文化和商品文化之间是两个对立的矛盾.事物的任何矛盾都没绝对的对立和统一,事物只有在矛盾的不断对立和统一中发展升华;营销的作为就是要将这些矛盾形成相对统一.

  营销有句老话:一流营销卖文化,也就是说一个商品要能够满足多个需求;二流营销卖品牌,说的是渠道服务宣传和促销;三流营销卖产品,指的是产品的技术和质量;

  随着社会的发展,商品文化的不断变化;马洛斯的5个需求理论,已经很难解释新的商品需求;二十一世纪新的营销理论认为,商品文化要能满足5个新的需求:

  1:消费者店铺主人意识的需求;2;学习的需求;3;有趣的需求;4;归属感的需求;5;终极体验的需求;

  二十一世纪商品文化--五个新需求

  1;消费者店铺主人意识的需求,意思是消费者在店铺消费时能享受到主人一样的待遇;店铺主人的待遇有两个:1;消费优惠权利,2;经营权利;它的具体体现方式用假设案例来说.

  小张开了家品牌家电专卖店,企业的生产成本是30%,广告费25%,营销管理费5%,利润10%;专卖店进货成本是70%,店铺费用10%,服务费5%,经营利润是15%;小张的消费产品优惠是20%,因为店铺费用他也需要成本;现在小王来购买产品,也想得到20%的优惠,而且还想得到经营的权利.这个需求怎么去满足?

  企业和专卖店可以通过企业文化来满足小王的需求;首先小王购买电视是通过企业和专卖店的经营实现的,小王没有为企业做过什么努力,按市场价购买;小王使用了电视感觉不错,还想购买该品牌的空调,因企业对他的这次购买没有营销成本,给他优惠20%;小王很满意该品牌产品;推荐其他客户购买,因他的努力应该享受20%的报酬;为了满足他的需求,企业节省出20%的营销费,减低营销成本.小王发展了许多客户起到了管理的作用,他有享受5%的管理费,企业满足他的需求,降低5%的管理费用;这样专卖店的产品价格是80%,企业的价格45%;企业让利5%给专卖店,利润还是10%,专卖店因客户的忠诚购买减少了店铺费用5%加让利5%,利润为10%;同时小张也和小王一样经营产品利润为25%;由于企业减少了许多营销事务,专职于产品的技术和质量,使企业更有了竞争力.满足了小王的消费需求.这只是个假设案例,仅用于说明问题;实际操作是个很复杂的过程.

  2;学习的需求;这好理解了,购买产品满足消费同时能学到一些东西;商品本身满足如新的技术,消费的购买中满足,如企业文化中有商品知识和行业知识的培训,讲解或其他的消费者需求的知识学习.

  3;有趣的需求,商品本身有趣或购买的过程通过企业文化实现有趣.

  4;归属感的需求;在计划经济时代,企业文化让员工具有归属感;现在的企业文化怎么满足消费者的归属感,保险产品满足的就是消费者对归属感的需求.

  5;终极体验的需求,什么是终极体验?买彩票中了500万就是,消费者通过努力做了企业的股东那也是.传销的魅力就是传播虚假的终极体验.

  文化营销

  文化营销也就是商品附加价值的营销,是建立品牌营销基础上的营销模式;改变的只是信息的传播、渠道和服务方式.

  1;信息传播:商业媒介转为人际传播

  2;销售渠道:商业旺铺转为社区店或城市的边缘店

  3;服务:专业人员转为会员的业余服务

  文化营销创新的是:企业的经营文化满足商品文化作为产品的附加价值,满足更多的消费需求,使得商品消费和商品营销更具有人性化,对营销方式的充分利用.

  1;小型会议营销;受过专业培训的非专业营销人员通过预先约定,召集对公司产品感兴趣的人,举办的小型家庭集会;传播企业经营文化和商品文化。

  2;人际传播营销:商品消费者之间传播商品信息,传播企业经营文化和商品文化。

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  3;商品忠实营销:消费者购买使用商品后,对公司产品满意,进行重复购买产生忠实消费。

  4:服务营销:部分消费者受公司各方面的学习培训,并将知识消费者间传授,消费者之间进行一对一的服务。

  5;体验营销:产品消费体验,使用不满意可退货。或者使用过商品的消费者对商品使用情况信息传播。

  6:店铺主人意识营销:通过企业文化和产品文化的传播,实现消费者自主愿望,产生消费者拥有企业和店铺的意识。

  文化营销不能背离传统文化和国情文化,而是需促进文化的发展。

  企业利益

  文化营销的企业文化以满足经营利益出发,在现在营销模式的垄断下,中、小企业和后进市场企业,即使产品的技术、质量和价格都具有优势;也很难取得市场的竞争优势;信息传播媒介投入风险巨大,渠道成本高和不合理的利润索求,短时期服务难跟上而且费用高;将竞争风险加大。一些国内的大企业,在这种单调的垄断营销模式中,也是一愁末展,导出营销业界一片叫难。面对洋品牌的竞争,可说是屡败屡战,只能说是精神可嘉。

