爱华网医药保健品，这个夏天有点“冷”
在中国八千万营销大军中，做医药保健品营销的就有二千万人左右。医药保健品也曾被列为暴利产品，但随着医药体制的改革和医药保健品营销模式的转变，再加之医药大环境对医药保健产品的限制，使得医药保健产品的营销仿佛成为了一个被困笼中的斗兽，无法施展得开其本身所具有的风头与战斗力。尤其是在今年，在今年的这个夏天，几乎看不见有哪个产品象半道中杀出的“黑马”，或是哪个产品的能够给人以营销亮点，没有！医药保健品市场的不温不火也为众多的厂商增添了几许无奈与落寞。
所以，感觉今年的这个夏天，不属于医药保健品，好象医药保健品维持着现状，唱主角的还是那几个，不死不活的大有产品在，死了的产品呢？也许是不计其数。夏天的火热与激情并没有激发起医药保健品回归的浪漫与火爆的销售。或许医药保健品这个行业通过规范以后，再也不会呈现出上世纪九十年代以后到本世纪2003年以前这段时间的辉煌销售奇迹了。而对医药保健品这个令业内人士叫“冷”的夏天，他们都在做些什么呢？
H企业，夏天的歌要夏天“唱”
通过对一家规模较大的医药保健品生产企业营销状况的亲历与调研描述，我们可以窥见一斑了。H企业是一家集药品、保健品研发、生产和销售为一体的大型现代化制药企业，企业在今年上半年的销售也受到了医药大环境不佳的影响，上半年的销售并未达到预期的目标。而每年到了七月，H企业就会召回全国各地的营销分公司和办事处的经理们回到总部，进行封闭式的召开一次营销论坛，一是对上半年营销状况的总体回顾，并解决营销中遇到的难题以及分享一些优秀营销人员市场做好的经验与成果；二是让这些营销人员回到公司总部感受一下企业的关心与温暖，并且接受企业文化的教育与熏陶，增加对企业的认知感、归属感和自豪感。
而尤其在今年上半年企业产品销售情况不是很乐观，市场营销遇到前所未有的阻力的情况下，H企业的这届营销论坛却真正把解决市场和营销问题作为重点，他们真的要把“夏天的歌放在夏天来“唱”的。
见到这些汇集到公司总部报地处的营销人员时我发现：这些来自于全国各地H企业的分公司经理和营销精英们都表情严肃、凝重，有些甚至还明显的表现出了失落与无奈。从他们这些表现不一的表情中就可以看出，他们今年的医药保健品的营销工作做的并不很好。然后通过我进一步的面对面沟通了解到，的确如我预料和分析的那样，这个夏天不属于医药保健品，同时当然也不属于H企业，更不属于这些业绩不佳的医药保健产品的营销将士。问起他们的大多数营销人员，他们的回答基本上都是市场不好做，产品卖不动。加之夏季又是医药保健产品的淡季，上半年的任务完成的不好，只有等本届营销论坛结束之后，看看公司有哪些良好的举措，争取在下半年使销售回款任务有所突破了。
果然，这些普遍存在的共性市场营销问题，使H企业的上下都明显的感觉到了，所以，营销论坛在此时召开，在这个夏天召开更显得有必要和难能可贵了。而H企业开本届营销论坛意在使这些问题能够在经过先期的周密调查与研讨后，拿出一系列行之有效的方案去解决。
而且，H企业的做法也非常明智，他们认为既然目前医药大环境对企业的产品销售不是十分有利，那当务之急就是积极的合出方案和应策略进行“反击”。这也正是企业与营销人员共同苦练内功的时候，也有利于厚积薄发，因为医药保健品的产品营销模式再也不能急功近利了。
通过很快的人员集结与准备，H企业迅速将人员带到一个安静的度假风景区，既避暑也不使人感觉到燥热。而他们却不是来旅游度假的，之前严格规定要求真务实的将营销论坛开出水平，开出效果，而从营销论坛达成的结果看，确实如此。
1、对营销人员进行洗脑，充分转变观念
H企业经过研究发现，许多的营销人员仍然对以前旧的、已经不适用于企业的营销模式还抱守残缺，视若营销法宝。就象那句经典的话所说“营销人员希望做的是上级检查的事，而不希望做你希望他做的事，他们不拒绝改变，而拒绝被改变”。如果他们这些用惯了的已经不适用于目前医药保健品市场的营销方式与手段，不及时得到转变，从思想深处不根除掉，那么，H企业的市场和营销就会很危险。
企业也提出了“不换思想，就换人”这样带有无情和强制性的方式让营销人员从传统的关系营销模式向学术化、科学和现代营销模式进行转变，在此次的营销论坛上则是对营销人员这种观念转变的深化和强化。营销人员通过将以前的没有转变前的营销方式与手段在当前的医药保健品市场进行重复使用，事实证明确实已经失去了往日的效果，再通过对比，也深刻认识到事易时移，应该摒弃这些营销中的“陈谷子、烂芝麻”。
2、瞄准靶心，将目标烂熟于胸
再次重申每个区域市场的目标，并且时时处处让每个分公司和办事处的每个营销人员明确目标到底是什么？是多少？要做什么？达到什么程度？
