爱华网医药保健品招商企业参加各种名目繁多的药交会后，都有一个共同的呼声：药交会招商越来越难了。每当展会结束当天，看着满地的厚厚的各种单页和手册，只要看到自己企业的资料无辜地躺在地上，心里的那股酸啊，只有现场才能感受到。有的企业现场雇佣学生帮着发送宣传资料，来来往往的代理经销商们根本无暇顾及，即使接到资料也是转身扔掉。如果遇到一些不负责任的学生，趁你不注意找个垃圾桶直接投进去，那损失的可不仅仅是一点印刷费。
所有办展的展馆提供商的工作人员都由衷感慨：从来没有见过这么乱的展会。参展的企业也感慨：下次不参加了，没什么效果啊！
医药保健品参加招商展会究竟还有没有用？
怎样才能在展会上取得突破？
怎么才能使自己的宣传资料不至于无辜的浪费？
如何充分利用展会的现场和滞后效应？
笔者在研究分析了当前展会市场的现状，希望能给业内同仁一些参考。
目前我国医药保健品招商展会已经形成品牌的有每年四次的国药励展国药会和每年两次的内蒙会。其中国药会以处方药和非处方药招商为主，内蒙会是保健品占重头戏的综合性展会。这两大会基本上已经获得行业的认可，参展企业数量和参会人数是其它展会不可企及的。其它名目繁多的药交会、会前会、专业会不胜枚举，但都还没有形成足够的全国性影响力。无论哪种展会，都是业内人士的一次盛大聚会。无论对于想推出产品的参展商，还是想找到产品的代理商，这个平台都是值得重视和参与的。若干年前，参加一次就能够现场签出让人兴奋的合同，收到上千张名片。现在的招商展会对于很多企业来说，现场签单已经成了一种奢望，能够把带来的资料有效发放已经谢天谢地了。但如果企业布展有特点、宣传资料策划设计有吸引力、现场工作人员目光够犀利，展会的滞后效应还是很可观的。从另一个角度讲，如果不参加招商展会，绝大部分企业自身是没有能力单独组织一次招商推介会的，如果没有足够的同业人脉资源，仅仅靠招商广告的作用也是有限的。虽然笔者曾经策划过超过1：5的招商广告效应，但毕竟对于企业来说并不具备专业的策划能力。参加招商展会对于相当一部分企业来说，虽然有些无奈，但也是希望所在。主动出击总比坐等毙命要有前途。何况，招商展会并没有糟糕到只是亮相的功能，如果能有好的策划，企业获得的回报还是能够笑口常开的。
那么究竟怎样才能在招商展会上获得突破呢？
笔者认为要想在展会上获得突破要做好四个方面：
1：展位包装要醒目。
这一点说着容易做着难。参展企业在这方面一般走两个途径，一个是特装，另一个是展位花里胡哨贴满资料。但这两种方式其实都没有达到醒目的效果。特装本来应该是一种很好的企业形象展示的方式，但招商会上特装一般都集中在一个展馆，大家都搭建的高大气派的开放式展位，从美学的原理来讲：都是重点就等于没有重点了。大家相互抵消其实效果都打了折扣。再加上现场熙熙攘攘，有几个人走路是抬着头的。你搞得高大气派又有什么用？只不过是自己照几张照片回去放到企业介绍而已。如果谁能反其道而行之。在特装区搭建一平台，背景高度在2.5米以内，加强展位的动态光声效果，相信一定可以取得意想不到的收获。对于大多数标展来说，展位布置更需要工夫，但是绝大多数企业忽视了这点，仅仅是把自己所有的产品形象都贴挂了出来而已，大家都这么忙，谁有时间看你展板上的信息？笔者曾经以简洁的画面创意布标展，结果现场中央电视台的摄影机专门驻足留下特写镜头。其它展位也派来许多探子拿相机喀喀拍照。展位就是形象，这一点马虎不得。
2：资料要诱人。
展会现场发放的资料就是展会成败关键的生命线。资料发放的多少、客户取扔的比例、产品信息的阐述、相关信息的详略直接关系到招商会现场和后续招商的成败。但很遗憾的是，很多企业没有重视对宣传资料的策划设计，更多的只是产品说明书的精美印刷板。这一点从展会现场脚下厚厚的垃圾和拾荒者兴奋的笑容就能够体会。都说招商会没效果，可关键是你有没有对招商形式的变化作出积极的应对措施，只是一味地延续过去的做法，不失败那只能说明你还沉睡的过去的美梦之中。还有的宣传资料虽然是经过精心策划的，可是却没有针对招商会的特殊性进行改进，招商手册豪华精美，内容也丰富具有视觉冲击力和煽动性的词语。但是这种资料一般被竞争对手、广告策划公司所垂青。如果能留在公司专门寄给意向客户可能效果会更好。许多策划公司，他们的策划人员根本就没有参加过招商展会，只是凭自己头脑的想象设计制作精美豪华的招商手册，结果企业浪费了更多的费用，其实效果并没有达到。这种精美的招商手册在展会的地上也是见多不怪的。笔者曾策划一个产品的招商资料，根据产品的特点干脆就把宣传资料设计成产品的基本包装盒，而且还用了不干胶封口。结果这个企业在招商展会上虽然只定了1/2标展的位置，但资料却不够发，只能有选择性地发放，许多客户是趁企业不注意偷偷拿走的。近万份资料2天内被一抢而空。在会后的招商反馈中，该企业的招商成果也明显突飞猛进。这家企业原来历年参会都没有效果，本来是不打算参展的。
