化解危机3 如何化解营销危机?



  中国有句老话——居安思危。同样,做为一项成功的营销活动,事前如果没有充分的预警方案,事中没有灵活化解危机的能力,事后没有总结和分析。那么无论效果如何都不能称之为一项成功的营销活动。营销危机指的是在营销活动中遇到的突发、意外或暂时的不可预知事件。任何一项活动都不可能事前做好尽善尽美,作为有经验的营销人会做好每次活动后的效果反馈分析,同时在下次再策划同等活动时,将危机降为最低。对于如何化解营销危机,无疑经验是前提和基础,头脑中如果没有一个成形的预警方案,一旦遇到危机将无所适从。

  一、促销活动如何变换思维模式,将危机变为胜机

  活动危机是指在大型促销活动中遭遇的临时、突发事件,也可理解为在营销贩促过程中遇到的销售瓶颈。笔者遭遇最多的就是活动危机,而在活动危机的解决上也有一套自已的心得与想法,愿落到纸面上与大家分享。

  印象中笔者所在的百货大楼有两次活动危机,值得一书。虽然活动不会成为企业持续发展的主要源动力,但它确实可以起到催化剂的作用。虽然笔者常将促销活动称为锦上添花,但这两次活动却是有重要意义的,可以称之为雪中送炭。一次是在2001年,企业陷入建店以来的首次销售低迷,销售额只达到20万,而这个数字也是企业维持正常运转的生死线。如何挽救颓势,只有通过一次大型的促销活动才能使市场重新升温。简单而不温不火的促销活动已经难以激起老百姓的购物热情,只有全范围、大力度的整体促销才能把市场激活。在经过研究后,我们决定把在北京做得如火如荼的“买100送50”活动引入抚顺。一是此活动从未在抚顺搞过,对于老百姓而言,具有新奇感;二是活动的概念好,力度空前,足以让老百姓甘掏腰包。活动开展后,立即引起轰动,老百姓的购买热情高涨,一举扭转了销售的被动局面。

  点评:活动不是越多越好,关键是抓住消费者的眼球,“实用的才是最好的”。任何活动都不要把它做烂,要把握时机,适时推出,才能取得意想不到的效果。

  另一次活动危机是发生在2004年,当时百货大楼的整体穿品销售都不景气,受竞争对手在品牌政策调整上的制约,穿品销售跌入近年来的冰点。于是,公司决定将营销决心向穿品转移,给予它更多的活动和政策支持。但是简单的“买穿品送礼品”活动开展以来,没有收到预想的效果,礼品也从牛奶、月饼到瓷器、水鸟被换了个遍。

  营销部一位新来的职员提出了送现金的点子,很快被商场经理采纳,没想到效果出其的好,再加上我们新增加了手机短信的宣传形式,使得活动立即有所起色。

 化解危机3 如何化解营销危机?

  点评:活动不要一成不变,要学会变换思路,敢于尝试。有时不是你投入的越多,效果越好,有时小投入也可产生大效益。 

  二、社会公益活动如何才能避免信任危机,防止事态进一步扩大

  社会公益活动是零售业在赢得市场份额、锁定忠诚消费群体过程中,使用的不可或缺的营销手段。但是有时好事也可能变成坏事,且不说媒体的口诛笔伐,如果老百姓叫起真儿来,也容易使活动变味儿。笔者所经历的两次公益活动现在回想起来,仍有些后怕。第一次是在1999年,刚就任团委副书记的我,亟须一次活动来证明自己。适逢辽宁足球队主场设在抚顺,于是经过多方联系,与《球报》联合在百货大楼四楼举办了“辽宁足球队球星卡的签售仪式”。因为首次承办如此大型的活动,时间又比较紧,事前也没有制订出相应的应急预案,而在活动进行过程中,缺乏灵活的掌控,使得现场场面一度十分混乱。