由于H企业正在致力于对企业上下的每一个人进行新的管理模式的导入。将企业自己的企业文化与这些新的管理与营销模式进行有机的结合，从而寻找出最佳结合点，实现企业综合管理与应变能力的提升。尤其是在营销方面，企业要让营销人员明确任务与目标，就象瞄准射击的靶心一样，不仅教会营销人员以目标体系书的形式将目标任务进行细化，而且还运用MBO表对营销人员进行逐月对照与考核。
这样以来，目标体系书不仅能够详细的反映出每个区域市场一年中任何一个阶段该做什么，做到什么程度，达成的标准等，而且还以MBO表对目标体系书进行强化和考核。使营销人员就象一个“狙击手”，时时瞄准目标进行有的放矢的射击，不会因目标不明确而使射出的子弹偏离靶子，从而不去浪费了时间与精力，一心只为任务目标不会分散注意力。
3、横练、纵练加苦练，进一步细化方案
每个企业不论销售什么产品，如果遇到困难，都不会坐以待毙，企业要与营销人员一起同舟共济和想办法去解决。H企业的这次营销论坛就是旨在将持有这样的目的来深入的分析市场后，拿出了量化的数据和方案，并在营销人员当中进行方案的细化。通过市场部的方案，教会营销人员如果在提高销量上下功夫，在市场中提升销量的方法，如何对销售数据进行分析，并对目标客户进行有效的把控。
封闭式的论坛培训对于营销人员来讲是紧张而又充满信心的，因为在培训当中，他们做了大量的、现实的案例分析，而且还进行了一次又一次的实战演练。并利用晚上的时间进行方案细化后的研讨，对演练的内容进行评估与点讲。作为培训主体的市场部告诉了营销人员为什么要这样做，为什么在对方案进行细化后，在对数据进行分析后产品的销量就能够上去的原因等等。这种横练加纵练再加苦练的方式，虽然非常辛苦，但却对于营销人员来讲他们感觉到非常有效，也很实用，所以就把辛苦也当作了“享受”。H企业的细化方案也是细节决定成败的另一种诠释，而细节就意味着完美但不拖泥带水，更多的则是一种效率的转化。
4、强化执行力，使科学的方案进行成果转化
H企业的高管层和营销部、市场部共同拿出的这些新的营销方案和商业计划，告诉了营销人员，只要努力去做，不需要他们自己再在市场上动更多脑筋、想多少办法。只要他们认真、详实和努力的去将这次营销论坛上培训和演练的方案、计划和作业在市场上执行下去，销量就会逐渐呈现上升态势，因为这些都是科学的和可行的。
为了解决包括H企业和营销人员的这些产品销量停滞不前甚至是下降的问题，H企业的市场部、营销部以及高管层一起组成了临时的战略与策略研讨小组，用了近两个月的时间，通过搜集大量的数据、资料和信息并对其进行分析、研讨，近而才拿出了在本次营销论坛上的一系列针对不同产品的方案、计划和产品终端说辞等等。由于其实用性和在市场中的可操作性，深受到营销人认可与欢迎。他们认为只要方案是科学的、可行的，而又教会了我们方法，我们只要强化这种执行力，产品销售上量应该没有问题。营销人员扮演的就应当是一个冲锋陷阵，具有不折不扣执行力的角色。
H企业在营销论坛召开前也再三要求，这次的营销论坛一定要解决目前企业产品销售不畅，部分市场下滑的问题，把销售是龙头的当作是企业的重中之重的问题来抓。营销是解决企业开源的问题，而企业再如何节流，如果开不了源，那最后只能是死水一潭。
H企业经过这次营销论坛后，营销人员的观念不仅得以较为彻底的转变，而且他们还掌握了在医药保健产品新营销形势下企业出台的新的营销模式、方案、技巧与方法。可以讲是一次划时代的营销盛会，企业上上下下都充满了信心。这些来自全国各地的营销精英们当回到各自市场时，那些来时脸上的表情已经被坚定、自信与刚毅所替代了，因为他们不仅来到公司总部取到了“营销真经”，而且最重要的是面对疲软的市场和下滑的销售不再感觉到盲目、恐慌和无助，因为H企业之所以发展这么大，就是营销人员最坚实的依靠和最强大的后盾。
欢迎与aihuau（爱华网）专栏作者探讨您的观点和看法，作者王运启，本名王运齐，被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。中国品牌研究院研究员，多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云；以缜密的思考，张扬着自己个性中的真知灼见。关注领域：品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升等。联系方式：E-mail:[email protected] MSN：[email protected]