  文化营销,首先是先有企业文化、商品文化,后有商品营销;也就是说,先卖文化,后卖商品。

  企业建立起企业文化、商品文化传递到经销商,经销商先接受企业文化,再接受产品销售给消费者,消费者接受文化再购买产品消费,成为重复消费和产品的经营者;发展成消费者群体,对企业的经营管理监督、对经营预算、决策审议;促进企业经营的合理化、规范化发展,企业建立更完善的企业文化和生产更好的产品服务消费者。

  文化营销的关键在企业的经营文化,是否能被消费者接受,是否能够维护广大消费者的利益;文化营销只有产品生产和企业文化建设的投入,营销、渠道、服务的投入很小,减少了企业的经营风险;企业的资源能够得到最有效、充分的利用;使产品在技术、质量和价格上更具有市场竞争力。

  文化从历史发展的角度来说,叫传承文化,而不能生造文化;企业的经营文化必须符合广大人民的风俗、习惯、认识、观念和利益;在明清时代的晋商文化中,企业的利益分配分为:资金股(银股)、管理股(大掌柜)、经营股(各店的经营人员)、权益股(官商);这可能是我国最近代最成功的企业文化;在解放初期的企业文化是:工人阶级当家做主;在那种经济条件下,跟本无法落实,虚的企业文化不能促进企业的发展。商品文化应该能够满足消费者的真实需求。

  文化营销的企业文化是服务于企业、服务于产品;服务于商品文化;企业文化需要具有价值,给消费者带来利益,满足消费者的需求。品牌营销的企业经营,通过大量的广告投入,旺铺渠道和大量的服务专业人员营造氛围;而不是满足消费者消费产品利益的最大化。无形价值的过度就变成了对消费者利益的伤害。

  文化营销对企业的经营文化要求规范、合理,制度化,透明化,诚信化;符合消费者的利益,满足消费者的真实需求。

  1;文化营销为企业经营树立了经营屏障:文化的认识不同、吸收不同、发展不同,形成企业的经营特色。

  2;文化营销为企业的发展建设基础:有广大的忠实消费者群体,为了满足消费不断的新需求,企业将生产许多不同产品,多元化发展。

  3;文化营销是企业风险最好的过滤器:消费稳定,生产计划性强,消费者最有力的管理、监督,企业和消费者连成了一个整体,规避风险。

  4;文化营销对企业的竞争力加强;企业没有了销售的后顾之忧,专注于产品技术、质量和成本的投入,企业利润、资金完全可以投入到这些方面,使产品和企业的竞争力大大的提高。

  5;文化营销将使企业经营更有魅力,企业不是以广告和旺铺效应来拉动消费,而是以企业的文化来吸引消费者,留住消费者,发展更多的消费群体;企业能够得到稳定、长远的发展;通过产品的核心价值和附加价值来创造无形价值,建设成真正的品牌;使我国许多的中小企业,发展成为百年品牌企业。

  消费者利益

  文化营销的受体是消费者,商品文化就是满足消费者的利益最大化;现代营销竞争的结果是事以愿违。企业营销造成营销成本上涨,利润下降,没有更多的资金满足技术、质量和价格的需要;消费者得到的是严重过剩的无形价值。

  文化营销最大受益者是消费者,文化营销改变了信息传播、销售渠道、服务的方式,将营销费用降到最低;企业对营销进行引导和管理,不直接参加营销工作,为企业有更多的资源投入产品核心部分,消费者能够得到更完美的核心部分价值利益。

  文化营销的实施不是企业直接完成,企业提供的只是产品和企业文化、商品文化;营销行为由经销商或消费者自己完成;消费者既是产品的消费者又是产品的经营者,完成信息传播和销售服务的过程,能享受到这部分付出的劳动报酬,体现多劳多的的民族文化美德,享受经营的权利;参与企业产生的利润分配;突出贡献能够享受股东权益。

  文化营销既是企业行为也是消费者行为;消费者成为企业经营的一部分;满足五个新的需求

  1;得到企业的某些经营权利,参与企业的经营活动;监督企业的经营管理,对企业经营预算、重大决策进行表决;成为经营股东和权益股东。满足消费者对成为企业主人的需求。

  2;通过企业的学习培训,消费者对消费产品的相关知识学习欲望,能够得到满足;

  3;费者通过消费成为经营者,有一个重复消费和经营的双重行为;消费者的消费量和经营业绩,能享受不同的折扣利益和报酬,加入到消费全新的游戏规则,享受消费者之间的免费服务、学习知识、真诚友谊、相互帮助,建立新的社会关系,满足有趣的需求;