3：现场要有客户。
这一点对于参展企业来说都是没有考虑到的一个关键点。有些企业虽然考虑到要利用参展的机会同代理商和老朋友见个面联络一下感情，但却没有想到，这些代理商和老客户在展会期间是能够给企业带来好运的。有的企业甚至不要客户到展位，只是相约到宾馆见面，真是大错特错了。其实展会就是一个产品云集的大型跳瘙市场，参展商就是一个小贩在吆喝着叫卖自己的产品。如果你的摊位前有关系良好的客户，就等于你的产品已经被别人验证是好产品了，而且你的为人也不错。试想这种产品怎么能不被经销商门关注呢？如果操作过会议营销的企业都知道，会议现场一个关键的环节是典型顾客发言。一般都是会务部事先策划沟通安排好的。他们的作用就是现身说法。在招商展会现场我们不妨看作是一个不成型的小的活动现场，典型客户其实就是在给现场的来宾一个市场操作榜样。如果客户表现的好，最起码会给那些行色匆匆的代理经销商们一个大家合作发财开心的印象，有了这个好印象，你的产品被选择的机会将会增加几分胜算。对于有心的招商企业，在下次参展的时候不妨多邀请一些客户到现场，千万不要让大家都看到你的展位冷冷清清。那个凉啊，会让对你的产品感兴趣的客户也感到凉的。
4：会后跟踪要及时。
对于这一点，基本上所有的参展企业都会说：这还要你讲，谁不知道。基本上参展企业都会在会后安排工作人员进行电话回访。但是由于客户资料比较多，有些还是无效客户。除非是现场做了特殊标记的客户，其它一般都是直截了当询问有无意向或索要详细地址要寄资料。一般1周即可梳理一遍。其实这种方法不是最恰当的。我们不妨从代理经销商的角度来分析一下。代理经销商们去展会找产品一般有两种，一种是漫无目的先拿到资料回去慢慢看；一种是代理方向定位比较狭窄，已经明确产品类型，只搜集有限数家企业的资料回去详细了解。对于第一种，一周的时间他都还没来得及把资料详细了解一遍，你现在打电话过去一般不会得到明确的答复，很可能就被列为无效对象放弃了。对于第二种就不能简单地询问是否有代理意向，对方其实需要的是对产品更深入的了解，你必须提供给对方能够增强信心的方法或渠道。对于对方可能提出来得问题要能够详细的答复。笔者建议：展会结束后，不妨先把留名片客户和登记客户分别对待，登记客户也按重点和非重点分开。对于留手机的客户不妨先发个短信问好，提醒对方浏览企业网站，并告知对方你两天后将打电话给他。给没留手机的客户先去个电话。如果的确是还有更多资料需要寄送，不妨先确认一下已经留下比较详细地址的客户。对于那些手写资料龙飞凤舞信息不全的客户有时间就打个电话，没时间就算了。
以上四点其实是企业可能都想到的，但却没有好的方法解决的问题。其实参展会是企业整个招商环节中的一部分，企业要想参展成功就不能把目光仅仅盯在展会上。套用会议营销的一句话就是：功夫在会前。其实参会就是发资料，会前准备的充分不充分就决定了现场资料发放是不是有效果。在展会的效果变的越来越不理想的情况下，企业需要更多地用专业的角度去策划和整合招商。靠碰运气的想法去参加展会，那只能是浪费钞票。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，谢准备：现任传美机构营销策划总监。曾服务于在握国际、交大昂立、航天生物、春芝堂等企业，任策划经理、策划总监、新渠道事业部经理、市场总经理等职。曾发表多篇有关医药保健品市场营销、市场管理论文，现为数家医药保健品企业的全案操盘策划。洞察我国医药保健品市场发展趋势，是营销团队管理１２３２１法则理论的创立人。联系电话: 13916897586，电子邮件: [email protected]
