爱华网当前国家反商业贿赂的力度一浪高过一浪，第一终端的开发和运作难度已经越来越大，各药企必然会加大对第二终端的抢夺。而事实上，由于大中城市人均收入相对较高，故在这一市场上已形成群雄逐鹿之势。这种形势下，对那些没有雄厚资金和品牌实力的中小型制药企业显然是非常不利的。那么，中小型制药企业的出路在哪里呢？答案当然是向第三终端找生存空间，向广大的农村市场寻求发展，这是形势发展的必然。本文旨在从当前中国医药市场的终端分类及其特点，以及国家对第三终端的扶持政策来印证这一观点并给出操作的要点。不当之处请各位同仁予以指正。
一、中国医药市场的终端分类及其特点
第一终端：即分布在各大中城市里的医院。通常指地级以上中心城市及其周边经济较发达县区所属的各类综合性及专科性医院，包括部队医院。其特点是：产品多通过挂网招标等形式采购入院，药品价格相对较高，市场份额巨大，是各类药企的必争之地。长期以来，各药企医药代表一直以给医院进场费和医生处方费等方式为主要手段，同时辅以临床应用推广会、学术研讨会等宣传形式。
第二终端：即分布在大中城市里的药品零售市场。通常指地级以上中心城市及其周边经济较发达区县所在地的各类连锁药店、直营药店、加盟药店及单体药店。其特点是：高中低档药品共存，消费潜力巨大，企业竟争激烈，厂家OTC代表活动频繁，各种名目的广告宣传促销手段层出不穷，重要商圈内的卖场均会有厂家的驻店促销人员，现场买赠促销活动以及店员带金销售为主要销售手段。
第三终端：即广大的农村药品零售市场。通常指城市社区卫生服务站及县城、乡镇、行政村所在地的医院、卫生院、计生站、村卫生站、个体诊所、药店等。其特点是：以常见病、多发病及慢性病所需的普药产品为主，价位相对较低，终端进货渠道错综复杂，点多面广分散，单次购买量小，厂家直接配送难度较大。但由于近年来国家政策的扶持，其每年的市场购买力呈逐年递增趋势，已经越来越引起全国药企的重视。
二、近年来国家对第三终端的扶持政策
国家已经越来越对城镇弱势群体和广大的农民的生活状况预以关注，从2002年起，每年都出台了相关的扶持性文件，政府正在从根本上解决老百姓看病难买药难的现象，这对第三终端市场是一大利好。
1、2002年8月卫生部发布《关于加快发展城市社区卫生服务的意见》，明确了支持发展城市社区卫生服务的政策措施包括：实行政府调控和市场配置卫生资源结合，推进城市卫生资源配置结构的战略调整。将符合条件的社区卫生服务机构纳入城镇职工基本医疗保险定点医疗机构范围，规定医疗保险基金应支付的社区卫生服务项目，参保人员在社区卫生服务机构就诊费用的个人自付比例应低于在二级医院和三级医院就诊自付的比例。
2、2003年1月国务院转发《关于建立新型农村合作医疗制度的意见》指出，从2003年起，全国选择273个县(市)先行试点，取得经验后逐步推开。新型农村合作医疗制度实行个人缴费、集体扶持和政府资助相结合的筹资机制。农民个人每年的缴费标准不应低于10元，地方财政每年对参加新型农村合作医疗的农民人均资助不低于10元，中央财政每年按人均10元安排补助资金。中央和地方合计补贴资金达到20元。
3、2003年6月国家食品药品监督管理局下发《关于开展加强农村药品监督促进农村药品供应网络建设试点工作的通知》，明确了加强农村药品监督网络建设、促进农村药品供应网络建设试点工作的指导思想、工作目标，并选择部分地区进行试点。2004年3月再次下发“两网”建设指导意见，要求到2004年底，全国各省（区、市）要实现60%的县建立健全农村药品监管网络的工作目标；60%的县实现药品连锁、配送进县到乡，40%的行政村实现药品配送供应进村的工作目标。
4、2006年２月公布的《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》表示，国家将积极推进新型农村合作医疗制度试点工作，从2006年起，中央和地方财政将大幅度提高补助标准，到2008年在全国农村基本普及新型农村合作医疗制度。同时要求各级政府要不断增加投入，加强以乡镇卫生院为重点的农村卫生基础设施建设，健全农村三级医疗卫生服务和医疗救助体系。
目前，中央和地方财政给“参合”农民每年每人的补助金提高到了40元，加上农民个人负担的10元，人均达到50元。按照中国九至十亿农村人口来推算，仅中国农村市场每年的购买力就将达到或超过450至500亿元。
从国家近年来连续推出并已实施的政策我们不难发现，中国的第三终端市场特别是广大的农村市场已经发生了巨大的变化，虽然就农民个体而言其购买力很弱，但从全国总体市场来看其市场容量相当可观。因此，对于中小型制药企业来讲，这是一个非常广阔的发展空间。动手越早越能取得好的效果。
三、开发第三终端医药市场的操作要点
那么，中小药企应当如何操作这一市场呢？个人以为，企业必须遵循这样的指导思想，即：渠道下沉，精耕细作，快速抢滩。
1、合理搭配产品组合。
由于第三终端消费水平较低，购买力较弱。中小型制药企业，为了提高开发第三终端的效果，争取足够的市场销售费用支撑，需考虑合理的产品搭配，使高端产品与低端产品有机地相结合。要以常见病、多发病及慢性病用药为主，产品包装尽量简化，药品规格不宜过大，质优价廉，以符合低收入阶层的消费水平。
