爱华网失败的提案各各不同，成功的提案大都一样。这是笔者套用托尔斯泰《安娜卡列尼娜》开首的第一句话，他的原话是：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”。我认为两者讲的道理是一样的。
我的意思是说，提案失败的原因一般都很多，比如对客户研究不够，对市场把握不准，缺乏新意和独创性等各种原因，但成功的提案却有诸多规律可循。
我在这里将介绍三个可遵循的规律，为什么只有三条？因为规律虽多，但许多只是在特定情况下才适用，但这三条铁律可谓贯穿始终，屡试不爽。各位策划界大佬，不防一试。
不破不立
首先要弄明白，客户为什么要找你，找你就是要帮他们解决问题的啊！换言之，没有问题，傻瓜才找你。那么，你首先要做什么？那就是指陈他们存在的问题，没有把他们的过去否定掉，人家怎么可能接受你的新想法？这是问题的关键。
存在的问题要指陈明白，不要遮遮掩掩，不要怕伤和气，碍面子。一定要让客户明白到他们存在问题的严重性，不解决的话，市场就会停滞不前，就会前功尽弃，就会……
而一旦使问题得到解决，一切市场问题都将迎刃而解，市场推广将会一帆风顺，销售必将迈上一个快车道。
当然，要指陈利弊，讲究方法很重要。
先扬后抑法。即先表扬客户取得的成就，而后再指出客户存在的问题。这样做不至于引起客户太大的不快，特别适合于名气不太大的策划人应用。象我们看《史记》，那些说客见到各国大王（客户）后，明明是要指出对方的问题的，却先是把大王好好地奉承一翻，正当大王们满心欢喜的时候，却脸一翻，说出难听话。语言震憾效果奇佳，我辈岂可不鉴焉！
先抑后扬法。即一上来就揭对方的疮疤，让客户心存敬畏、诚惶诚恐、五体投地，不自觉地把身子微微前倾。这一般不适合不太成名的策划人，如果你不自量力，本来在客户眼里就不是那么一回事，你一上来就炮声隆隆，只能让客户对你产生反感，事得其反。所谓店大欺客，客大欺店。遇到名气大的策划人，或者你掂量一下你在客户眼中的分量，如果够重，你完全可以使用这个必杀技。当然，这是一个险着，必须慎重。
我较注意叶茂中先生的案例，这位策划界的前辈就爱用这一着，且屡屡得逞。如若不信，大家可以看一看两个案例，一个是对红金龙的品牌规划，他说，日出东方——红金龙不好，太土，跟不上时代，要改成思想有多远，我们就能走多远；还有一个案例，是珠三角的真功夫快餐，一上来就是一翻大炮轰鸣，道尽经营不善的种种不是。一针见血，声色俱历，所向披靡，让我辈佩服得五体投地。
王婆卖瓜
破而不立，破他何用？象许多员工，总爱发牢骚，却提不出一条建设性意见，老板最烦。所谓“牢骚太盛防肠断，风物长宜放眼量”。毛主席的话，应该放在心上。他老人家的意思是说，光发牢骚不行，还要把眼光放远，共同把事情做好。用我们的话讲，就是说，指出了客户存在的问题，接着就要提出自己的解决之道了。我们不但要善于破坏一个旧世界，还要善于创造一个新世界。这是我们亮点精华所在，也是客户关注的焦点。
提建议的原则。
1. 理直气壮。要以专家的态度提出建议和想法，从气势上征服客户；
2. 旗帜鲜明。简明扼要地陈述我们的论点和做法，绝不含糊其辞。
3. 详尽描述。要尽量详细地说明自己的观点。全方位地剖析观点的各个方面，力求让客户明白我们要做什么，怎么做。为了说明清楚，您甚至要动用表格，数据至动用设计师设计好的图案，进行渲染。这个阶段，绝对不能因为担心客户耐不住性子而简明扼要地谈，因为你所有提案的亮就在这里，不说出去，是你的损失。
4. 有理有据：我有针对性地讲，即我们的提议即是要解决问题的，有理有据。要与以上破题的问题关联起来，以一贯之，连成一气。
5. 光辉前景：最后，不要忘记了，如果按我们的做法去做，将会带来什么效果。要用优美的语言，为客户描绘出光辉前景，让客户不禁浮想联翩，头脑发热，恨不得马上执行。这是临门一脚，一定要踢好。
简便易行
说到这里，我再次想到《史记》上的一个故事。话说汉朝刚建立的时候，由于没有制度方面的建设，百官上朝时，与高祖刘邦称兄道弟，喝过酒后，往往在朝堂上大呼小叫，甚至还有人为了争功，拔出剑来就往柱子上砍，高祖刘邦对此甚为苦恼。于是叔孙通劝刘邦订立礼仪。高祖说，那要按最简易的来啊。过了些时，礼仪订好了，给刘邦提案，刘邦看了，说，很简易，我能做到。于是开始培训百官。又过了些时，排练成功，让刘邦登上朝堂，秩序井然，刘邦才说，哈哈，我今天才体验到做皇帝的乐趣呀。
客户就是上帝，如果从这个角度上讲，我们的客户个个都是难以伺候的高祖刘邦，高祖刘邦对我们提出的要求是什么呢？那就是要简易！
为什么要简易呀？一是作为老板，关心的是能否执行到位的问题，想法再好，不能执行，也等于水中月镜中花，要他何用！一是企业中，特别是一些大企业中，方案都是要基层员工去执行的，如果方案不简易，难以执行，或者执行中易出现差错，再负责执行的员工就要去承担负责，所以他们更关心这个方案是否简便易行。
怎么简便易行？很简单：
第一条，要仔细考虑好实施的相关细节，广告策划公司能想能做的，尽量不要麻烦客户的员工去做去想；
第二条，如果客户还嫌麻烦，请参阅第一条，呵呵。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者简介:孙自伟，现供职于深圳飞图广告，资深策划师，新实战派策划人。长达十年的营销及广告策划经历。先后从事过大型零售、药品、工业品、电子、食品、化工、电信等行业的营销策划工作。数年的中国电信、中国移动品牌规划、活动策划及项目执行经验。欢迎同行交流，E-meil：[email protected]