  4;企业文化与消费者之间建立了新的关系,消费者是企业的上帝也是成员,消费者对企业将生出归属感;企业的文化中,须有消费者的保障体系,不但是消费利益还有其他的社会问题;

  5;消费者有突出贡献或达到条件成为权益股东,这和虚假的终极体验是不同的。

  在现在的营销模式中,产品和营销对消费者来说,披着一层神秘的面纱;随意生造的产品概念,专家也都是莫名其妙,消费者又怎么能够分辨;带来的只是消费者一次次的被伤害;消费者的利益需要太多的保护;国家和企业没有怎么多的资源,能够投入到那许许多多的方面;企业生产和营销在某种程度上的分离,消费者成为营销的主体,并加入到企业的经营中,监督企业的经营管理过程,对企业的预算和决策审议,成为所消费产品真正的主人;这是保护消费者消费产品,获的利益最大化的最好方法。

  国家经济利益

  我国经济发展还保持着高速度的增长,而且必须保持这种速度;但是国内经济发展存在许多问题;我个人认为其中最大的问题就是成果分配不均横,改革开放二十多年来,中国经济发生了很大的变化;先富起来的部分人过着奢侈的生活,形成了某方面的特权;而大部分人民的生活改变的很小,还有部分人变的更加贫穷。打破观念的现代文化,发展到现在成了不要中国文化道德的代名词;中国有五千年的传统文化历史,经济的发展、国家的富强不是少数人的发展和富强;西方文化可以学,但我们学不了其所有,也不是所有人能学,不符合中国经济的长远利益;经济要发展、就必须文化的发展,文化营销不但满足广大消费者和企业的需求,也是我国经济发展利益的需求。

  目前:中央提出学习的八荣八耻观,就是提倡中国传统美德的文化观念,也是一个相对客观全面反映了中国主流文化的思想;中国经济和管理在学习西方经济学理论的基础上,应该挖掘中国传统文化,溶入到经济的发展中,健全中国经济学理论;发展成为有中国特色的中国经济学。

  文化营销对企业提出经营管理的规范、合理化,企业主的行为也将得到文化道德的有效约束,利润不再成为业主无度的消费,而是进行再投资,为技术、质量、成本进行资金投入;为消费者的利益服务。提高企业的国际竞争力。

  文化营销对消费者的学习培训,提倡利于消费者的商品文化;使消费者的素质得到提高;对消费的产品从感性消费到理性消费,促进消费的合理化,使我国经济能够较平稳的发展。

  1;文化营销传导文化美德,社会的不文明行为逐渐减少,使社会风气好转。

  2;文化营销将消费者纳入企业的经营文化中,为消费者的社会问题提供一定的保障,为国家经济发展减少负担。

  3;文化营销使更多的人从事商品经营,减少贫富差。人类文化与商品文化的共同发展,减少贫困人口。

  4;文化营销真实体现了营销的理念,为实现企业经营利益最大化和消费者的利益最大化服务。

  5;文化营销是在中国文化理念上的经营活动,为发展中国经济学理论,能提供大量的经营案例。我国经济要赶超西方,应该在学习别人东西的基础上,有自己的东西,要能够有所创新。

  今天的中国经济发展战略,是出口和内需双向发展;改革开放初期,为了尽快拉近中西方的差距,学习西方的先进经验,发展出口产业;对内来说,由于企业经营管理上的过度洋化,对国外的企业进入中国市场,可以说是屡败屡战;为了内需市场,必须要以中国经济学来武装自己;最好的武器就是中国文化。文化营销将为中国经济发展作出贡献,为中国企业打赢这场国内市场战,并为打赢国际市场战奠定基础。

  文化营销时代

  文化营销被国内很多专家们理解为:文化作为商品的附加价值满足消费需求,而不满足消费利益;通过企业的推广,营造文化形成消费概念,相同使用价值的商品,满足不同层次消费者的需求.这和品牌营销中的概念炒作类似,还是属于品牌营销无形价值的运作.以文化概念来形成品牌的价值,对消费者没有实际的价值.

  在西方国家如美国,他们主流文化是牛崽文化和快餐文化,具体体现到企业文化和商品文化中就是投机冒险新奇刺激.中国文化流传的主流还是很久前的东西,经济已经发展成了新的经济,文化不能够与经济的发展并轨;而经济的发展不能脱离文化,没有文化的基础,就等于失去了自己的本性,没有自己的特点,也就难以实现中国的崛起.

  由于国家的宏观调控,消费者对自身利益的保护,企业对经营的需要,中国即将迎来一个崭新的文化营销时代.

  作者简介:狼刀一个没有兵的业务员,学历在小学时被老师不小心漏发;曾经想就读MBA未果,于是乎:梦想走上中国最高学府MBA讲台,并将为实现这个梦想,付出毕生的精力和努力;如有能帮助狼刀实现这个梦想和对梦想有建议者,请联系:[email protected]

  

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