  因为这是辽宁足球队首次以如此大的规模在抚顺亮相,吸引了来自省内外的多家媒体和上千名各地球迷,这些大大出乎我们的意料。原定的由省电视台主持人的串场被球迷的欢呼声所压倒,越来越多的球迷涌入主会场,有人开始趁乱出售入场门票(本来是免费的),临时增援的派出所干警明显力不从心。虽然场面有些混乱,但签售仪式还是有条不紊地进行。但我却犯了一个不可饶恕的错误,当另一主办方的代表同球队联系,以明天还要训练为由准备离去,征求我的意见时,当时已经忙得晕头转向的我竟然同意了,球员在另一主办方的安排下悄然离去。不料还有数百名球迷没有得到签名,而且还有球迷通过各种手段溜起会场,不见了球员的球迷开始大声呐喊,并有人开始借机捣乱,场面也一度失控。为了控制局面,警方在同公司高层紧急磋商后决定找到另一主办方,出面解释。当我们的工作人员找到另一主办方的负责人时,他正想趁乱溜走。在我们向他讲明了利害关系后,他出面答应了球迷的要求,事态才没有进一步扩大,第二天各大媒体都以不同的版面报道了这一事件,并给予了婉转的批评。而我的第一次主办大型活动的经历也让我终生难忘。当时给我印象颇深的还有另外一件事,那就是当时有几个中学生打电话给我,请求我让他们一睹偶像的风采,我答应了,没想到,在活动现场,她们和我都没有想到的局面发生了,上千名球迷因为场地的限制不能进入现场,她们高声喊着我的名字,而我却不能放她们进来,因为一旦再有人进来,场面将不可控制。活动结束后,她们又打来电话,接通后,没有声音,我猜是她们,无声的抗议更加可怕。

  点评:一次大型的公益活动需要方方面面的配合,安保工作至关重要。同样,一份科学、合理的应急预案也是保证活动顺利进行的有效保障。遇事不慌,沉着镇定是一名组织者应具有的风范。一旦出现紧急状况,要马上启动应急预案,同时要多准备几套方案,以备使用。

  三、如何妥善处理与社会各界的关系,规避潜在的社会风险

  任何一家企业都是生活在社会当中,离开了政府的支持和社会方方面面的配合,要想生存和发展都很难,作为窗口服务行业,零售业更应如此。笔者所在的百货大楼自持为当地的龙头老大,忽视了与一家行政挂口单位和省级媒体的联系,结果带来了些不必要的麻烦。一次一对夫妇在大楼买了一对瑞士名表,价值十几万元,回去后发现不是瑞士生产,于是找到公司一位副总,这位副总擅做主张,同意赔付给他两万元钱,私了了事,但这对夫妇得理不饶人,要求除退还表款外,还要追加赔偿。副总做不了主,只得做罢,可没想到,这对夫妇竟然找到一家省级媒体,发表了一篇不利于公司的言论,意即大楼出售假表,并在大楼附近叫卖,给公司造成了一定的副面影响。

  事已至此,公司通过法律手段进行了质量鉴定,结果证明此表为真表,只是在证件上容易让人产生误解。而这家媒体正是公司平常不屑一顾的,认为省级媒体与我们关系不大,所以从不主动邀请他们参与公司的活动中来。这也为日后的负面报道埋下了伏笔。出了这件事后,公司要求该报在媒体上进行公开道歉,而媒体坚持只是客观、真实地报道了事件的经过,并没有进行致歉。此事后来也就不了了之,而公司与该媒体的关系也从此“微妙”地修好。而诸如与质量技术监督局、执法局、消费者协会、工商局等相关单位的关系也就尽在不言中了。

  点评:其实很多商家都十分重视与媒体及社会各界的关系,但是重视不能忽视。只要努力营造一个和谐的公关环境,企业才能一路顺风顺水。

  营销危机无处不在,关键是我们如何有效避免,将危机降到最低。没有危机的企业是不正常的企业,重视危机的企业才能走得更扎实。“战战兢兢,如履薄冰”——有此意识,危机自然会化解。

  原载:联商网《零售》杂志

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