爱华网一、农村市场开发，营销战略是保障
开拓农村市场，首先要在战略上端正认识，要把农村市场当作企业的重要发展空间和全新增长点来对待，并投入必要的资源，做出战略的规划。克服生搬硬套、急功近利的思想。如果不在战略上予以明确这一点，就不可能有效制定和实施相关营销策略，进军农村医药市场是不可能取得良好成效的。
因此我们建议，开发农村市场，必须调配企业内外资源，最少做好三年的战略规划：第一年，全面投入与准备；第二年，全面开拓与进入；第三年，站稳市场并开始回报。那些想一夜就在农村掘到一桶金的企业，最后只能是失望。
二、农村市场开发，产品组合是关键
从产品用途来看，主要有４类药品比较好运作：消化系统用药、止痛用药、皮肤用药和抗生素类产品。
从产品类别来看，在新药和普药这两类里面，所说新药，多是一些是以医院的医生为阵地展开营销的处方药，以及主要通过广告宣传和地面推广相结合的方式开展营销新型ＯＴＣ品种；而普药的主要特点是认知度高、疗效确切、使用安全、价格低廉，是最适合农村市场运作的产品。
从产品的价位来看，受经济条件的限制，这部分市场的消费者对药品价格比较敏感，应以中低端价位为主，日均消费2－4元/日较为合适。
从产品治疗作用来看，可以分为治疗性用药、预防用药、提高生活质量用药。农村一般选择第一类药品比较多，因为农民看病都希望马上就能见效果。
从产品结构来看，要齐全：一是盈利产品和走量产品相结合；二是考虑季节性因素，根据季节变化，重点推广一些应时的季节性产品；三是适当考虑地方性疾病用药因素。
三、农村市场开发，区域选择是前提
业内人士认为，乡、村等“土生土长”的农村市场，暂时还不会成为医药企业的主攻对象。因为单个农民手中的钱仍然很少，消费能力仍然很弱；而且，农民居住分散，地广人稀，渠道不畅通也使药品销售难以真正做到农民家门口。所以，一些企业所说的开发“农村市场”，往往指的是开拓以县级城镇为中心的整个县辖区域。
因为各地经济条件差别比较大，不同区域农村市场的状况也千差万别。所以我们建议有选择性地对农村市场的进行开发。区域选择条件考虑３个方面：首先，要看这个地区的经济发展情况；其次，要看当地的商业通路是不是畅通，“两网”建设的进度，当地的医药公司资信状况如何，假如这个地区的资金流转不好，宁愿放弃；第三就是选择公司开发第一和第二终端比较成熟的市场，这样企业品牌和产品品牌可以延伸到边远的农村市场，推广工作事半功倍。
四、农村市场开发，前期调查是基础
因为农村市场与城市市场的差异巨大，用开拓城市的办法去开拓农村，自然是行不通的。同时，不同区域的农村市场之间也存在着很多的不同，在某个农村市场好销的产品不代表在另一个农村市场就一定好销。一些企业在开拓城市市场上还有些“感觉”，在开拓农村市场上根本找不到“北”，就是因为我们对农村太“陌生”了。建议那些想进军农村市场的企业多到农村走一走，多和农民聊一聊，也许在农村的泥土气息中，可以找到营销的“灵感”。
五、农村市场开发，网络建设是平台
首先是销售网络。既可以充分利用县医药公司、药材公司及其下设于各镇的批发部的网络优势，把产品充分渗透到各药店、卫生院、村卫生室；还可以通过销售我们产品的各级医药商业（一二三级）的产品销售流向单去寻找我们还未开发的农村医药零售终端信息，去寻找那些主动上医药商业的批发大厅进货的，或享受上游医药商业的配送服务的终端客户；如果是新产品上市的企业，则可以通过其他同类成熟品种的流向单分析，找到我们的目标网点，建立我们的终端销售网。
其次是关系网络。无论地区大小、贫富、都要在开展工作前对有关部门进行拜访、办理好各种手续 、取得工作上的支持。
六、农村市场开发，合作伙伴是重点
我们一直在强调，对于农村市场来说，渠道的作用是最主要的。为什么在中国和缅甸交界地带都能买到吗叮啉和康泰克？是西安杨森和中美史克的销售员在卖吗？不是，绝对是渠道的力量。所以，选择一个合适的经销商，尤其是一个县级分销商来进行农村网络渗透，是在农村市场实现快速分销的关键，也是做好农村市场的关键。