品种单一的药企，通常难以支掌开发第三终端的费用，可以考虑与其他产品不冲突的厂家联合开发第三终端市场。
2、确定合理的价格级差。
确定合理的价格级差目的在于：保证让广大的消费者能够买得起，用的放心；保证经销商的利润空间并最大限度的防止窜货现象的发生；保证厂家业务员有足够的费用空间，以利于市场的开发。
第三终端的消费者多为低收入人群，疗效好、价格低的药品必然有长久的生命力，而那些药价虚高的品种很快就会被淘汰掉。企业要想做大做强，必须先让利于民。
第三终端进货渠道错综复杂，极易产生跨区域销售的现象，而这种冲窜货行为既影响经销商的利益，也影响片区内业务员的利益，所以应事先引起高度重视。故厂家应当在产品的价格级差方面应进行合理的设计，确定合理的批零价格。包括出厂价，一批价，给分销商的调拨价，终端的零售指导价等等。在合同中应明确对一二级经销商的返利政策，不可以轻易向经销商作过多的返利承诺。
第三终端点多面广分散，单次购买量小，配送成本较大。故必须考虑到足够的费用，即要保证业务员的个人收入，又要保证市场开发及业务开展过程中所产生的各种费用。只有这样，才能保证业务工作的正常运转，支撑这支第三终端队伍。
3、充分利用商业公司的销售渠道。
中小企业进军第三终端最头痛的问题之一就是产品的配送问题，实际上只要利用好当地商业公司的渠道网络资源，这一问题也就迎刃而解了。
目前很多地级城市的商业公司及县级公司不少都自己建有连锁药店或直营药店，包括加盟药店。笔者今年曾率队先后在广东省的普宁县，四川东部的达州、达县、邻水县、大竹县，川南的泸州市、隆昌县、兴文县，川西南的仁寿县等地进行市场调查，走访城乡包括自然村的终端660多家，县级商业公司18家，对当地第三终端的构成及其渠道进行了调研。这些市县基本完成了农村药品监管网络的建设，并实现了药品连锁、配送进县到乡，供应入村的基本目标。不少地级公司和县级公司的连锁或直营药店已建到乡镇里，配有专车进行药品统一配送；也有一些县级公司则是由业务员分区域骑摩托车向终端送货。这对厂家来说是提供了一种便利条件，等于解决了药品的配送问题。
厂家为了减少发货和结款头绪，必须对不同地区进行市场调研，认真梳理渠道，选择分销能力强的医药公司做为一级经销商，再在周边市场选择若干终端掌控能力强的县级公司做为分销商。值得注意的是，不少地方政府为了加强基层药品监管的力度，杜绝假药劣药流入第三终端，已开始规定一些配送能力强的医药公司做为当地第三终端的指定进货单位，因此厂家在进行经销商筛选时必须抓住这样的医药公司做为开发第三终端的首选渠道。
为了尽快占领终端市场，厂家可利用分销订货会及终端订货会的形式快速铺货。
厂家业务人员应有意识地和商家的销售部打成一片，借助他们的人脉关系与基层的终端建立一定的客情关系，有目的地培养重点终端客户，以起到以点带面的作用。业务人员还应关注自己产品在商业公司的产品流向，定期查询产品流向单，从中筛选出进货量及进货频率高的终端客户进行重点回访。
4、制定有吸引力的促销政策。
尽管第三终端单批进货量不大，但通常都是现金进货，积少成多，一般不会占压医药公司的资金，对厂家来说也可以早日收回货款。因此，厂家在制定终端促销策略时宜从两个方面加以考虑：
其一，针对终端，可制定累积进货量奖励政策，或会员积分制奖励政策。当累计进货量或累计积分达到规定的档次时给予相应的物质奖励。
其二，针对消费者，可阶段性开展免费试用及限时买赠的促销活动。
5、选择群众喜闻乐见的广告宣传形式。
选择群众喜闻乐见的广告宣传形式是打开市场的重要手段之一。
利用好县有线电视台和广播电台、乡村有线广播站，通常费用比较低；
利用好农村的赶集日搞送药下乡的宣传活动。如与当地市县级医药公司联合开展药品巡回展、戏曲演出加有奖问答、患者现身说法等活动，但一定要注意只宣传不卖药，以免和国家政策撞车；
选择有一定影响力的卫生院或诊所联合举办免费义诊及咨询活动；
利用好各类宣传物品如如产品目录、招贴画及产品DM单等，可以利用商业公司配送产品时在卫生院（站）、药店、诊所派送这些宣传物料张贴散发；
有条件的企业还可以选择公路沿线投放一些农村的墙体广告；
产品种类比较丰富的药企可以选择较大的基层终端连锁药店设立药品专柜，即宣传了产品又突出了企业形象，可以起到一定的品牌效应。
6、完善销售队伍的建设。
第三终端队伍的建设不可能一步到位而应分阶段开展，人员由少到多必须和业务发展的规模相匹配，故需要针对不同的区域市场确定不同的建设规划。
考核制度必须与目标管理和过程管理相结合。年度任务层层分解，月度目标落实到人，对于销量考核、终端开发考核、终端回访和维护考核都应有明确的指标。
片区业务经理首先应有身先士卒的团队精神，善于激发团队成员的主观能动性；其次应有培养下一级销售区域内的骨干业务员意识。
第三终端销售队伍的组成可以不拘泥于某一种形式，完全可以是专职人员和兼职人员相结合的队伍。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，江小川，从事市场开发与销售管理工作十余年，从销售代表做起，曾任分公司经理、总经理助理等职务，现为某药企市场总监。欢迎与业内同仁共同探讨。电子邮件: [email protected]
