爱华网这几年，跨区域家电连锁企业在大中城市风生水起，见惯了无休无止的价格大战，残酷的竞争使生产企业和连锁商都精疲力竭，都渴求寻找新的市场空间，广大的县城及乡村市场又成了争夺的焦点。厂家欲自建渠道，商家要延伸触角，忙得不亦乐乎。笔者近期因参加建设社会主义新农村工作，经常深入乡镇市场，得以近距离观察县乡市场的特点，也确实颇有感触。
不一样的市场风情
七、八年前，笔者带队赴西北市场考察，在兰州火车站旁，意外地发现了菲利浦彩电的一个经销店，这是一个不起眼的小店铺，笔者感到非常奇怪，因为当时在沿海城市，菲利浦彩电都是在高档的百货店里销售的。于是我饶有兴致地走了进去，一位销售人员向我道出了其中的奥秘：原来，兰州是甘肃的省会城市，是全省商品最重要的集散地，省内有不少边远地方的人买彩电还要到兰州市来，他们不习惯进高档百货店，感觉不自在，菲利浦公司当地的营销人员察觉到了这一点，就在火车站旁设了一个门面，摆了几张长条凳，几盒地产烟，让老乡们感觉很亲切，来购买的人很多。这位销售人员还介绍说：这些老乡往往结队前来，其中有一两位懂一点家用电器知识，只要他认可了，下次他一定还带人到这儿购买，所以，回头客不少。我们一方面十分敬佩菲利浦公司这样的国际化企业对于本地市场的了解，另一方面也明显感觉到西部市场与沿海城市不同的特征。一同考察的熊猫电子集团的一位负责人也深有感触地说：西北市场确实不同于沿海发达城市，熊猫彩电在西北销售的主渠道也不是百货公司，而是家电大市场。
很多年过去了，当年的小店肯定已经不存在了，像兰州这样的省会城市已经是国美、苏宁们的天下了，菲利浦的销售人员也已经不会再有机会去亲自接待来自远山的乡亲了,可是尊重本地市场、尊重客户的精神永远不会过时。全国2000多个县、5万多个乡，市场的复杂性远远超过很多跨国公司、很多国内大企业最大胆的预期。在三四级市场上鲜有企业取得佳绩，除了市场分散、物流成本高等人所共知的制约因素外，还有两点对市场重要的误读是关键因素：
1、认为三四级市场消费者品牌意识不强。三四级市场一个非常突出的现象是品牌多、杂、乱，鱼龙混杂，在大中城市中强势品牌的优势在此体现不出来，使人认为消费者品牌意识不强。其实不然，三四级市场品牌意识十分强，可以说都到了偏执的地步，很多营销人困惑的“跟风消费”其实正是一种不成熟的品牌意识的现象，可能只是我们在那里的品牌工作没有到位。当年秦池酒在中央电视台当标王的时候，很多老百姓都认准这个品牌，说是中央号召喝的。三四级市场消费者品牌忠诚度不高的根本原因在于很多企业追求短期效应，自己有“打一枪换一个地方”的心理，没有战略性的长期投入，伤了消费者的心。笔者发现很多消费者对现在已经退出市场的一些国优老品牌还一往情深，令人感叹不已。
2、认为三四级市场产品消费层次不高。三四级市场给人的印象是消费者收入低、产品价格低、消费层次低、利润水平低，很多企业将低档的产品、甚至是淘汰的产品拿到这里卖，真是大错特错了。平均收入水平低未必没有相对高收入的人群。三四级市场消费者的教育水平、收入水平、信息量都非同往昔，特别是对家用电器等大宗商品的购买更是慎之又慎，要综合考虑多种因素，眼光、眼界并不低，并非一味追求低价，感性的因素占了相当大的比重，如果企业把三四级市场当成低廉商品的倾销地，肯定是无功而返。
适者生存的营销法则
97年，光芒集团曾经应邀参加过笔者组织的一次活动，当时我们邀请了世界500强企业可口可乐、柯达、三菱等企业的营销总监介绍跨国公司在华营销之道。会后，光芒的营销人员对跨国公司在华营销中体现出的科学性和灵活性很有感触，借鉴了不少好的做法，并加以创新。比如后来穿行于大街小巷、农家田头的光芒流动服务车就是一例，投资虽少，却对提升光芒的品牌知名度和美誉度大有裨益。据笔者所知，这是国内最早运用此营销方式的企业之一。
三四级市场如此之大，地域如此之广，希望用一种或一套营销模式来套用是不现实的，一定要因地制宜，遵循适者生存的营销法则。比如销售渠道的组织、与经销商的合作、促销活动的策划等都要结合本地的实际情况。
在笔者所在的县城里，既有五星电器、文峰大世界等家电连锁业的小巨人，也有大大小小遍布街头的专卖店，而且店面租金都不菲，一年动辄数万元，使人很担忧他们的生存能力。可是他们都能“八仙过海，各显神通”，都能找到属于自己的市场空间。
有一个个体老板专门做单位购买的手机业务，他非常注重做好售后服务工作，比如电信运营商有什么资费优惠政策，他都积极地去争取，并及时通知自己的客户。客户的手机需要修理，他会提供备用的手机让客户先用。而且，市面上最新款的手机他都迅速地组织货源，满足一些单位领导更新的需要。像我们这些短期在当地工作一两年的人，原来都已经有了手机，需要购买一个当地的手机，只是工作用，他就给我们组织最经济实惠的机型。这与专门做普通消费者生意的大型手机专卖店的营销方式就不一样。
县城里婚庆市场消费很大，像五星电器这样的大型家电连锁商就发挥整体力量强的优势，推出家电一揽子购买的优惠措施，吸引消费者成套购买，或者推出丰富多样的赠品来促销，这是许多小专卖店无法竞争的。笔者观察到一个卖热水器的小专卖店，这家店不仅只卖一个品牌，甚至只买一个型号，老板说，这种型号最受欢迎，我只做这一款，压货的资金就少，经营的成本就小，我的价格就可以最低，我的名气反而越大，人家都到我这儿买。
家电生产企业对三四级市场在产品开发上下的功夫还不深。记得以前在新疆调研的时候，有一位当地的经销商就提出，为什么遥控器上不能用少数民族语言呢？为什么电视机屏幕问候语不能用少数民族语言呢？这些都是非常简单的技术问题，可是我们的生产企业都没有注意到。比如现在电视机，能不能在家庭娱乐功能上多开发一些呢，笔者发现不少县城里的年轻人还挺喜欢在家卡拉OK一下的。
在县城里一个非常深的感觉就是家电广告宣传的冷清，县城里的广告牌好像都是中国移动、联通、小灵通等电信运营商，很少见到家电生产企业的广告。虽然各品牌都在宣称要加大对三四级市场的投入，真正落地的又有多少呢？实际上攻心为上，当年日本的电视机还未进入中国市场时，松下的大名就为国人所熟知。在三四级市场上，谁将是明日的松下？企业还需早一步抢占先机。
原刊于《现代家电》24期
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