对合作的医药商业公司精挑细选，做到“3看”：一看该公司有无覆盖农村零售终端的销售网络，能够覆盖到多少家终端客户？在终端客户中有无号召力？是否能说服终端客户订货？二看该公司有无开拓农村零售终端的经验？有无相应的人员队伍？有无相应的配送车辆？是否是“两网”定点单位？ 三看该公司有无合作诚意。
当然，选择好县级分销商，并不意味着把销售的压力转移给县级分销商，还是应该扶持好县级分销商，借力发力。因此，还要采用一些爆发性的活动，例如乡镇客户分销会。达到品牌快速推广、销量迅速增长的效果。
七、农村市场开发，宣传媒体是桥梁
农村医疗市场的从业者和消费者对接受新面孔的药品都持谨慎态度。产品被认知和认可有一个过程。因此：
首先，让自己的产品被广大的农村医疗从业者认识：即让基层医务工作者认知、认可你的产品。方法如下：1、联合当地的商业公司，利用大篷车送货下乡，多开推广会，强化店员的记忆,潜移默化。2、联合当地卫生管理部分或医师协会，得用继续的机会，开展乡村医生医学教育。
其次、利用形式多样的媒体让消费者（农民）认知产品。
根据信息产业部等部门的调查得知，61%的农村消费者认为，电视是他们最重要的信息来源渠道；电视是农民接受信息的第一媒体，如果做电视广告，就必须注意这4点：1. 什么频道在当地收视率最高？2. 当地消费者最喜欢收看的节目类型是什么？3.农民主要的收视时间；4.主要购买决策者和购买者是谁？
如果不做电视广告，还有很多宣传形式可以利用： 1、下乡电影插播广告，三株集团举行过的万场电影下乡活动；2、农村墙皮广告。一般都不用“版面”费的，相当于城市里的大型户外广告；3、农村广播喇叭。通过村干部的口把产品宣传出去，效果会更好。4、文化大院广告。让品牌深深扎根于文化大院，传播企业文化，树立起品牌形象。5、小报广告：把健康小报用精美的年历画发到农村卫生室、小学校、各级村干部手中。
八、农村市场开发，营销队伍是依靠
不论何种模式开发农村市场，能征善战的营销队伍都是必须的。区别只是在于营销队伍人员多少的问题；营销队伍的工作重点问题（普药着重做渠道，新特药、品牌药着重做推广）。
队伍组建方式。1、农村市场一般以县城为联络处，以地级市为办事处；几个县城联络处组成一个办事处。一个联络处１－２人，一个办事处一般只设一名管理人员。负责管理５～１０县、市的所有工作。2、地市级区域市场人员则采取当地招聘或总部委派相结合，县级农村市场联络处人员大多就地招聘。3、为保证员工队伍的稳定性，县级市场业务员学历不宜太高，一般以高中、卫校、药物学校等中专毕业为为宜。诚实、吃苦耐劳是首选。
队伍管理方式。把终端工作、商业渠道工作、宣传工作、订货会等各项工作的执行标准、要求、注意事项、费用标准、可以做什么不能做什么等全部手册化、标准化。强化宣教和培训，教会员工怎么做。
至于队伍的评估评估，与企业总体战略密切相关，你希望代表做好什么，就考核什么，比如，县级医院的拜访频次、学术会数量；定货会数量、乡医培训数量、受训人数、培训质量等等。考核指标有定性的部分，也有定量的部分，以定量为主。
(待续)
本文摘自徐应云先生讲义《农村医药市场的机会与运作模式创新》；原载《销售与市场》，未经许可，谢绝引用。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，徐应云先生，资深医药营销实战专家，实战在医药企业10余年；某药企营销副总，兼任采育行（北京）管理咨询有限公司特邀顾问；国家食品药品监督管理局培训中心特邀讲师。曾为哈药集团、九州通医药集团、同仁堂科技、珍视明药业、科瑞制药、香港澳美等20余家医药行业内大中型工、商企业提供内训服务。曾在《医药经济报》、《中国医药报》、《中国药店》、《销售与市场》、《商界》、《企业管理》、《物流》、《中国经营报》等30余种医药行业和营销类主流杂志、报刊上公开发表过营销及经营管理类文章200余篇。联系电话：010-87939695；E-mail: [email protected]
